新零售背景下生鮮業態發展的阻礙及突破
——以盒馬鮮生與超級物種為例

胡健歆 陳喜文 副教授

（1、河北旅游職業學院 河北承德 067000；2、石家莊經濟學院 石家莊 050031）

新零售背景下我國生鮮業態發展現狀

（一）生鮮市場潛力較大

由于電子信息技術的變革，加之青年消費階層的消費需求，我國的生鮮業態發展勢頭良好，根據圖1及圖2顯示，2014年和2019年，我國生鮮電商市場交易規模分別為300億元、2900億元，增幅近10倍。且近五年的交易規模呈逐年增長的趨勢，2018年交易規模為2000億元，同比增長51%，2019年我國生鮮電商交易市場同比增長49%。從此趨勢來分析，未來幾年，我國生鮮業態發展擁有巨大的潛力。就生鮮電商的市場占有情況來看，尚未形成一家獨大的趨勢，市場占有較為分散，各大較為知名的電商平臺其生鮮銷售版塊并沒有擁有大塊的市場份額。

（二）生鮮零售各大電商加快分店布局

隨著“新零售”概念的問世，第一個整合線上和線下資源，將新零售模式運用于實際的盒馬鮮生成功進入市場，繼盒馬鮮生以后，便有許多的生鮮電商采用相同的，即集合生鮮超市和餐飲為一身的經營模式，例如小象生鮮、超級物種、蘇寧旗下的蘇鮮生、世紀聯華、沃爾瑪等。

生鮮類產品由于深受消費者的喜愛，同時帶來的利潤高，備受零售企業青睞。各大生鮮電商為搶占市場先機，加快擴建分店，如表1所示，2016年盒馬鮮生在上海金橋開設第一家店鋪，其計劃在2018年開門店數量超過一百家，截止到2019年7月5日其最新門店數量為150家，分別在上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、寧波、武漢、西安、南京、蘇州、昆山、海口、青島、大連等設有門店，在2019年后其目標為再開設一千家分店。而永輝超級物種于2017年11月在上海五角場開設第一家門店，其擴張目標為2018年計劃新開73家， 截止到2019年7月5日最新門店數量為78家。蘇鮮生門店擴張目標為2018至2019年兩年內開店110家，而截止到2019年7月5日其最新門店為9家。

（三）主要生鮮電商出現門店關停現象

上文已經闡述生鮮電商為搶占市場先機急劇擴張門店，2018年以來，各大主要生鮮電商因巨額虧損陸續關停部分門店。盒馬鮮生于2019年首次關閉其旗下一家分店。同時，超級物種在2016-2019年來也面臨著巨額虧損，并且虧損持續增長，至2018年虧損接近七億元。蘇鮮生也因虧損宣布關停部分門店，而順豐優選也通過將門店商品打折促銷的方式以盡可能挽回損失。對于首次門店關停現象，盒馬鮮生認為關店行為是評估利弊后的一次調整，這也代表著未來盒馬鮮生的門店擴張有所放緩，而將注意力集中在現有門店的經營管理上。雖然其在全國已經擁有一百余家門店，但能夠實現盈利的門店少之又少，對于那些虧損嚴重的門店直接關停，更有利于將資金和人力聚集到表現良好的門店，截至2019年4月末關店的新零售企業如表2所示。

（四）消費階層偏年輕化

隨著互聯網技術的不斷革新，消費者和商家、企業之間的關系也發生了變化，顧客能夠在消費前通過互聯網了解到更多的產品信息、門店信息等，尤其是對于零售業而言，在交易雙方中，消費者掌握了更多的主動權，隨著消費者消費能力的提高，其消費需求也由對于價格的關注轉變為對于商品品質和消費體驗的關注，消費者消費的關注點多元化，也促使著零售行業進行產品和服務的升級。現今，我國零售行業其消費群體以青年人為主，根據相關調查顯示，25-33歲的青中年人占零售行業消費群體的60%。這些年輕的消費人群其消費理念超前，且消費過程更輕價格、重品質和體驗，因此零售行業需要挖掘這一消費階層的消費主張，通過調查年輕消費群體的行為習慣及觀念等，進而制定貼合這一階層的消費服務，并且考慮到把這一階層的潛在顧客轉變為確定顧客所需要的獲客成本，從而對供應鏈進行微調。

新零售背景下我國生鮮業態發展面臨的問題——以盒馬鮮生與超級物種為例

（一）支付方式單一

無論是搭建線上購物平臺，還是開設門店其主要目的都是在于使消費更加的便利，刺激消費者的消費行為，從而使企業盈利。然而阿里旗下的盒馬鮮生支付方式則較為局限，用戶僅能通過支付寶進行消費結算。用戶在支付時，需要在手機里下載相關的軟件，然后通過軟件內部提供的支付寶鏈接完成支付過程。雖然青年消費者能夠輕而易舉的完成支付過程，但是大多數的老年消費群體操作起來會遇到阻礙。

