短視頻時代女性的“網絡霸權”及規制

楊舒涵

【摘 ? ?要】近幾年我國短視頻市場迅猛發展，引發社會各界關注。女性在短視頻內容產品中占據了較大的優勢，網絡“母系社會”在我國短視頻平臺上似乎已經形成。本文從內容生產方式變遷的角度，探究女性“網絡霸權”的表現、成因、影響及其規制之策。

【關鍵詞】短視頻;網絡霸權;女性

【基金項目】本文受中南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金項目資助，項目名稱：“多元輿論場共存背景下湖北省輿論引導體系構建研究”，編號：CSQ18033。

一、短視頻時代女性的“網絡霸權”

人類社會的組織形式復雜多樣，其中有17%是母系制社會。在傳統的父系社會中，男性將自己的財產或者頭銜傳遞給自己的兒子，女性一般離開原生家庭到丈夫家與其親屬一起居住。[1]母系社會中，繼承制度、婚后居住形式、家庭資源和權力分配，以及后代的確認等各社會層面更強調母系親屬之間的相互聯系。[2]如房屋和財產等通常由母親傳給自己的女兒，父權不確定性比父系社會要高，女性在社會生活中占據主導和支配地位。在短視頻蓬勃發展的當今社會，女性在短視頻平臺上占據了主導地位。本文借用人類學中的“母系社會”的概念，以描述網絡短視頻空間中女性的“網絡霸權”。

（一）內容生產方式的變化： PGC→UGC→PUGC

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。[3]傳統大眾傳播時代，內容由專業的組織部門生產、傳播，隨著互聯網技術的飛速發展，內容的生產方式經歷著PGC→UGC→PUGC的轉變。PGC即專業生產內容，優酷視頻是我國較早發掘PGC模式的平臺之一，早在2015年，優酷PGC生態系統就已擁有500多家內容合作伙伴，其中《羅輯思維》《暴走漫畫》等節目更是受到了廣大用戶的喜愛。[4]PGC模式有利于實現以優質內容引流的目的，但專業人士的力量是有限的，難以在各個領域滿足人們多樣化的需求。UGC即用戶生產內容，快手、抖音皆為較有代表性的UGC平臺，由于平臺的門檻較低，它們最大程度地賦予了每個人從事內容生產的權利，然而，由于專業性的缺乏，在滿足人們多元化需求的同時也容易導致低俗內容的泛濫。PUGC模式即PGC+UGC，是專業生產內容與用戶生產內容相結合的模式，喜馬拉雅FM是典型的PUGC平臺，通過探索PUGC生態模式，引領著音頻行業進行創新。其中，既有羅振宇、郭德綱、王自健、韓寒等上千位自媒體大咖投身音頻“微創業”，也有采采、竇超等諸多草根主播通過平臺孵化成為聲音大咖。[5]PUGC模式整合了UGC、PGC的雙重優勢，兼具了UGC的廣度及PGC的深度，在吸納更為豐富的內容的同時，也大大提升了內容的質量。

（二）短視頻中的女性“網絡霸權”

內容生產模式從PGC→UGC→PUGC的變遷，昭示著內容生產模式去中心化的趨勢。一方面，內容生產的壟斷被打破，網民群體不再僅作為內容的消費者而存在，同時也成為了內容的生產者，每個人都能發起話題、參與話題;另一方面，網絡信息的傳播模式不再僅限于“由點到面”，而是像一張縱橫交錯的蜘蛛網，人人皆可成為傳播的中心。在此背景之下，網絡“母系社會”的形成有了如下表現：

第一，女性成為短視頻內容生產的主力軍。卡思數據發布的《2019抖音VS快手研究報告》稱：截至2019年2月28日，抖音日活已經超過2.5億人次，且女性用戶偏多。[6]早在2018年9月，秒針系統攜手海馬云大數據聯合對外發布的《抖音研究報告》就顯示：在抖音APP的內容發布者中，女性用戶占據了65.4%，約為總用戶人數的三分之二。[7]此外，對抖音APP的“每日熱搜”進行觀察統計可發現，與女性相關的內容占據多數，且女性對于熱門話題的參與度也超過男性。筆者（2019年7月29日至2019年8月21日）對抖音每日熱門話題參與熱度前20用戶的性別進行統計，發現女性用戶數量占據熱度前20約67.6%，男性用戶約32.4%，這反映出女性已經成為短視頻內容生產的主力軍。

