消費者視角下生鮮電商初始信任的影響因素研究

陸生堂

（山西大同大學商學院 山西大同 037000）

引言

生鮮電商，即生鮮產品電子商務，具體指通過電子商務平臺銷售生鮮產品，包括新鮮蔬菜、水果、生鮮肉禽蛋類產品等。隨著國家不斷支持農產品及農產品流通，我國生鮮產業的發展也迎來良好的機遇。總體上，我國生鮮產品產量逐年遞增，為生鮮電商的發展積蓄了貨源。而隨著人民消費水平日益提升，生鮮電商發展的活力也得到不斷釋放。根據統計數據，2018年我國生鮮電商市場交易規模達到2103.2億元，較2012年擴張了近60倍。從增勢來看，雖然近幾年生鮮電商交易規模的同比增長率仍在50%以上，但逐年下滑的趨勢明顯，2013年增長率破200%，2014年破100%，但2015-2018年逐年下滑，由此可見我國生鮮電商的發展也出現了瓶頸期。如何有效培育新的生鮮電商增長點成為了當務之急。

從消費者微觀視角看，生鮮電商的發展離不開消費者對其的信任，因為只有喚起消費者的購物熱情，才能激發增長動力。而鑒于電商消費的特殊性，消費者的第一感覺對后續的消費行為具有重要的影響，消費者通過直接或間接的渠道獲取生鮮電商的可信資源，可以促成下一步的購買行為。因此，研究消費者對生鮮電商的初始信任，挖掘影響初始信任的重要因素，對我國生鮮電商行業的持續發展具有重要的參考價值。

初始信任在生鮮電商消費中的作用

（一）初始信任的概念

初始信任作為信任發展的初期階段，也是最重要的階段。在電商交易中，網商是有機會抓住消費者弱點的受信方，而消費者則是易受傷害的施信方。在當前電商不斷增多的環境下，消費者對遇到的交易不誠信問題已見多不怪，因而對于電商交易也越來越持謹慎態度。消費者的初始信任是對于一個電商初次交易而言的，消費者一般也只能借助有限的信息來決定對賣家的信任程度。

（二）初始信任的作用

對于生鮮電商而言，消費者的初始信任同樣具有重要的作用。這主要表現在三個方面：第一，初始信任影響消費者的購買意愿。在交易之前，消費者對生鮮電商賣家的感知不確定性是客觀存在的，一般只能通過對電商平臺的初始感知以及各種二手的信息來判斷是否可信。第二，初始信任影響消費者提供信息的傾向性。由于電商是一種看不見、摸不著的虛擬形態，獲取消費者的真實信息便成為商家匯聚資源的重要基礎。特別是對生鮮電商而言，由于交易量是明顯低于其他一般類型的電商的，因此獲取消費者信息的渠道較少。第三，初始信任對穩定顧客群體具有重要作用。生鮮電商相比一般電商，在消費群體類型、實物類型等方面都相對較為固定，且對于貯存的要求較高，因此電商賣家對于留住“回頭客”更加重視。若形成初始信任，那么對于后續持續信任的提高將具有重要作用。

基于消費者視角的生鮮電商初始信任影響因素歸納

通過相關理論，結合文獻整理，筆者認為影響生鮮電商初始信任的因素主要可從顧客感知性、顧客個人信任傾向性、顧客對外交互關系三個層面進行甄選。

（一）顧客感知性

感知聲譽。良好的聲譽一般是通過長時間的打造而形成的，因此在電商交易中聲譽是決定賣家優勢的一塊重要牌子。一般消費者也更加傾向于相信擁有較高聲譽的賣家，因其更加注重消費者的利益，而非做出機會主義行為。Jarvenpaa等人（2000）認為，潛在消費者的感知聲譽對初始信任具有重要影響。生鮮電商由于涉及到食品的質量和安全，會影響到人的健康，因此消費者更加重視商家的聲譽。