盒馬鮮生采用無現金支付的本意是為了與“新零售”相貼合，然而強制地改變顧客的消費習慣，也會使顧客對其形成心理排斥。再者，單一使用支付寶進行支付，消費者在消費時需要首先下載軟件，若由于網絡運行差導致下載失敗，支付遇到困難時，顧客的消費體驗也會下降。最后，作為生鮮消費群體之一的老年階層，其中大部分不會使用智能手機，也并不了解移動支付，當這些人群在進行支付步驟遇到問題時，他們很大概率上不會再次回購，這就使門店損失了一部分用戶群體。

（二）無法緊跟消費變化

第一，生鮮業態自從進入新零售模式后，其吸引的顧客群體由老年人群逐步向青年群體發展，并且未來青年消費群體將成為消費主力，而主要生鮮電商仍采用傳統的營銷方式，未能準確挖掘消費者的需求，利用大數據優勢進行精準營銷；第二，從大環境來看，我國的食品消費方式發生變化，人們對于食品消費更傾向多樣化，這就要求生鮮電商要根據顧客的消費需要采取不同的制作方法使生鮮商品多樣化，去滿足消費者的需求。

（三）生鮮品牌競爭激烈

從生鮮電商行業試水新零售模式以來，各生鮮電商品牌呈井噴式發展，除前文提到的幾大生鮮電商之外，還有許多正在興起的生鮮品牌以及以社區為單位經營的個體生鮮店，生鮮行業競爭日益加劇，而真正獲得盈利的企業少之又少，目前僅有5%的企業能做到不贏不虧，7%的企業面臨著資金大量縮水，無以維持后續運營，還有近90%企業處于長期虧損的狀態中。目前來看，社區生鮮由于位置便利，購買方便更受消費者青睞，各大生鮮電商若要扭轉虧損局面，還需在競爭中求合作，開拓生鮮市場，打開市場需求，而不是單打獨斗，獨自面對虧損浪潮的沖擊。

（四）物流配送難

由于生鮮產品自身易腐壞、不易存留的特點，對其運輸有很高的要求，一旦運輸過程中產品耗損率高，則生鮮電商必定面臨虧損的狀態。在采用新零售模式之前，由于單次采購生鮮產品的數量少，但頻率大，而生鮮產品易腐壞等問題，舊式的生鮮電商不得不花費高額的物流成本。現今，無論是盒馬鮮生，還是超級物種、蘇鮮生等采用新零售模式的生鮮電商也面臨著物流配送成本和產品損耗問題。我國冷鏈物流的建設并不完善，仍屬于一個新興事物，還缺乏相關的以及強大的技術支持。由于冷鏈物流體系的不完善，使得生鮮產品在運輸過程中損耗量大。如圖3所示，我國的水產品冷藏流通率為40%，但冷鏈覆蓋率為19%。而發達國家水產品冷藏流通率幾乎接近100%。冷鏈覆蓋率低，冷藏流通率低，也說明了一大部分的生鮮產品在運輸時未能進行及時的、正確的保存處理，不能保證產品品質，使得生鮮電商的原材料成本造成損失，也會造成產品的市場價格波動。

圖1 2015-2019年我國生鮮電商交易市場增長情況

圖2 近5年我國生鮮電商市場交易規模及預測情況

圖3 中國與發達國家生鮮品冷藏流通率對比（單位：%）

新零售背景下我國生鮮業態發展策略

（一）提供多種支付方式，滿足消費者多樣化需求

前文以盒馬鮮生為例闡述了支付方式單一化，無現金支付，并不能夠方便消費者，也不適合消費者的消費需要。目前，隨著互聯網技術的飛速發展，已經有多種多樣的支付方式可供顧客選擇。生鮮電商也要變支付單一化為支付多元化，不拘泥于一種支付方式，可將主流支付方式運用其中，例如，顧客可以選擇現金、支付寶、微信、信用卡、銀聯卡等多種方式，這樣能夠提升顧客的消費體驗，同時也能提高支付效率，并且吸引更多的消費人群，從而建立口碑，擴寬平臺，使消費者回購率更高。因此，多元化的支付方式是未來生鮮業態所需要改進和完善的。

（二）以消費者需求為導向，實施精準營銷

生鮮電商應該做到準確掌握消費群體的消費需要，實施精準營銷。可以利用大數據分析，對消費數據有更精準的把握，進而根據消費需求提供個性化的服務。第一，生鮮產品由于其本身易腐壞的特點，在物流運輸過程中會出現損耗的情況，這也導致生鮮產品價格較高，而消費者則希望既能以低價位購買到心儀的產品，又能保證產品的質量和新鮮度，當這種內在的消費需求通過大數據被挖掘出來后，生鮮電商則可以通過改善冷鏈物流體系，縮短運輸時間，以降低生鮮產品損耗率，節省成本，進而降低生鮮產品的價格，從而刺激消費者進行購買行為；或是降低合作商家的占地費等通過多渠道來控制生鮮成本。第二，為消費者提供個性化的服務，改善購物體驗。要對線上平臺和實體門店的商品質量進行統一的規范，并根據不同消費對象的需求，提供不同規格包裝的商品，同時發揮線上、線下平臺的合作優勢，可在線上平臺不定期推出秒殺優惠券，鼓勵引導消費者進店體驗，或在實體門店推出線上抽獎活動等，為消費者帶來良好的購物體驗，進而增加顧客與電商的消費粘度，使自身保持長久的競爭優勢。第三，分析消費者心理，實施跨界營銷，生鮮電商可以與拍照類應用軟件進行合作，在實體門店布置美食打卡拍照景點，可同時滿足顧客在實體門店進行購買、進餐、美食打卡等，滿足消費者的獵奇心理，獲得雙贏，達到一加一大于二的效果。第四，推送贈品，當消費者在線上或實體店下單后，可隨單附送不同口味的小包裝產品，既符合了人性化消費，也能吸引消費者再次進行購買。