第二，女性成為短視頻的內容本身。2018年5月，溫婉憑借上傳到抖音的一條蹦迪短視頻在一周之內收獲1465.8萬點贊，迅速走紅網絡成為熱門話題。隨后，溫婉因傳播負面價值觀而遭到抖音官方的封殺，并引發出“整容”“拜金”“監管”等一眾分議題，再次點燃網絡輿論。同年8月，成都春熙路上的一條街訪短視頻讓被采訪者“成都小甜甜”成為網絡熱議的對象，“出發”“尋找小甜甜”成為抖音居高不下的熱門話題，而“小甜甜”本人也在開通抖音賬號之后一夜漲粉十余萬。互聯網的快速成名機制引爆著一個又一個熱點，女性在參與短視頻互動的同時，也成為了短視頻的內容本身，既是內容的生產者，也是被觀摩和解讀的對象。

第三，女性主義短視頻內容的強勢傳播。著名傳播學者麥克盧漢指出，“媒介即權力”。女性在積極生產短視頻內容的同時，也從女性的角度傳遞著價值觀念。譬如婚戀觀，傳統思想強調男主外女主內，認為女性的個人價值更多體現在家庭領域，忽視女性自身的自主性。當代女性更加強調獨立與平等，不贊成傳統的男女分工模式，認為男性可以勝任的工作女性也可以勝任。在很多街訪短視頻中，女性表示不需靠另一半供養自己，也愿意接受男女之間的“AA制”。此外，口紅試色、護膚心得和服裝穿搭的短視頻也傳達著現代女性的消費觀念。這種消費觀體現出一種強烈的自我意識，購物并不完全出自實用主義的角度，更多出于滿足自我精神需求，包括審美、生活品質等多個方面。短視頻拓寬了女性的發聲渠道，成為女性宣揚自我價值觀的重要平臺，也潛移默化地影響著眾多男性用戶。

二、短視頻時代女性“網絡霸權”的成因及負面影響

短視頻時代女性“網絡霸權”的成因有很多，從內容生產的角度看，主要有如下三點：

第一，濾鏡消弭了女性顏值之間的差異。顏值一直是網紅引流的門檻之一，顏值高的女性往往能吸引更多注意力。過去，修圖是彌補人與人之間顏值差異的主要手段，然而修圖是一種需要經過專業學習的技術，并非人人都可以掌握。短視頻濾鏡的出現，不僅抹平了女性顏值之間的差異，同時還消除了修圖的技術門檻，錄制內容的同時即可實現美白、瘦臉、大眼，后期無需再進行繁瑣的技術加工。短視頻濾鏡的美化功能消弭了女性之間的顏值差異，讓更多女性獲得了引流的優勢，以極低的代價塑造了眾多人氣網紅，使女性用戶在短視頻平臺上收獲了關注度和影響力。

第二，操作的簡易性消解了發布門檻。傳統媒體為內容發布者設置了較高的使用門檻，然而，短視頻平臺極大地降低了這一門檻，充分激發了公眾的參與熱情。一方面，短視頻平臺拓寬了傳播渠道，打破了傳播資源的壟斷，使得每個個體都能利用媒介平臺發布內容;另一方面，短視頻平臺的使用門檻低，錄制一條短視頻只需打開相應的APP，再根據提示進行“傻瓜式操作”即可。此外，不同于傳統媒體的嚴肅性，短視頻的內容大多具有易模仿、易感染等特性，并沒有深度性上的要求。因此，越來越多的女性積極參與到短視頻內容的創作與生產之中。

第三，流量變現的巨大誘惑。新媒體時代，眼球經濟的效應被無限放大，只要擁有足夠的流量就能收獲巨額廣告費用，甚至擁有自己主創的品牌。2018年11月11日，“雙十一”購物狂歡節開場20分鐘后，網紅張大奕名下服裝店的銷售額便突破了億元大關，一度力壓ONLY和ZARA等國際品牌，最終銷量沖進了女裝銷售榜的前十位。網紅經濟巨大的商業價值再次得到了印證，而這種驚人的商業價值正得益于流量的變現。面對如此巨大的誘惑，越來越多的女性也開始搶占各類短視頻平臺，通過錄制短視頻來展示自己或自己的商品品牌，吸引受眾的注意力，最終目的在于實現流量的變現，從而獲得豐厚的利益回報。

伴隨著網絡短視頻中女性霸權的形成，一些負面影響也逐漸凸顯。具體有如下三點：

第一，女性的物化現象愈發嚴重。物化，指的是在發達資本主義社會，人的活動的結果或人的造物變成某種自律的并反過來控制人統治人的力量。[8]物化女性，通常指將女性當做物品看待的一種思想。這種情況分為男性將女性物化看待和一些女性的自我物化。現代世界的女性，很難逃避被物化的困擾。[9]譬如，現在不少短視頻一改“女為悅己者容”的思想，宣揚“女為勝她者容”“女為悅自己容”。這樣的觀點往往暗示著一種價值觀，即女性只有花費時間和金錢維持美麗才是自愛的表現。再如，短視頻中的諸多“求生欲測試”，女朋友生氣時，不能與其進行理性溝通，正確的做法是給她“買買買”。這看似是對女性的一種迎合，實則并沒有把女性當作能夠獨立思考的個體看待，迎合的本質上是一種“反向控制”，不少男性以此被引流，推波助瀾了女性被物化的現象。

