新常態下農村電子商務創新發展路徑分析

吳 雪 副教授

（凱里學院經濟與管理學院 貴州凱里 556011）

農村電子商務發展現狀

（一）新常態下電子商務的地位及意義

隨著社會經濟發展進入新常態，互聯網在拉動社會經濟增長方面發揮著關鍵性作用，在未來經濟發展中，網絡和電子信息產業依然保持其在經濟增長領域的優先地位。十八大會議中，重點提出：電子商務發展要順應新時代經濟發展形勢，充分體現其在發展市場、拉動消費增長、解決就業和刺激消費等方面的核心地位，在擴展應用領域上，要實現電子商務進軍農村社區。農村地區依然屬于一個具有發展潛質的市場，電子商務在促使我國農村改革與發展方面發揮著不可取代的地位和作用，其進一步拉動了農村地區經濟增長，為我國一直以來存在的“三農”問題提供了有效的解決辦法，進一步推進了城鄉一體化發展進程。

（二）當前我國農村電子商務發展概況

淘寶村、淘寶鎮數量飛速崛起。近年來，國內“淘寶村”迅速崛起，無論是規模，還是數目都表現出了快速發展的態勢。在我國東部沿海省份，淘寶村表現出裂變增長、集群化發展模式，2018年全國十大淘寶村呈顯著集約化發展趨勢，主要分布在浙江的義烏、樂清縣、慈溪、瑞安、溫嶺和永康；江蘇省的睢寧、宿遷宿城區；廣東省的普寧以及山東省的曹縣。隨著我國經濟改革發展，在鄉村振興的第一年，淘寶村已經發展成阿里巴巴系統下振興鄉村的新組織形式，淘寶村數量變化如圖1所示。

電子商務交易持續增加。農產品生活服務電商蓬勃發展，《2018中國本地生活服務市場年度報告盤點》調查報告顯示，2018年度我國本地生活服務市場線上交易金額突破15620.7億元大關，其中到店服務業務消費金額達到9976.3億元，到家服務業務消費金額突破5644億元，其中餐飲外賣領域消費數據達到4450.3億元，增長率達到114個百分點。伴隨著消費升級以及新零售模式的誕生，預計2019-2021年期間本地生活行業依然保持高速、穩定的增長態勢，農產品生活服務電商也將隨之迅速發展。

農村網購消費比例增長。調查數據顯示，截止到2017年末，我國農村地區線上交易資金達到1.2萬億元，而農產品在線交易金額占比為2成。2015年時候國內農產品電商交易金額為1505億元，2017年國內農產品電商交易金額增長到2500億元，預計到2020年，國內農村電商交易金額將突破8千億元，而2015-2020年復合年增長率將超過39.8個百分點。由此可見，海量的市場需求，匹配中國分散的小農戶、小生產者的供應現狀，我國的“農產品上行”存在著巨大上升空間。

電子商務增長中的人口回流。城鄉地區經濟發展差距讓越來越多的農村青壯年選擇到城市打工，農村地區成了留守兒童和老人的集聚地，農村地區經濟缺少生機。伴隨著農村電商的誕生與可持續發展，越來越多在外打拼的年輕人和高校畢業生回到農村進行創業，并且農村電商被國家提上了振興鄉村戰略中，各級政府高度重視農村電商發展，同時也先后出臺了多項優惠與扶持政策來推進農村電商可持續發展，以此來吸引大量人才回鄉發展和創業，農村人口呈現出一定回流。農村地區交通、物流和通信水平也隨著電子商務的發展得到了提升和優化。農村環境得到了顯著性改善，在這種政策環境下，越來越多的年輕人開始返回家鄉進行創業發展，在家鄉做起了農產品電商，并且取得了較好的市場收益，農村經濟得到顯著性增長。

圖1 2013-2018年阿里淘寶村數量變化

新常態下農村電子商務發展前景以及挑戰

（一）農村電子商務廣闊的發展前景

隨著經濟發展進入新常態，農村市場未來發展前景較為可觀，“互聯網+”時代的到來更是為農村電商創造了良好的發展機遇。農村電商未來發展空間一片大好，具體表現為：

各級政府的大力支持。近年來，伴隨著農村電商的誕生與快速發展，同時各級政府也相繼擬定了多項扶持制度，為推進農村電商可持續發展提供了政策保障。2019年1月1日《電子商務法》實施，將促使農產品電商進一步規范化發展。此外，2019年1月29日，國務院擬定并實施了首個網絡直播團體規范：《網絡直播平臺管理規范》、《網絡直播主播管理規范》，將加強包括電商在內直播行業的整頓和規范，為農村電商可持續發展提供法律支持。