假設1：感知聲譽是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

感知有用性。感知有用性是消費者在電商消費中所產生的效用感知。生鮮電商的感知有用性主要體現在對于精品電商的滿足程度。由于商品品質良莠不齊，消費者感知不確定性較大，若非購買價格相對較高的帶有品牌的生鮮產品，消費者一般也難以直接通過網站中的商品信息來準確判斷產品優劣（Koufaris，et.al，2004）。生鮮產品不像服飾那樣被反復比價，消費者更愿意將精力投入到揀選精品，因此對精品生鮮電商的效用感知，在一定程度上決定了下一步消費決策，也影響著初始信任。

假設2：感知有用性是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

感知易用性。感知易用性是消費者利用網站認知商品所需要付出的精力。良好的網站界面，更能使消費者了解賣家的善意，更有利于消費者瀏覽商品信息。McKnight等人（2002）認為，感知易用性特別是電商網站的質量，直接影響消費者電商購物前的初始信任。國內生鮮電商平臺除天貓、京東等大型電商平臺外，也有其它專門平臺，如天天果園、本來生活、一米鮮等。這些網站在商品展示上各異，如何獲得顧客的第一好感，對于下一步購買行為影響較大。

假設3：感知易用性是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

感知安全性。不同于服飾、家具等商品，生鮮產品對于品質和貯藏保鮮等要求更為苛刻，因而產品本身的安全性方面也更加容易引起消費者關注。同時，對于生鮮產品的質量問題，在購物前咨詢和售后維權方面也是重要關注點。從初始信任的角度看，消費者購買之前會特別關注電商網站中關于商品安全方面的內容與線索，以確認商品在品質和保質方面是否符合要求，同時確認在以后碰到質量問題是否便于維權。

假設4：感知安全性是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

（二）個人信任傾向

個人信任傾向在電商交易中，體現了消費者個人愿意相信電商賣家的態度與傾向性。從消費者自身的電商體驗以及對社會的普遍認知來看，個人信任傾向是一種比較穩定的人格特質，一般不容易受到電商環境的影響。正如McKnight等人（2002）的觀點，即使在缺乏電商賣家具體信息認識的條件下，信任傾向也會影響消費者的初始信任，如果存在較高程度的信任傾向，那么就更加容易產生較高程度的初始信任。盧新元等（2015）研究也認為，消費者的個人信任傾向對初始信任具有重要的影響。

假設5：個人信任傾向是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

（三）交互關系

交互關系，即消費者在社交過程中所形成的一種對外關系。由于電商交易的虛擬性，交互關系也在初始信任方面發揮重要的作用。其中關鍵的渠道就在于口碑，消費者更加愿意相信已有購物經驗的人所推薦的產品是可靠的，而不是單純相信商家營銷。艾瑞咨詢發布的《新消費趨勢下社群發展白皮書》中也提到了社交圈朋友的推薦，對消費者購物決策有重要影響。周宏等（2016）認為，用戶推薦對消費者初始信任有顯著影響。對于生鮮電商，由于在產品質量安全方面有特殊要求，因此消費者更加注重外部群體對商家的在線評論，如果口碑較好，方可安心購買。

假設6：交互關系是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

研究方法與變量測量

（一）理論模型

基于以上六條假設，本文采用結構方程模型的框架，構建反映生鮮電商初始信任影響因素的理論模型。生鮮電商初始信任影響因素的理論模型如圖1所示。

模型中對于初始信任設置了兩個變量，一個是信任信念，體現了認知層面的信任，另一個是信任意向，體現了行為層面的信任。根據McKnight等人（2002）的研究經驗，信任信念也會對信任意向產生作用。于是提出以下假設。

假設7：消費者關于生鮮電商的信任信念對信任意向有重要影響。

圖1 生鮮電商初始信任影響因素的理論模型

（二）變量測量

初始信任變量。根據以上模型，初始信任變量包括信任信念和信任意向。其中，信任信念變量涉及到的問項有三個：該電商平臺能夠滿足我的消費需求、該電商平臺是比較可信的、該電商平臺會關心消費者的利益；信任意向主要參考McKnight等人（2002）的經驗，選擇三個問項：我會接受在該電商平臺購買生鮮產品、我經常信賴在該電商平臺購買生鮮產品、我在該電商平臺購買生鮮產品時，給我的感覺是良好的。

