中國出境房車親子游動機的探究

(四川大學歷史文化(旅游)學院 四川 成都 610000)

一、家庭旅行的動機

動機是激發和維持有機體的行動，并將使行動導向某一目標的心理傾向或內部驅力。1918年美國心理學家武德沃斯最早應用于心理學，被認為是決定行為的內在動力。而在旅游領域中，最早的動機研究傾向于確定單一的特征，來定義游客的旅游欲望，如格雷在1970年提出的為了日光浴或者漫游。在早期研究中，將行為的心理驅動力(推動因素)和目的地特征的吸引力(拉動因素)區別開來，這得到了研究人員(Compton,1979; Dann,1977,1981)的廣泛認同，這就是動機理論中著名的“推拉理論”。Pearce(1982,1993)進一步指出旅游行為反映了旅游動機的五個層次。五個旅游職業階梯的層次包括放松、刺激、人際關系、自尊和發展。后續研究中在不同的旅游場景下，人們有不同的動機。例如，李咪咪(2017)指出帶低幼孩子旅行的核心家庭出行的五個動機分別是高質量陪伴孩子，創造家庭記憶，學習和發展，自我補償和補償孩子。

二、房車旅行

(一)西方房車游客研究

Hardy and Gretzel(2011,p.194)將房車旅游描述為“一種旅游形式，游客可以乘坐露營拖車、五輪車、滑蓋露營車、大篷車或房車度假，并將其作為主要的住宿形式。”如果追溯到大篷車的起源，在美國有超過100年的歷史。而房車旅行作為自駕游市場的一個分支，在1970年代開始發展。根據美國房車工業協會(RVIA)2019年數據顯示，2019年美國全年房車銷量為406070臺，美國房車保有量超過1000萬輛。毫無疑問，自由的感覺和自駕的靈活性是游客的主要動機，此外自駕可以提供探險體驗和享樂機會。的確，人們一致認為某些類型的車輛不僅僅是到達目的地的一種手段，它們為游客提供了更深刻、更豐富的體驗，這一點在考慮到房車時更為突出。在西方國家，房車旅行已經發展成為一種高度流動的生活方式。一般來說，老年人(退休人員)是主要的消費群體，他們購買一輛房車或改裝一輛汽車，然后花很長時間長途旅行。

(二)中國房車游客研究

中國自駕游市場的歷史相對較短，房車市場就更是如此。與西方一些國家普遍采用的旅游模式不同，房車旅行被中國大眾媒體宣傳為一種時尚奢華的西式旅行方式。根據21世紀房車提供數據，2019年我國房車銷量為48326臺，截止到2019年房車保有量為148784臺。購車用戶中50歲以下占比56.77%，由此我們可以看到我們的房車產業還處于初級階段，與西方成熟市場差距甚遠。

三、研究方法

本文使用方法為網絡民族志，又叫虛擬民族志，是“一種將傳統民族志的研究技術應用于研究網絡交互的文化和線上社區的研究方法”，研究資料不限于論壇、聊天和新聞，還有博客、影音材料、照片圖像、播客社區、虛擬世界、網絡游戲玩家移動社區和社交網站。近年來，隨著Web2.0時代的到來，越來越多的旅游者在網絡上主動表達和分享旅游經歷，這些資料記錄了旅游者的所見所聞所感，也為研究者提供了不受干擾的，且多維度的信息，是最能直接獲取旅游者感受和情感的文本來源。出境房車親子游是一個新興市場，且由于目前參與游客較少，因此網絡民族志是比較可行的一種研究方法。

2019年10月，我們使用“出境”、“海外”“房車”、“親子游”和“家庭游”等關鍵詞進行不同匹配，在馬蜂窩、窮游網和微信進行搜索，最終有144篇游記被篩選出來。這些游記被認真地閱讀。其中有豐富的圖文內容以及高相關話題性的60篇游記被選為樣本進行數據分析。作者為每個博主創建了個人資料，包括出發地、目的地、旅行時間、家庭結構和孩子年齡等(見表一)。

表一 樣本(N=60).

通過人口統計學表格，我們可以看到接近60%的游客來自北上廣等發達地區，出行目的地前三依次是澳洲、新西蘭、美國和加拿大。38個是核心家庭(即父母和未成年子女)單獨出行，幾個家庭一起出游的有10個，代記家庭(祖父母輩和父母及未成年子女)有12個。孩子年齡集中在12歲以前，其中孩子年齡低于6歲的比例為63%。按照以往的研究和經驗，帶低幼孩子出境旅行是不明智的，然而在房車出行中，顯然孩子年齡不再是限制因素。絕大多數家庭整體行程不超過21天，其中房車出行時間集中在14天以下。在這60個樣本中，僅有12位之前有過房車經驗，大部分是第一次選擇這種旅行方式。有趣的是這些旅行日記絕大多數是由孩子母親完成，僅有8篇游記是父親寫作。盡管游記中并未記錄作者的年齡，但是通過大量圖片觀察可以看出，出行的家庭中成年游客年齡階段主要為70后和80后。