農村網民數量和互聯網普及率逐年增長。調查報告顯示，截止到2018年12月底，國內農村地區上網用戶達到2.22億，占國內互聯網用戶的26.7個百分點，較2017年同一時期上網用戶新增了1291萬人，年增長率達到6.2個百分點；城鎮地區上網用戶達到6.07億人，其占國內互聯網用戶比重為73.3個百分點，較2017年同一時期新增上網用戶4362萬人，年增長率達到7.7個百分點。

互聯網在國內城鄉地區的普及率實現了同步增長。截止到2018年底，國內城鎮地區互聯網普及率達到74.6個百分點，較上一年上升了3.6個百分點；農村地區互聯網覆蓋率已經超過38.4個百分點，較上一年上升了3.0個百分點。

（二）農村電子商務的挑戰

農村人口流失與人才缺乏。一方面，農村人口流失。伴隨著城市化發展進程的進一步推進，越來越多的農村人口向著城鎮地區轉移，并且這一現象在近些年來有著逐年增強的發展態勢。來自國家統計局的數據顯示，截止到2018年12月末，我國城鎮地區常住人口超過83137萬人，較2017年同一時期增長了2.2個百分點，農村地區常住人口為56401萬人，較2017年同一時期減少了2.19個百分點。另一方面，農村技術型人才缺失。農村電子商務發展離不開技術型人才的大力支持，但是越來越多的高校畢業生更傾向于留在城市地區，很少選擇回農村地區發展。一直以來農村地區居住的大部分人口受教育水平較低，這導致農村地區技術型人才嚴重不足，技術型人才的缺失進一步制約了農村地區電子商務的可持續發展。

高額的農村物流配送成本。當前，國內農村地區物流業尚屬于最初發展階段，農村地區交通有待進一步完善，影響了物流“最后一公里”配送。特別是農產品物流配送系統，因為冷藏與儲藏技術原因，導致農村地區部分生鮮食品無法及時運送到目標市場，農產品只可以實現短距離配送和運輸，并且配送成本居高不下。物流企業的物聯網也很少涉及到農村，大部分以縣域市場為終端。而在鄉鎮設有快遞點的也僅僅為中國郵政等，這也是制約農村電商發展的原因之一。

誠信系統與監管體系不健全。電子商務和實體經濟有著明顯不同，電子商務發展主要是借助網絡平臺來實現商品交易。交易雙方無需見面，消費者對商品的了解渠道主要包括商家對產品的介紹、其他用戶對商品的評論和商家信譽等。但是這些渠道并非完全證實了產品沒有質量問題。近些年來，“淘寶刷單”逐漸走進了人們的生活，個別商家為了實現所謂的“信譽優良”，花錢請一些“刷手”進行商品交易，這些“刷手”在商品交易完成之后對其所“購買”的產品進行好評，對真正有消費需求的用戶形成誤導。除此之外，店鋪中產品質量無法得到有效保證，買賣雙方的交易也通常是在賣方的承諾下進行的，此時誠信問題就不容忽視了。目前，電子商務中的誠信系統還未建立，電子商務交易中以假充好的現象較為常見。與此同時，電子商務監管系統也有待完善，政府機構和工商部門很少介入電子商務交易對其實施相應管理，關于電子商務的立法也存在一片空白，導致電子商務在法律層面監管嚴重不足，成為制約農村地區電子商務可持續發展不可忽略的因素。

保守的思想意識和落后的消費觀念。一直以來，農村地區的居民在商品交易中以現金為主，因為農村地區信息較為滯后，人們對外界消費信息的接觸較城鎮地區晚。再加上社會誠信系統不足，農民對新鮮事物的接受程度較為緩慢，這也是影響農民進行電商支付使用的原因之一，農村居民對這種新興消費模式并未完全接受。因此農村電子商務作為一種新興交易模式要被農民接受和認可依然有待發展，這些都是制約農村地區電子商務可持續發展的因素。

