價值觀、感知消費效力與社會責任消費方式的相關性分析

呂 杜 副教授

（武漢華夏理工學院 武漢 430223）

消費者通過其自身的言行對環境問題施加影響，并認為他們自己的意見和行為能在一定程度上改變環境惡化或生態失衡問題的觀點被學術界稱之為“感知效力”。如果消費者能在減少能源消耗、低碳環保、理性消費這幾方面有所作為，積極踐行自身的社會責任，就能營造一種正面的社會氛圍，重塑國民的意識形態，進而極大地推進可持續發展戰略的實現，對生態環境的保護也有著積極作用。因此，本文以消費者的價值觀、感知效力與社會責任為研究對象，建立了自由、自我導向、感知效力與社會責任的模型，并進行實證研究，以期為引導我國消費者踐行社會責任提供理論指導。

模型構建

消費已成為人類最喜愛的消遣活動，消費性產品也成了維系家人和朋友之間感情的一種不可或缺的中介。正是由于消費的這種特性，政府對消費者踐行社會責任的引導才顯得極為重要。經過大量的文獻調研發現，學術界對消費者的價值觀、感知效力對社會責任的分析相對較少，而且目前有關我國消費者踐行社會責任的要素尚不清晰，不同文獻對其的劃分有明顯的區別，其中以六種和九種為主。本文從計劃行為理論觀點出發，并根據我國消費市場的現實狀況，將其分為四大要素：減少能源消耗、低碳環保、理性消費和維權監督。此外，由于感知效力會通過影響消費者認知進而對其踐行社會責任產生作用，因此，本文以自由型價值觀、自我導向和感知效力為自變量，建立模型（見圖1），以分析自由價值觀和自我導向價值觀對消費者踐行社會責任的影響。

研究假設

自由價值觀和自我導向價值觀是市場經濟社會中普遍流行的社會價值觀現象，它們指導和調節了人們的消費思想和行動，對分析消費方式至關重要。其中，自由價值觀是消費者能在物欲面前保持理智，在這種理智狀態下，依照生活所需進行的自主選擇，知道自己要什么，可以自己掌控自己，而不是被市場引導進行消費決策。而自我導向價值觀是消費者重視自己的獨立性，并通過自我分析的技能，進行決策，從而實現自己制定的消費目標。最后，感知效力是反映消費者認知程度的一種表現形式，是消費者認為其消費方式對改變環境惡化或生態失衡問題的程度的自我評定。計劃行為理論認為，感知效力強的消費者通常擁有更加明顯的社會責任感，也更傾向于通過踐行“綠色”消費承擔更多的社會責任。因此，本文做出了三個大假設和12個假設，以分析自由價值觀和自我導向價值觀對消費者踐行社會責任的作用機制，如表1所示。

圖1 理論模型

表1 假設匯總

表2 度量選項

表3 樣本的統計數據

實證分析

（一）問卷發放與回收

問卷的設計是整個問卷調查中的一個重要模塊，本文以消費者的價值觀、感知效力和社會責任的踐行情況為研究對象，在客觀、有真正調查意義的經典問卷基礎上，結合了一些媒體采訪和專家意見，對其進行了調整，設置了本次問卷。主要由三大部分組成：一是對消費者踐行社會責任的評估與度量；二是對消費者的價值觀和感知效力的度量；三是對消費者個人信息的收集與統計。三個研究目標的具體詳細度量標準選項如表2所示。

本次問卷調研對不同年齡、性別、職位、家庭年收入、學歷的社會人員進行隨機抽樣，以研究我國消費者對社會責任的踐行情況。匿名問卷通過街頭發放、郵寄和互聯網等方式進行發放。收集數據質量的高低直接決定了后續的處理價值和成本，因此在問卷發放期間，要注意避免重復填寫，以及收回的數據不真實，或者調查面太過單一等情況，確保受訪者的真實性和填寫質量。此外，還應通過對問卷發放位置的排查，定位目標群體，并提高問卷的難度和門檻，設置一些“陷阱”題，減少大量無效問卷。

在本次問卷調研中，實際發放了650份問卷，發放地區為東中西的15個省市。其中線下紙制問卷發放了350份，回收的有效問卷324份，有效率92.6%；網絡電子問卷共發放了300份，有效問卷256份，有效率85.3%。之后，通過SPSS對以上問卷數據進行處理，根據受訪者的年齡、性別、職位、家庭年收入、學歷對其進行分類，各項的統計數據如表3所示。

（二）信度和效度分析

在正式分析前，先進行了信度和效度分析，以提高數據的有效性和可信度。本文采用了目前最常用的α信度系數法來驗證數據的內部一致性，檢驗結果見表4。由表4可知，除3.4外，各項的CITC均超過0.4，且研究目標的α系數在0.6-0.7之間，數據的內部一致性較高，信度較好。之后，通過KMO檢驗和Bartlett's球狀檢驗，來驗證數據的有效性，如表5所示。

