地方傳統媒體助力鄉村振興的路徑探尋

李南

【摘 ? ?要】地方傳統媒體作為政府和鄉村溝通的主要平臺，其地域性、接近性強，相比于中央、省級媒體，更加契合地方百姓的切實需求。在縣鄉農村，國家惠農政策的宣傳落實，農業新技術、新品種的推廣轉化，鄉村民風民俗特色以及農產品的推銷等，都離不開媒體的正確引導、積極推動和大力宣傳。鄉村振興是新時代的一個全新命題，地方傳統媒體要在鄉村振興中把握機遇，推動媒體融合，主動承擔起助推鄉村振興的時代責任。

【關鍵詞】地方傳統媒體 ;鄉村振興 ; 路徑

【基金項目】本文為2019年度鞍山市哲學社會科學立項課題研究成果，項目編號為as20192036。

“鄉村振興，是我黨在建設新時代中國特色社會主義時期，根據農村發展需要提出的關于解決三農問題的重要戰略。”[1]實施鄉村振興戰略需要地方傳統媒體的監督、協調與引導。地方傳統媒體作為政府和鄉村溝通的主要平臺，其上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，地域性、接近性強，能有效配合中央媒體，宣傳貫徹落實黨關于鄉村振興的方針政策，相比于中央、省級媒體，更加契合地方百姓的切實需求。在順利推進黨和國家各項事業發展，在鄉村脫貧致富、科技進步、文化建設的過程中，起到引領地方輿論、凝聚人心力量、維護社會和諧穩定的重要作用。因此，地方傳統媒體應該主動承擔起助推鄉村振興的時代責任。

一、傳遞國策鄉音，講好新時代鄉村振興故事

產業興旺、生態宜居、鄉風文明是黨的十九大報告提出的鄉村振興總要求之一。在鄉村振興戰略的推進過程中，地方傳統媒體既是中央精神的傳播者，落實國家政策的引導者，又是溝通政府和農民朋友的橋梁和紐帶。為鄉村振興凝神聚氣，是地方傳統媒體義不容辭的時代責任。

（一）扎根鄉土，傳遞國策鄉音

近年來，隨著社會的高速發展以及媒介競爭的加劇，地方傳媒缺乏平衡性，欄目定位傾向城市群體，弱化鄉域受眾群體，報道內容與鄉民生活實際相距甚遠，使得鄉民受眾缺乏參與感與認同感;忽視創新性，“三農”欄目內容同質化;缺乏趣味性，簡單地宣讀國家相關政策文件內容，枯燥無味……這些都制約了地方傳統媒體的傳播力和影響力。

首先，地方傳統媒體應以宣傳鄉村振興戰略為契機，積極行動起來，加大有關“三農”報道的信息量。地方傳統媒體離鄉村最近，應以黨的十九大精神為指導，充分發揮地域性優勢，以鄉民為中心，以鄉村生活為根本，圍繞農業供給側結構性改革主線，增加各種對農節目的播出量和播出時間，量身打造適應當前新農村形勢、富有當地鄉村特色的專題欄目或特別節目。多運用鄉村百姓聽得懂的通俗語言詳細解讀國家有關鄉村振興的戰略方針和相關的惠農政策，重點宣傳與當地鄉村百姓的切身利益相關的國家政策、法規，促進“三農”政策更好地宣傳與貫徹落實。

其次，地方傳統媒體要突破以往鄉村宣傳報道的“定式”，不斷創新“三農”報道的呈現手段。地方傳統媒體要充分運用“互聯網+”和大數據平臺，與新媒體深度互動，形成報媒、廣電媒體、微博、微信、短視頻等多媒體聯動的宣傳模式，線上線下互動，全景式呈現鄉村嶄新面貌，以實現鄉村振興傳播效果的最大化和最好化。

（二）聚焦新時代鄉村生活，講好鄉村振興故事

地方傳統媒體不僅是地方政府新聞宣傳與輿論引導的主流陣地，也是記錄新時代鄉村發展、反映鄉村變遷，培育新鄉村經濟、繁榮新鄉村文化、創造新鄉村事業的重要引擎。

首先，講好現代新型農業故事。黨的十九大以來，各級政府將實施鄉村振興戰略作為推動本地區農業高質量發展的重大機遇，不斷探索鄉村振興新路徑。作為一個全新的時代命題，鄉村振興在各地試點推進的過程中面臨的困難、涌現的典型、取得的成果、收獲的經驗、存在的不足等，都需要媒體去深入調查、總結和提煉。因此，地方傳媒應聚焦鄉村產業發展，充分挖掘各地可供借鑒的鄉村振興發展樣本，及時總結新時期農村經濟發展的鮮明特點，講好現代農業新故事，為鄉村振興鼓與呼。河南省許昌市是傳統農業大市。2019年5月，許昌日報對該市20個省級鄉村振興模范鄉村進行了深入采訪，通過《劉溝村：小豆腐坊里有本“大賬”》《尚莊村：“轉”出中原西瓜第一村》《郭橋村：敲開農家幸福門》《張莊村：“鴨蛋村”的振興路》等一篇篇專欄文章講述了模范鄉村是如何抓住本地特色產業，帶動一方經濟發展的，從而使得“三農”報道散發出新時代濃郁的鄉土氣息，既接地氣，又可以更好地詮釋現代新型農業嶄新的時代風貌。