影響因素變量。顧客感知性：感知聲譽問項包括三個——該電商品牌影響力是比較高的、該電商網站知名度是比較高的、該電商信譽是比較高的；感知有用性問項包括三個——通過電商購買生鮮產品對我而言效用是較好的、我在電商平臺購買生鮮產品時容易挑選到精品、我認為該電商平臺的生鮮產品購買體驗是有特色的；感知易用性問項包括三個——該電商網站的界面比較吸引我、該電商網站讓我更便于找到所需生鮮產品、該電商網站的操作是比較方便的；感知安全性問項包括三個——在該電商平臺購買生鮮產品在質量上是有保障的、電商平臺的購物交易環境是比較安全的、當網購生鮮產品出現問題時容易維權。個人信任傾向包含三個問項：我認為大多數人都是值得信賴的、我通常選擇相信別人（除非我知道他不可信任）、我相信購物時賣家不會不顧消費者的利益。交互關系包含兩個問項：我購買生鮮產品時會經常關注賣家口碑、社交群內成員的評價對我購物有較大影響。

表1 結構方程模型的擬合優度指標

表2 結構方程模型的路徑系數及檢驗結果

（三）數據搜集

筆者通過現場調研和網絡調研兩種渠道，利用調查問卷收集市場數據。為確保與生鮮電商購物相關，指定天貓喵鮮生、京東生鮮、蘇寧生鮮超市、亞馬遜生鮮、天天果園、本來生活、一米鮮、易果網、優菜網、順豐優選生鮮等10個生鮮網站，在所有問卷中過濾掉從未在這些指定網站購買過生鮮產品的樣本，同時也過濾掉不符合要求的問卷，最終確定有效問卷558份。按照性別來分，男性有241人，女性有317人。按照年齡結構，樣本中在30-35歲的人最多，占比達到44.6%。按照收入水平，在3000元以上4000元以下的樣本最多，占比為47.3%。

實證數據與結果分析

（一）結構方程模型的擬合效果檢驗

在實證分析之前，首先對結構方程模型的擬合效果進行檢驗，判斷模型的擬合優度，相關指標如表1所示。

根據結果可知，結構方程模型擬合的卡方自由度比值χ2/df的統計值為2.133，小于3；比較擬合優度CFI值為0.945，大于臨界值0.9；綜合擬合優度GFI值為0.929，大于臨界值0.9；NFI、IFI、TLI的值也均大于臨界值0.9；結構方程模型擬合誤差的方均根值RMSEA為0.088，滿足小于臨界值0.5的條件。總體來看，本次結構方程模型的擬合效果是比較好的。

（二）結構方程模型的路徑關系檢驗

表2給出了各種假設條件下的作用路徑系數及檢驗結果。根據表2的H7可以得出，調查樣本對生鮮電商的信任信念作用于信任意向的路徑系數達到0.672，且通過5%的顯著性檢驗。由此可見，消費者對生鮮電商信任信念越高，則越有利于增強其信任意向，也就驗證了消費者對生鮮電商認知層面的信任顯著正向影響行為層面的信任，即初始信任中的認知催動行為的作用是明顯成立的。

根據假設條件H1a和H1b，感知聲譽對信任信念的作用系數為0.359，且通過1%的顯著性檢驗，對信任意向的作用系數為0.104，且通過10%的顯著性檢驗。由此表明，消費者對生鮮電商的感知聲譽，既能顯著作用于消費者對生鮮電商的信任信念，又能顯著作用于信任意向，因此總體上是顯著作用于生鮮電商初始信任的。即感知聲譽是生鮮電商初始信任的重要影響因素，于是驗證了假設1。根據系數值，感知聲譽對信任意向的綜合影響系數為0.104+0.359×0.672=0.345。

觀察感知有用性對初始信任的作用路徑，感知有用性對信任信念的作用顯著，但對信任意向的作用不顯著。由此可見，消費者對生鮮電商的感知有用性能顯著作用于信任信念，但是對信任意向的直接作用并不顯著。根據問項設置，出現不顯著系數的原因可能是生鮮電商平臺及商家對于精品生鮮的營銷仍然不夠，在瞬間帶給顧客第一好感方面的能力仍然比較欠缺。但是感知有用性對信任信念的作用路徑仍是顯著的，于是可知感知有用性仍是生鮮電商初始信任的一個重要影響因素，因此假設2也成立。