（三）各品牌聯合協同，推進生鮮業態發展

第一，生鮮電商與其他品牌進行聯名推廣活動，例如將特殊標識印到其他行業載體商品的包裝上，能夠有效的宣傳自身品牌，既能節省成本，也能達到最大宣傳效果。第二，與新媒體聯合，通過新媒體的力量進行品牌推廣。例如將從原材料采購到制作、銷售的環節做成具有趣味性和科普性的宣傳視頻發布到官方微博上，達到超出預期的廣告效應。第三，與同行業其他生鮮品牌進行聯合推廣，制造規模效應。例如，推出“生鮮食品文化節”、“主題日”等活動，將各生鮮電商聚集到一起，每一個品牌可在“生鮮食品文化節”推出具有特色的產品，邀請顧客進行體驗和消費，并可演示產品制作加工流程，以及讓消費者了解到食品的新鮮度，增加消費者的信任感。

表1 生鮮商超開店情況

表2 截至2019年4月末關店的新零售企業

（四）與第三方物流平臺合作，降低產品損耗

第一，生鮮由于其不易保存，容易腐爛，在物流運輸時，對溫度、濕度和物流設備的要求都比一般產品高。同時生鮮企業對冷鏈物流前期投入資金多，而收益回報較慢。生鮮電商可以同第三方物流平臺進行合作，當有需求時，則向其發送訂單，利用其完善的運輸系統和設備將上游供貨商的產品通過冷鏈物流運輸門店來，從而使物流配送體系更加完善，形成規模化，降低運輸時的產品損耗，節省成本。此外，在生鮮供應旺季時，當生鮮電商運力不足時，可以調動第三方物流平臺的運力，以便及時將貨物運送到消費者手中，使運力得到最大利用，既能節省成本，又能為生鮮行業的前進助力。第二，改進配送模式，對于線上的產品訂單可以由消費者選擇到門店自行取貨或是下單后由商家直接配送到指定的地址。對于線下的產品訂單，將每一個門店看作是一個中心，不同區域的消費者的產品需求都由離其最近的門店進行配送。出現路況擁擠或是訂單量大，送達線路難以規劃時，可以利用大數據進行合理的規劃，這樣既能夠節省配送時間，降低配送過程中的產品損耗，又能節省運力，做到運力的合理利用。第三，要增加配送輻射范圍，盒馬鮮生其配送范圍為三公里以內，一些不在配送范圍的潛在消費群體則被過濾掉了，因此，生鮮電商通過擴大配送范圍以吸引更多顧客，對于距離范圍較遠的訂單可以通過三方物流公司進行配送。

（五）提高供應鏈管理水平，打造智能化供應鏈

第一，供應鏈各環節緊密聯系，使供應鏈發揮最大作用。生鮮企業的供應鏈與其他產業不同之處在于，它更加注重高效率以及市場變化的靈敏反應，從而響應顧客的需求，使顧客獲得更好的、更愉快的消費體驗。這條供應鏈上的每一個節點企業都爭取能夠抓準自我定位，進而實現多贏。首先，作為供應鏈上的上游企業即生鮮產品的原材料生產商，應該具備一定的規模，保證其生產出來的產品純天然、無污染、無公害、符合衛生質量標準，并且能夠滿足顧客的需要。其次，中間供應商應該改變觀念，注意減少產品在此環節的損耗。最后，供應鏈上的下游企業即生鮮產品零售商應當打破傳統的營銷方式，以顧客的需求為中心，增強顧客在消費過程中的體驗感和滿意度，同時利用人工智能等實現線上線下優化升級。通過各環節緊密聯系，使各節點企業共同盈利。第二， 實現供應鏈智能化。新零售背景下生鮮電商要想做到無論是在線上，還是實體門店都能夠有序運轉，給消費者提供優質的、物美價廉的、安全可靠的產品，貼合消費者的消費需要，在這樣強大的體系背后是需要由智能化的供應鏈進行支撐的。生鮮產業供應鏈應該做到從產地直采到物流運輸再到顧客下訂單，每一個環節都能智能化。因此，生鮮電商應該利用大數據和電子信息技術，使供應鏈每一個環節更加細致、更加緊密，從而打造智能化的生產端與消費端之間科學、可控的鏈接。