第二，快速成名的利誘危害社會風氣。短視頻平臺創造著一個個“一夜成名”的奇跡，擁有人氣就意味著擁有巨大的商業價值。一些思想尚未健全的未成年人會認為只要整容、賣萌就能獲得利益回報，這種現象既不利于未成年人認真學習，也不利于其價值觀的培養。此外，快速成名的利誘容易讓人形成“流量至上”的觀念，為了博取眼球不斷突破社會道德底線，使得低俗的內容屢禁不止，這些內容不僅浪費了人們的時間，也對整個社會的公序良俗形成了負面影響。

第三，性別意識的模糊。16歲少年Abbily（原名王嘉飛），因出眾的女裝扮相在抖音上獲得了極高的關注，在收獲粉絲喜愛的同時也引發了網民的熱議——這是否會給心智未成熟的未成年人帶來不良示范？穿衣打扮屬于個人的喜好范疇，并不存在天然的對錯之分，然而在網絡“母系社會”中，這卻成為了男性獲取關注的方式之一，一些并不認可這種價值取向的男性也在短視頻中“變身”女性，賣萌討巧。這不僅是對小眾群體的消費，且容易影響未成年人的價值觀念，甚至模糊其性別意識。誠然，每個人都有權利選擇自身的生活方式，社會也應當尊重多元化的價值取向，可尊重的要點正在于避免將某一群體進行特殊化的大肆炒作，這既有利于和諧社會的發展，也有利于未成年人的身心健康。

三、短視頻時代女性“網絡霸權”的規制之策

短視頻是媒體發展的新藍海，近年來已經得到了充分的證明。但不可否認的是，女性在短視頻時代的“網絡霸權”已經是不可忽視的現象，造成了諸多負面的影響。如何進行規制，筆者認為可有如下幾個路徑：

第一，政府相關部門對內容上的性別失衡進行糾偏，逐漸引導內容走向平衡。我國近年來出臺了諸多互聯網管理的法律法規，如《中華人民共和國網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網新聞信息服務管理規定》等，對互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博、公眾號、即時通信工具、網絡直播平臺都做出了相應的規范。2018年11月15日，我國頒布了《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》，通過法律的剛性來規范互聯網信息服務活動，維護國家安全、社會秩序和公共利益。

新媒體發展日新月異，國家相關部門的管理也要與時俱進。對短視頻平臺的管理還要更加精細化、精準化，對女性內容產品過多過濫的情況進行糾偏。短視頻平臺中有大量的女性內容產品，不違法政府不會干涉，一旦出現了低俗、淫穢等內容，應立即多部門聯手對這些有害內容的制作者進行查處。2018年10月以來，針對自媒體賬號內容生產存在的眾多亂象，國家網信辦聯合多部門開展了集中整治行動，依法處置了“深夜視頻”“野史秘聞”等9800多個涉及色情、傳播虛假信息等的自媒體賬號。這樣的行動以后還應持續不斷，對平臺中違法信息實施更加精準的打擊。

第二，短視頻平臺在審核、算法等方面改進，逐漸降低女性內容產品推送比例。短視頻平臺作為內容產品的傳播渠道，理應做好“把關”工作，不應把數量太多監管不過來作為借口。可有如下路徑：首先，加大平臺方的審核力度，對于女性內容產品中的不良信息多重過濾，避免傳播出去對社會造成危害。其次，平臺方還應完善算法推薦模式，加大對國家重大建設成就、科技發明及社會正能量等內容的推送，逐漸降低女性內容產品推送的比例。

梨視頻的傳播模式便是一個成功的案例。選題之初，梨視頻平臺便從專業性角度出發，在拍攝的過程中專業編導就涉及的材料、事實核查等提供后臺指導，保證內容的真實與客觀。拍客將視頻上傳到梨視頻的素材庫之后，編導團隊首先會核實視頻內容是否真實，再根據視頻的傳播性、價值觀等因素進行挑選，最后展開視頻的后期處理工作。“PGC+UGC”模式既保證了拍客的發言權利，賦予其較高的自由度，同時也在很大程度上確保了短視頻內容的真實性及專業性。若將拍客比喻為天上的風箏，可以看到包羅萬象、人生百態的縮影，那么“PGC+UGC”模式的成功應用就是被攥在短視頻行業規范手中的那一根細繩，它是拍客在短視頻領域實現長遠發展的安全保障。[10]