由假設H3a和H3b，感知易用性對信任信念的作用是正向顯著的，但是對信任意向的作用不顯著。由此表明，感知易用性對生鮮電商初始信任在認知和行為兩個層面的雙向作用沒有發揮出來，僅發揮出對認知層面的正向作用。原因可能在于，顧客在光顧生鮮電商網站時，即使網站比較吸引人，且操作也比較方便，但這也更多的是增強了顧客對生鮮產品信息的認知，但對于下一步購買決策的直接作用效應并不強。由于信任信念是顯著作用于信任意向的，因此感知易用性仍然可以間接地作用于信任意向。于是，假設3也是成立的。

由感知安全性對初始信任的作用路徑，無論是對信任信念還是對信任意向，作用系數都是顯著的，這就說明了感知安全性對生鮮電商初始信任的影響也是非常明顯的，假設4得到驗證。

除了顧客感知性，再觀察另外兩個層面的因素。首先，個人信任傾向無論是對信任信念還是對信任意向，作用系數都是顯著的，即在樣本范圍內，消費者的信任傾向是生鮮電商初始信任的重要影響因素。其次，交互關系對于信任信念和信任意向的作用系數也都是正向顯著的，由此也驗證了消費者在社交中的交互關系也是影響生鮮電商初始信任的一個重要因素。

通過比較可以發現，感知安全性、交互關系兩個變量對生鮮電商初始信任的作用程度要明顯高于其他幾個變量。一方面，生鮮電商作為一類電商，因為虛擬性的存在，社交關系是具有重要話語權的，像已有消費者的在線評論和推薦，容易增強消費者的初始信任，從而產生更強的購物意愿。另一方面，由于生鮮產品的健康問題日益得到民眾關心，因而感知安全性在生鮮電商初始信任方面發揮了更加重要的作用。

結論及建議

根據實證結果，本文認為消費者對生鮮電商的影響因素主要包括消費者感知聲譽、感知有用性、感知易用性、感知安全性、個人信任傾向和交互關系等。其中，由于生鮮電商的電商共性，以及生鮮電商對生鮮產品健康的要求，消費者感知安全性和交互關系兩個因素對生鮮電商初始信任的作用程度要明顯高于其他幾個因素。另外，就生鮮電商初始信任本身而言，也存在著信任信念顯著影響信任意向的復合作用機制，即消費者對生鮮電商的認知層面的信任，可以傳導至行為層面的信任。

為了提升生鮮電商初始信任，促進生鮮電商更加有效發展，筆者提出以下對策建議：第一，健全保障生鮮產品質量的機制。消費者的健康意識日益增強，對生鮮產品的質量安全日漸關心，因此要維持有序的生鮮電商經營，確保生鮮產品質量是第一道關。對此，建議由地方政府、生鮮產品專家、生鮮產品供應商、電商共同組成生鮮產品質量管理團隊，消費者也積極參與，跟蹤產品行程，確保產品質量過關。第二，優化生鮮電商平臺功能。一方面在生鮮電商平臺操作界面進一步優化，增強界面可視性和可操作性，為顧客挑選商品提供便利；另一方面要增強電商平臺交易的安全性，由第三方介入進行安全把關，推進平臺標準化管理，維護消費者的合法權益。第三，鼓勵生鮮電商加強品牌營銷。提升生鮮電商的品牌影響力，是增強初始信任的有效途徑。對此，政府應倡導品牌化生鮮電商，鼓勵生鮮電商開展品牌營銷，提高生鮮電商品牌在消費者心中的地位。第四，加強生鮮電商行業管理，提高電商平臺及賣家的信譽。感知聲譽對初始信任具有重要的影響，對此建議政府聯合第三方力量，加強對生鮮電商行業的管理和整治，鼓勵和保護信譽好的電商，同時也要全力打擊低劣化營銷，維護生鮮電商的行業秩序。