由表5可知，各項的因子載荷系數均明顯超過0.6，各項的關聯性較強，選取的因子項能夠較為準確地反映出真實情況，數據較為準確，符合檢驗標準，可用于因子分析。

（三）相關分析

相關分析是一種用相關系數r來描述變量之間線性關系程度的分析方法，若變量正相關，即x、y變化的方向一致，則r＞0；若變量的變化方向相反，則r ＜ 0，負相關；若r=0，則認為變量之間不存在相關性關系。其中，|r|≥0.8高度相關；0.5≤|r|＜0.8 中度相關；0.3≤|r|＜0.5 低度相關；|r|＜0.3 不相關。研究目標與社會責任消費方式的相關分析結果如表6所示。

表6顯示：感知效力與理性消費社會責任消費方式之間不具有相關性，以及自由型價值觀和自我導向型價值觀均與減少能源消耗型社會責任消費方式不相關，除這三項之外的變量項均存在統計意義。

（四）回歸分析

之后，通過回歸分析，以排除變量間相互作用帶來的干擾。回歸分析是數理統計中的一種常用方法，研究的是各種變量之間互相聯系、互相制約的關系。具體分析結果如表7所示。

模型1檢驗了減少能源消耗與自由、自我導向和感知效力的關系。首先，F=9.588，顯著水平為0.003，說明此模型的擬合程度較為合理。其次，三個自變量的標準回歸系數依次為-0.006、0.068和0.137，即：自由和自我導向與減少能源消耗消費不存在顯著的相關性（β=-0.006，P ＞0.1；β=0.068，P＞0.1）；而感知效力與減少能源消耗消費正相關（β= 0.137，P＜0.01）。由此，假設1-1、2-1未通過檢驗，3-1成立。這個模型的 =0.021，可以認為感知效力對我國消費者的減少能源消耗型社會責任消費方式有著較為顯著的影響。

同理，由模型2得出，假設1-2、2-2、3-2成立，即自由和自我導向型價值觀和感知效力對我國消費者低碳環保型社會責任消費方式有較為突出的影響；由模型3得出，假設1-3、2-3成立，3-3未通過檢驗，即自由和自我導向型價值觀和感知效力對我國消費者的維權監督型社會責任消費方式有著較為明顯的作用；由模型4得出，假設1-4、2-4、3-4成立，表明：感知效力對我國消費者減少能源消耗型的社會責任消費方式有較為顯著的影響。

（五）分析結果

通過以上實證研究，對研究假設進行了分析，分析結果如表8所示。

結論與建議

（一）結論

本文從消費者社會責任的觀點出發，分別以價值觀和感知消費效力兩種方式來分析影響我國消費者社會責任消費方式的因素，通過文獻調研確定了影響我國消費者社會責任消費方式的要素，即減少能源消耗、低碳環保、理性消費和維權監督。結論如下：自由價值觀與低碳環保、理性消費和維權監督的社會責任消費方式正相關；自我導向與低碳環保、理性消費和維權監督的社會責任消費方式正相關；感知效力與減少能源消耗、低碳環保、維權監督的社會責任消費方式正相關。

換言之，我國消費者在消費過程中對減少能源消耗的意識仍比較薄弱，即使很有消費價值觀的消費者也不一定能有意識進行減少能源消耗型的消費。這可能是因為減少能源消耗是一個長期的過程，而且需要消費者付出一定的消費成本，這時的消費方式會由于其他要素而重新評價。此外，隨著時代的進一步發展，國民的消費觀發生了巨大變化，消費需要越來越多樣化，人們開始追求自我實現、理性消費，和對自身權益的維護，并為社會構建了一種積極正面的消費大環境，來踐行其社會責任。

表4 信度檢驗結果

表5 效度檢驗結果

表6 變量相關系數

（二）建議

首先，政府要加強引導。通過分析不同消費者的價值觀，對其進行分化的社會責任教育，并運用多元化的方式向社會各界宣傳理性消費、降低能源消耗和低碳環保型的消費方式。同時，政府還應設立專門的消費者社會責任教育的宣傳小組，確保相關經費的投入，從而有效地推動全社會責任的形成，關注社會問題的有效解決。此外，政府要積極推進社會責任消費方式的建設，通過弘揚社會責任消費觀念，以及制定相關政策，從源頭上引導國民消費價值理念的形成，使其主動肩負起相應的社會責任。

表7 回歸分析結果

表8 假設回歸分析結果

其次，商家要細分消費市場。企業必須對消費者心理有所了解，從眾多的消費者群體中分離出自身產品的目標受眾，畫出消費者人群畫像。由此制定企業的營銷戰略，尋找市場增長點，溝通供應鏈，在原本產品進行微調，滿足消費者的需求，從而實現精準化營銷，搶奪競爭優勢。此外，企業應把握品牌需求，集中資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優勢，并通過獨特的媒介路徑讓廣告更精準的到達目標受眾的眼前，為不同的受眾提供清楚的產品價值，有方向有力度地把產品的推送給合適的目標受眾，實現更有效營銷。

最后，把感知效力打造為營銷重點。通過優化產品本身的內部線索，提升消費者對于產品價值的可感知性，并利用外部線索去提升消費者的主觀體驗和滿意度，使其成為消費者的決策依據。此外，企業要重點關注當前同類產品在消費市場上的發展趨勢，對接供應鏈，做出更加符合市場需求的產品，通過全方位宣傳及推廣贏得消費者的心理感知。