其次，講好現代新型農民故事。 鄉村振興，人才振興是關鍵。現代新型農民不僅理念新、思想活躍，而且有知識、懂技術、會經營，他們在鄉村生產實踐中探尋出依托本土資源實現發家致富的新路子。地方傳媒應找準“主角”，尋找一批“新農民”的典型，讓鄉村百姓故事閃亮登場，把他們的致富經歷和經驗介紹推薦給廣大鄉民朋友，通過榜樣示范對農民發家致富起到積極的引領和助推作用。2018年7月，浙江省衢州日報旗下的《農家報》推出了每周一期的“鄉村味道”專版，聚焦鄉村能人，通過講述柑橘暢銷戶朱江宜、一心為“桃”的果農林慶柱、倡導農業技能型加工能手與經紀人的跨界農民方向明等一個個衢州新農民的故事，折射出新時代農民的奮斗精神與幸福生活，在廣大農民群眾中播下了一批致富的種子。

二、強化融媒體矩陣平臺功能，賦能鄉村振興

“鄉村振興戰略是一項系統化工程，需要多方協同形成合力。”[2]作為社交型產品，新媒體是信息交互的終端，其端口聚集了政府、企業、行業等諸多資源，具有一定的社會動員能力。在推動鄉村振興的過程中，地方傳統媒體應打通其與新興媒體之間的界限，依托融媒體矩陣搭建平臺，緊密對接社會資源、鄉村資源，為鄉村振興戰略提供更加精準、更高質量的“媒體+”服務，賦能鄉村振興。

首先，全媒體聯動，構建鄉村振興信息交流的平臺。新時代，地方傳媒要在鄉村振興的視角下，聯合各級各類媒體，構建融媒體信息交流平臺，讓鄉村振興的各方面力量參與進來，相互借力、融合互通地進行信息交流、市場服務、廣告經營等，既能滿足鄉村群眾需求，又能服務于市場需要，體現對農服務的市場價值和媒體價值。南果梨產業是遼寧省鞍山市的特色產業，主產區80%以上的農民家庭依靠南果梨產業生活。2018年9月，“鞍山首屆農民豐收節”作為遼寧地區唯一入選國家豐收節層面的系列活動，鞍山各媒體協同對其進行全程報道。鞍山廣播電視臺、鞍山日報、北方晨報、千山晚報主動作為、深度參與，擔當起地方主流媒體的社會責任。鞍山日報采用了“報紙+短視頻+雙微+手機客戶端”的融媒報道模式，在豐收節開幕當天，報紙刊載文章，鞍山云APP推送文章，在欄目右下角設二維碼，讀者在閱讀文章時，掃碼即可觀看原汁原味的現場視頻。同時，鞍山日報官方微博開設了話題#豐收節#，累計發稿次數27次，閱讀量12.7萬人次，鞍山日報官方微信發稿40余期，閱讀量近16萬人次。鞍山日報社還聯合京東、天貓、淘寶電商平臺對南果梨卸梨場面進行網絡直播、“抖音”“快手”等新媒體進行同步播送，全景宣傳鞍山南果梨。視頻直播累計40多小時，互動點贊點評達到6萬人次。各類媒體多維度協同對豐收節的宣傳，使得鞍山南果梨品牌市場知曉率大幅提升，南果梨市場溢價近30%，果農增收近20%，為鞍山鄉村發展帶來了可觀的經濟收益和社會影響力。

其次，增強引導力，構建鄉村振興輿論監督的平臺。產業興旺、生態宜居、鄉風文明是黨的十九大報告提出的鄉村振興總要求之一。地方傳媒在黨和政府的領導下，既要高度關注“三農”工作新動向，堅持對鄉村振興中典型人物、先進事跡的宣傳，為推動鄉村振興唱好贊歌，又要嚴把輿論導向關，對鄉村振興進程中出現的懶政惰政、脫離實際的不良風氣以及農藥化肥、牲畜糞污、農用薄膜等農村污染治理問題進行監督批評，讓農業生產、農村生態環境治理與農村社會發展穩步向前推進并駕齊驅。鞍山廣播電視臺突出問題導向，聯合鞍山市紀委、鞍山市民生網，推出了輿論監督類節目《熱點關注》，該節目聚焦鞍山的鄉村經濟、生態方面的熱點問題，對社會上出現的用假種子、假化肥坑農害農行為以及農村尚存的賭博、迷信活動進行監督報道。新舊媒體共同發力，既督促政府有關部門嚴格執紀執法，及時解決問題，又傳遞了鄉村治理的正能量，推動鄉村振興戰略在法治軌道上向前發展。