四、研究結果

經過對60篇旅行博客手動編碼后，本文使用推拉理論對其進行分類。在推動因素這一維度，又進行了二級分類，得出了以孩子為導向、家庭導向和個人導向；在拉動這一維度下，又分成了房車導向和目的地導向(見表2)。在編碼中我們發現，每一位博主都有多個出游動機，比如既為了滿足孩子愿望，又為了自己放松；又或者追求家庭共同成長同時體驗房車這種旅行方式，但是相同動機在一篇文章中不管出現幾次，都只記錄一次。根據博主的描述，我們將相近的動機進行歸類，形成了第三級編碼。全部60篇游記共記錄動機474條。

表二 動機分類

(一)推動因素

在474條動機中，其中推動因素項目為312條，占比65%。孩子導向、家庭導向和個體導向為別為90條、68條和154條。

孩子導向是指此次出行主要以滿足孩子為主，其中包括為孩子創造美好回憶(32)、學習和發展(27)、實現孩子愿望(24)和陪伴孩子(7)。樣本(027-美國)提到“我的兒子已經9歲了，我希望他可以通過旅行變得更加勇敢”。樣本(009-新西蘭)這樣描述：“女兒已經10歲，是時候拍攝一套親子照，同時也趕個時髦——旅拍”。由此我們可以看到讓孩子在旅行中有成長和為孩子創造美好回憶是這些家長們出行的核心訴求。

家庭導向是指此次出行主要目的是增強家庭凝聚力，博主們分別提到為了家庭團聚(18)和家庭傳統(10)，這種主要集中在代記家庭和多個家庭共同出行的情形中。通過旅行共同成長和創造家庭美好回憶分別被提到了15 和19次，而紀念活動(6)主要指為了慶祝結婚紀念日或者父母生日等。樣本(004-澳大利亞)博主提到：“兒子在西澳讀高中，姐姐一家在西澳生活，四月是澳洲學校的秋假，早早的在日歷上就計劃著這次全家出游“，由此可見這是一次以家庭團聚為主要目的的旅行。

個體導向是指此次出行核心目的是滿足游記博主個人愿望。其中有36位博主提到“房車在國內是新鮮事物，非常好奇，想要去嘗試”，追求放松或逃離有30位，接著是個人成長(24)、自我實現(23)、從眾(19)、自我認同(12)和懷舊(10)。樣本(001-美國)提到：“目的就是長長見識，看看作為世界之王的美帝到底是什么樣子”。

(二)拉動因素

拉動因素指的是外部吸引力因素，在162條動機中，其中房車導向有60條，目的地導向102條。

房車導向中，博主們最關注功能性(35)和靈活性(18)，而經濟因素僅為7條。據此可知游客們選擇房車并不是因為經濟劃算，而是更看重可以吃住的功能性，以及隨走隨停不受時間限制的靈活性。其中樣本(008-新西蘭)提到“說一下我當初為什么要選擇房車吧。首先是因為方便，新西蘭地廣人稀，景觀豐富但是分布比較散。我覺得出去旅游能每天吃到家里的大餐很舒心，然后是老人孩子坐著舒服。對于小孩子，不需要一大早叫起來出發，可以一直睡在車后艙的床上直到我們趕到景點再起床”。另外一個樣本(012-澳大利亞)這樣描述到“帶小朋友自駕旅行，相對來說，開房車會更加便利，想休息了，可以停下，躺著好好休息。餓了，找個合適停靠，風景又好的郊野，就能做頓合口味的大餐。不用每天提著行李箱，帶著娃，搬上搬下，更換酒店……等等，這可能只有帶孩子的父母才能真正明白，帶孩子房車自駕的便捷”。這位博主除了提到功能性和便利性，更強調了房車旅行特別適合親子游，解決了帶孩子長途旅行的痛點，這也能解釋為什么60個樣本中低幼兒童占比很高。

目的地導向中，這一群體普遍看重自然和友好的社會環境(51)，獨特風俗和特殊活動和好的房車營地和設施分別被提到30次和21次。根據表一我們也可以看到排名前三的澳大利亞、新西蘭和美國，既擁有好的自然和社會環境，也是房車發展的成熟市場。樣本(014-澳大利亞)“我知道澳洲房車營地很多，但是沒想到那么多，關鍵是設施還非常到位，這里大多房車營地都能親近大自然，營地進場能看到野生的山雞、鳥類，運氣好還能看到袋鼠，所以特別適合孩子無拘束的逛逛走走”。

五、研究啟示

本文通過對中國出境房車親子游群體的描述和動機的分析，可以看到房車作為新興旅行方式已經受到了越來越多家庭群體的關注，房車可以吃住游一體的功能性以及隨走隨停的靈活性，極大的解決了帶孩子出行，特別是長途旅行的痛點。另外澳洲、新西蘭和美國等地風景優美、設施便利和兒童友好的房車營地受到了國內游客們的青睞。旅游作為第三產業的龍頭，目前是我國發展的重要產業。2019年文化和旅游部最新發布的《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》中明確把房車自駕游作為著力發展的11個新業態之一。作為房車產業剛剛起步的我國，市場前景廣闊且大有可為。不過市場以先，營地先行。汲取國外成熟市場經驗，結合我國自身特色，不吝與前期投入和持之以恒的積淀，才能將市場培育并發展起來。