2018年6月，國家網信辦約談抖音，指出了抖音目前存在的一些問題并要求改進，抖音于2018年7月啟動“向日葵計劃”，在審核、產品、內容等多個層面推出 10 項措施，旨在保護未成年用戶，抖音將升級未成年人審核模型、組建未成年人專項審核團隊。包括設置未成年人安全相關的專項舉報入口、頂格懲罰侵害未成年人權益的行為。[11]針對網絡視聽領域存在的不足和薄弱環節，中國網絡視聽節目服務協會于2019年1月9日發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，分別對開展短視頻服務的網絡平臺及網絡短視頻內容審核的標準進行規范。《細則》明確禁止出現攻擊我國政治制度、法律制度的內容，分裂國家的內容，損害國家形象的內容等共100條。

第三，加強受眾的媒介素養教育，培養理性健全的網絡公民。媒介素養，一般指的是公眾具有的獲取、分析、評價和傳輸各種信息的能力。自媒體時代到來后，信息傳播方式發生了巨大變化，信息從以前的單向傳播到互動傳播、自主的內容生產對公眾的信息制作能力提出了巨大的挑戰、海量的信息對于公眾的信息辨析能力提出了更高的要求……急需公眾具備較高的媒介素養。

為維護短視頻內容的優質健康，提升受眾的媒介素養成為迫在眉睫的問題。一方面，短視頻的出現是新媒體技術發展的產物，制作的門檻及成本較低，且用戶龐大;另一方面，我國網民持續增長，素質參差不齊，為了吸引注意力、博得關注度而拍攝、生產內容低俗的短視頻已成為一種常見現象。互聯網具有匿名性，網民也因此缺乏責任意識及規則意識。因此，開展對視頻制作者和傳播者的媒介素養教育，督促傳播主體自覺遵守規則，是解決短視頻發展中存在的問題，促進短視頻行業健康發展的關鍵一步。[12]

如何加強公眾的媒介素養教育，筆者有如下幾個建議：一是國家系統的在各級學校（小學、初中、高中）開設媒介素養教育的相關課程，邀請大學教師或者媒體資深人士，給學生系統講授媒介素養的相關知識。二是加強媒介使用倫理教育。社會倫理是社會正常運轉的基石，媒介倫理也非常重要。特別是自媒體時代，公眾掌握了內容產品的制作和發布技能，更要加強對倫理的認知。只有以倫理為底線，才能經受名利的誘惑，不制作不傳播違反倫理道德的內容。三是加強媒介使用的理性教育，避免“繭房效應”。由于自媒體平臺中算法推薦的廣泛應用，導致眾多受眾每天長時間接觸某些特定內容，造成嚴重的“繭房效應”。對此要加強對公眾媒介使用的理性教育，使公眾在海量的信息中不迷失、不沉迷。

結語

男女性別問題是眾多學科的一個熱門研究領域，在媒體的內容產生和傳播領域也是如此。短視頻時代女性的“網絡霸權”已經形成，這種網絡“母系社會”的現狀和問題，是一個值得深入研究的領域。囿于筆者的研究視野所限，盡管本文有所探索，但只能說是拋磚引玉，期待方家批評指正。

注釋：

[1] 季婷，何巧巧等.中國摩梭母系社會“走婚”婚姻的進化生物學研究進展[J].中國科學：生命科學，2016（01）.

[2]Richards A I. Some ?Types ?of ?Family ?Structure

amongst ?the ?Central ?Bantu. ?In ?African ?Systems ?of ?Kinship ?and ?Marriage（Eds Radcliffe-Brown A，Forde C D.）. London：Oxford University Press，1950.207-251.

[3]中國互聯網信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[4]PGC.https：//wiki.mbalib.com/wiki/PGC.

[5]PUGC.https：//baike.sogou.com/v168031436.

htm？fromTitle=PUGC.

[6]2019抖音VS快手研究報告.https：//blog.csdn.net/WX_hjy96018/article/details/90082045.

[7]秒針&海馬云：2018年抖音研究報告[R/OL].http：//www.199it.com/archives/769843.html，2018-09

-11.

[8] 物化.https：//baike.sogou.com/v174936102.htm

#para3.

[9] 物化女性.https：//baike.baidu.com/item/物化女性.

[10] 袁顥月.我國短視頻平臺的內容生產與傳播創新研究——以抖音、快手和梨視頻為例[J].新聞研究導刊，2018（07）.

[11] 抖音啟動“向日葵計劃”10項措施為青少年暑假保駕護航[N].山西晚報，2018-07-26.

[12] 靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內容生產存在的問題及其對策[J].新聞愛好者，2018（11）.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院2018級碩士）

責編：姚少寶