再次，對接社會資源，構建科技教育培訓的平臺。地方媒體應做精做細社會服務，整合政府、科研院校、社會力量等資源，構建科技教育培訓的平臺，廣泛匯聚各方專家意見為美麗鄉村建設建言獻策，不斷探索更多便農、惠農服務的新業態，為鄉村社會發展、鄉民可持續致富增收打下基礎。河南廣播電視臺以“中原云”為數據支撐，研發推出了“河南駐村第一書記”手機客戶端，包含駐村地理信息、政治科技學習資料、鄉情民風等八個模塊信息，及時推送最新的農業研究成果和相關科技信息，為一萬二千名駐村書記有效搭建了信息共享、學習培訓的服務平臺，成為駐村書記的參謀和助手。自2015年起，鞍山北方晨報社開始打造生鮮農產品電商平臺“北方好農家”，面向全國推介鞍山地區土特農產品。一方面，報社定期派有關農業技術專家和工作人員走進鄉村，幫助農戶進行種植、栽培技術指導，普及移動互聯網知識和短視頻制作技巧等，使得廣大農戶可以熟練地在電商平臺以網絡直播方式與網民分享自家農產品的生長故事和自己的勞作場景，擴大了本地土特農產品的社會知名度;另一方面報社還通過微信群和QQ群定期組織團購活動和現場采摘活動，帶領網民走進鄉村進行體驗。隨著線上線下活動的深入開展，“北方好農家”實現了媒體平臺優勢與鄉村資源的有效對接，變“輸血”為“造血”，使更多的農戶受益。

三、扎根鄉土，不斷提升新聞工作者的能力

面對日益變化的鄉村形勢，廣大新聞工作者要與時俱進，充分認識涉農問題的重要性和特殊性，發揚優良作風，扎根鄉土，切實為鄉村振興貢獻媒體人的力量。

首先，端正思想態度，扎根基層，事必躬親。“三農”報道面廣線長，單純地憑借基層的匯報材料以及有限的會議資料寫鄉村振興故事，準確性和時效性會大打折扣。只有貼近實際、貼近生活，才能獲得鮮活的題材。所以，地方傳媒首先要關注廣大新聞工作者的思想認識和工作作風，做好思想動員，使其帶著助力鄉村振興的責任感和使命感深入鄉村，融入農民的生活，用心去體會鄉村變化，敏銳地捕捉農民真正關心的農家事，在實踐中不斷提升報道鄉村新聞的能力，傾情奉獻出新時代的具有田園溫度的好作品。華商報24名新聞工作者于2019年4月前往陜北、關中、陜南各地駐村蹲點，與村民同吃、同住、同勞動，以體驗式采訪，挖掘農業生產第一線的經驗做法和鮮活事例，通過文字、圖片、視頻、直播等形式，講述有情懷、接地氣、暖人心的陜北新型農民故事，全方位地展現了西北地區鄉村振興的工作場景。

其次，深入學習國家對農政策法規和涉農專業知識。做好鄉村振興報道，僅有主觀愿望和一腔熱血是不夠的，除了要具備扎實的新聞采訪專業技能外，還需要深入了解國家新出臺的有關鄉村振興戰略的政策方針，正確領會中央精神，明確報道立場，及時整理與發現當今鄉村發展中出現的新問題、新做法，提高“三農”宣傳報道的針對性和實用性。而且，“三農”問題有較強的政策性和專業性，土地承包經營權問題、農村宅基地糾紛問題、農資經營問題等，都有相關的法規和管理制度。新聞工作者只有在不斷學習中了解“三農”知識，才能做深、做透“三農”報道，營造助推鄉村振興的濃厚氛圍。

總之，鄉村振興是新時代的一個全新命題，地方傳媒應在鄉村振興中把握機遇，推動媒體融合，在做好鄉村振興戰略宣傳報道的同時，還要積極發揮媒體優勢，調動產業資源，做精做細社會服務，不斷探索創新“地方媒體+”服務鄉村振興的模式和路徑，筑牢黨的輿論陣地，為鄉村振興貢獻媒體力量。

注釋：

[1]匡湘鄂.傳統媒體在鄉村文化振興報道中的優勢[J].新聞前哨，2019（01）：32.

[2]蒲仕明.媒體助力鄉村振興戰略的作用與路徑[J].傳媒，2019（08）上：62.

（作者：鞍山師范學院文學院副教授）

責編：姚少寶