新常態下農村電子商務發展創新路徑

（一）加強農村電子商務基礎設施建設

要實現農村地區電子商務可持續、穩定發展，需要借助網絡和信息技術，加強與電子商務發展相關的硬件建設刻不容緩。我國農村地區網絡和信息技術運用主要涉及到下述幾個方面：第一，農民對網絡和信息技術應用觀念較為薄弱。在國內東部沿海省份，經濟增長速度一直較快，手機、電腦等電子設備應用得到普及，互聯網信號穩定，在這種發展條件下，提高硬件基礎設備建設水平，關鍵在于向農村居民普及電子商務理念，為農村居民提供合適的發展平臺，對農村居民應用互聯網與信息技術進行培訓和指導，尤其是在農村居民發展電商的路上提供幫助和指導；第二，農村居民對互聯網與信息技術的認知存在一定片面性，國內中西部地區省份的經濟發展水平較東部沿海地區存在一定差距，整體經濟增長水平較為緩慢，在農村，居民保守型思想較為常見，對網絡的認知和學習存在逃避行為，甚至部分農村居民根本就不了解什么是電商。在這種條件下，要加強電商知識的普及和推廣，向農村居民講述農民電商發家致富的成功案例，政府機構在財政上要進行大力支持，通過讓一部分農民接觸電商致富，來影響并帶動其他村民發展電商。農村居民思想轉變過程中，互聯網基礎硬件設備建設水平也要得到相應提高，提高農村地區網絡建設水平，實現互聯網寬帶村村通，并且保證寬帶速度，最大程度保證農村地區寬帶服務質量和城鎮地區同步發展；第三，要加強網絡基礎配置建設，針對國內西南和西北部地區來講，電子商務發展存在很大挑戰，在互聯網基礎建設水平較為滯后的情況下，國家和地方政府要加強財政投入，增加網絡覆蓋范圍和覆蓋面積，對農村地區提供資金扶持和政策支持，以村鎮為單位配置電腦與移動通訊設備，為電商發展提供硬件支持和保證，從而拉動農村地區經濟可持續增長，實現農村地區電子商務穩定、有序發展。

（二）積極構建農村智能信息平臺

要實現農村電商高速、穩定發展，大數據的應用非常關鍵，農村居民的購物需求和農村可以提供的產品種類、數目都可以借助信息平臺被網絡用戶所了解，如此一來，電子商務才可以實現可持續發展。當前農業信息網站中很少涉及到上述信息，導致農民在開展電子商務活動過程中無法通過大數據了解市場發展動態。所以，加強農村智能信息平臺建設成為當務之急，現階段國內現有的電子商務平臺中，阿里巴巴作為影響力最大、信息最為豐富的網站，與大部分農村專業網站較為類似，阿里巴巴網站的服務對象主要是廣大農民，農民可以通過阿里巴巴來搭建自己的銷售平臺，進行產品發布，與此同時也可以通過網站來查找所需要的農產品供應信息。類似于阿里巴巴這種服務型平臺較多，加強專業型農業服務網站建設，從而實現信息平臺化的發展目標。

（三）多元化提高農村電子商務配套服務

推進國內農村電子商務可持續發展，務必加強農村電子商務配套服務建設，具體可以通過物流、倉儲以及售后三個層面來展開。物流上，首要任務是提高農村物流基礎硬件建設水平，漸漸形成物流企業向城市邊緣進軍的物流園區發展格局。政府部門要加強指導，在城市郊區、城鄉結合部加強物流園區建設，對遷移到園區的物流企業表示大力支持，從而實現物流產業化發展。除此之外，還應該加強農村第三方物流企業的建設和發展，為推進農村地區電子商務可持續發展提供物流支持。在倉儲上，第三方物流可以向著資源共享方向轉化和發展，利用整個農村物流資源，加強物流服務，優化其服務效率和質量，進而減少物流方面的資金支出，尤其是推出專業化的冷鏈物流業務，將顯著提高農產品運輸效率，從根本上解決農村地區物流倉儲難題。除此之外，政府機構還要加強對農村和城市地區大型商場的合作，將商場視為倉儲基地，發展成線上購買，線下拿貨的模式。在售后上，針對農村地區居民進行農產品生產所需的大型機械設備，將各村鎮為單位，成立中心型的綜合服務維修點，和線上商家達成合作，發展成流動售后服務點，從根本上解決并保障農村地區電子商務發展售后問題。

（四）加強對農村電商人才的引進

在農村地區電子商務發展過程中，人才這一關鍵因素不容忽視，但是國內大部分農村地區電商人才嚴重不足，建議從下述幾個方面來展開人才引進：首先，對當地知識青年加入電子商務領域表示大力扶持，當前農村地區人才儲備明顯不足，高校畢業生更愿意留在城市工作，為了引進人才支援農村建設和發展，當地政府應該推出各項扶持政策；其次，引入外地人才，農村地區應該提高推廣和宣傳水平，利用高薪資高報酬來引進復合型人才；最后，采用和高校合作的模式，訂單式培養電商人才。