亞馬遜平臺上商品標題和推介英文文本特征分析

鄭碧蓮

一、引言

在給我校商務英語專業學生教授《跨境電子商務》這門課程期間，筆者結合商務英語專業相關課程的特點，有針對性地設計了有關跨境電商平臺上商品標題、商品信息推介的中譯英翻譯學習模塊，旨在引導學生認識跨境電商平臺上的英語文本內容和形式特點，最終能根據目標客戶的語用習慣進行有效的文案設計。為了能更有效地促進相關模塊的教學，筆者通過搜集分析亞馬遜電商平臺上商品標題、商品推介的英文文本，總結歸納了其在內容和語言形式方面的主要特征。

二、商品標題組成特征

商品標題是對商品關鍵信息的介紹。符合目標消費群體認知規律和心理需求的商品標題設置，能吸引更多的點擊量和訪問量。亞馬遜網站上的商品標題大部分簡短精煉、重點突出、品牌意識強。本文以亞馬遜Women’s Fashion類目下Best Sellers榜單上的鞋子為樣本，根據其標題組成特點將其大致歸納為五大類:

品牌+性別屬性詞+屬性詞+核心詞

Crocs Men’s and Women’s Classic Clog, Comfort Slip On Casual Water Shoe

品牌+性別屬性詞+核心詞+屬性詞+適用場景

SIMARI Womens and Mens Water Shoes Quick-Dry Aqua Socks Barefoot for Outdoor Beach Swim Surf Yoga Exercise

品牌+性別屬性詞+核心詞+適用場景+核心詞

UBFEN Mens Womens Water Shoes Aqua Shoes Swim Shoes Beach Sports Quick Dry Barefoot for Boating Fishing Diving Surfing

品牌+核心詞+屬性詞+性別屬性詞

VIFUUR Water Sports Shoes Barefoot Quick-Dry Aqua Yoga Socks Slip-on for Men Women Kids

品牌+屬性詞+核心詞+適用人群

ZOOGS Children’s Light Up Rain Boots for Little Kids & Toddlers, Boys & Girls

可以看出，亞馬遜平臺上的商品標題設置突顯品牌、產品的主要屬性或使用場合等元素。這符合大多數歐美國家消費者獲取網購商品信息的習慣，包括其對商品的品牌認知意識，對商品屬性有著較為明確的要求，商品對其自身的適用程度是首要的。

中國人在表達某個主題時，更傾向于迂回婉轉、偏帶主觀情感色彩地傳達信息，對商品或企業的介紹可能不夠直截了當，重點信息不夠突出。而西方文化中直線型、偏短期取向的時間觀，決定了其在商業交流過程中，更愿意直奔主題，迅速達成商業決定。因此，賣家在亞馬遜平臺上發布文案信息時應充分考慮到這些潛在客戶群體的網購消費行為習慣和心理特征。直奔主題、突出其關注點，才能更有效地實現企業和商品的對外宣傳，才能達成更高的點擊率、訪問量和成交率。

三、商品推介文本內容和形式特征

亞馬遜平臺上的商品推介也很注重對商品屬性的客觀、直接描述，符合歐美人的直觀思維。遣詞造句方面，總體上也較為簡單樸素，更沒有結構復雜的長句，甚至不考慮完整的英文句子結構，而是更多地使用由名詞、形容詞等短語構成的省略表達。這能更客觀簡潔地傳遞信息，提高了網購者瀏覽獲取信息的效率。

通過對亞馬遜平臺上鞋子、電器、沙發等商品的推介文本進行整理分析，筆者歸納出了亞馬遜平臺上所使用的英文文本在句式結構、用詞方面的六大主要特征。

（一）以名詞中心的表達

1、修飾語1（形容詞/名詞）+名詞+ 修飾語2（with所帶的短語/定語從句）

Adjustable armrests with built-in cup holders.

Wearable and top-quality rubber sole, which protects your feet from being hurt by sharp objects.

2、名詞+to do

頻繁使用“名詞+to do”的結構，簡明扼要地表達出了產品的性能功效。

Pull-out handle to easily convert into flat bed.

A simple and elegant design to complement your home or office.

（二）以形容詞中心的表達

用形容詞或形容詞短語客觀具體地描述出商品的性能特點。

1、形容詞+（enough）+ to do

Lightweight and compressible, easy to carry when you go out.

Flexible but sturdy enough to protect your feet from stepping on rock and stone.

2、形容詞/形容詞短語作狀語

Like socks, flexible and comfortable,make you feel great freedom and comfortable in wearing.

3、形容詞+介詞短語

Fit for any lifestyle the split back allows for individual reclining positions for more than one person.

（三）非謂語結構置于句首作狀語，突出產品性能特點

Featuring a wide range of top-quality components, Clarks gives you the options you desire in the quality you demand.

Designed to take on rugged terrain,this model comes complete with a trailspecific outsole.

（四）并列連詞and的頻繁使用

幾乎每個亞馬遜商品推介文本都用到了并列連詞and，用其連接兩個內容相關的詞語或詞組，甚至不拘泥于and前后兩部分表達在語言形式上的一致性。

Super Lightweight and easy slip on.

Using lead-free processes and won’t take up much space in your laptop case.

（五）使用祈使句，起到喚醒和誘導作用

Light up a room with calming warm white light or gorgeous color.

Get out and explore in the redesigned GEL-Venture 6.

（六）合成詞的使用

1、表否定時，常用“no+名詞/動名詞”，或使用前綴“non-”“zero-”“anti-”、后綴“-free” 、詞根“resistant” “proof ” 等構成合成詞。前綴“multi-” “ultra-” “super-”使用頻率也頗高。

No glaring. zero-radiation non-flicking anti-slip ultra-soft flicker-free odor resistant waterproof multi-use super-bright

2、雙詞合成詞

為了更簡潔高效地突出產品的屬性特征，很多本來需要一長串詞組或從句才能完成表達的修飾語，被替換為了雙詞構成的合成詞。

pull-out touch-sensitive twin-sized built-in foam-filled magnet-applicable split-back sofa-sleeper little-power energy-efficient eye-safe eye-harming

商品推介信息文本以傳遞信息、喚醒消費為主要目的，其最主要的功能應當是準確高效地傳達信息和感化受眾，在表達內容和形式上應更注重突出目標消費者對商品信息的關注點。而以名詞和形容詞為中心、多祈使句和各種合成詞的簡要集中式表達，正是為了滿足這類信息型、誘導型文本的表達需求。中國賣家在對這類信息進行英文翻譯時，應充分考慮到這些因素，重視譯文的交際功能和目的，避免生硬地直譯，必要時甚至要進行適當地改寫，以達到向受眾目標有效傳遞信息的效果。

四、結束語

以上對亞馬遜平臺上英文商品標題設置和商品推介信息內容及語言形式特征的分析歸納，將為翻譯或撰寫英文商品推介文案提供了具體明確的操作指引。同時希望在當前高校跨境電子商務學習熱潮中，本文的研究成果能為跨境平臺上中英文文本翻譯的教學模塊提供一定的參考和借鑒作用。