新媒體發展下的網紅產業鏈探究

段連

摘 要：自2015年以來，新媒體迎來了井噴式發展的時代，從傳統的社交媒體到各色的直播短視頻平臺無不在圍繞著網紅包裝和網紅產業，從而形成了一條新型產業鏈存在。文章將以新興媒介作為研究對象，結合當下具有代表性的案例，對其網紅文化、產業鏈模式、受眾心理等進行分析，探討網紅產業鏈發展的深層動因及其面對的市場競爭環境。

關鍵詞：網紅;短視頻;變現模式

網紅作為一種“素人明星”，在社交平臺上擁有比肩明星的實力。由此網紅經濟應運而生。網紅經濟是指以直播、賬號運營和短視頻在社交平臺上凝聚人氣，以粉絲數量為衡量標準的網紅群體為代表，依靠龐大的粉絲群體和影響力進行對受眾的定位營銷，從而實現將粉絲人氣轉化為經濟購買力。早期網紅一般是通過自己打造制作團隊形成產業化模式鏈，而在網紅產業高度密集化的當下，可謂“養成—成名—變現”一條龍服務。素人簽約經紀公司，由公司進行角色定位培訓包裝，成名后進行線上線下的宣傳，到最后通過粉絲打賞、直播帶貨等方式產生收益，這種新型的發展方式從根本上更貼近小明星的運營，將網紅經濟利益最大化。

一、自造模式下的多元化變現方式

網紅經濟發展自始，大多數網紅只靠自身影響力來進行宣傳營銷，其變現模式的核心競爭力是其粉絲購買力。在自造模式中，其最為典型的代表是從短視頻平臺走紅而轉移到微博平臺進行粉絲營銷的林小宅。林小宅原名林曉婷，珠海人，作為早期微博網紅的鼻祖級人物，早期在快手上以GIF走紅后轉戰淘寶及微博。因為自身長相與穿衣打扮為大多數人所喜愛的甜美風，其“人畜無害”的裝扮更貼近人們心中對“青春、童話夢”的向往。林小宅通過對其“完美無瑕”生活的展現將粉絲進行自我代入，從而獲得了一大眾的女性粉絲群體。這是大部分網紅賣貨營銷的必要手段，換言之就是網紅把自身形象塑高于整個粉絲群體，并將所呈現的美好感覺能輕易地轉換到個體上，例如買了這件衣服就能和xx一樣好看，這也是為何網友會戲稱買家秀與賣家秀之間的差異感讓人難以接受。

這種自塑模式下的網紅產業鏈條，通常以自我定位的人設來包裝自己。林小宅的人設便是擁有少女感和娃娃控的青春美少女，因為其自身形象是最大賣點，所以不可取代性較強且粉絲群體相對固定。她的粉絲群體大多是14-20歲的年輕女性群體，淘寶店的經營風格也是以日系少女風服裝、可愛飾品為主，粉絲對淘寶店的購物消費是她的主要資金來源，并且淘寶店為模特即老板，辨識度高，在淘寶推廣下也收獲了不少粉絲。但是近幾年隨著網紅同質化、服裝風格多樣化和人們的審美視野更寬泛，甜美日系風不再是大部分年輕女性的唯一選擇，林小宅的淘寶店營業額也受到了一定沖擊。林小宅為了迎合大眾口味，也漸漸從日系博主轉化為vlog博主、美妝博主等多元化的宣傳策略，以此來獲得更多數量的粉絲。并且通過不定期的微博抽獎活動，以關注需要吸粉的營銷號為前提，達到利益共贏的吸粉模式，既增長了雙方的關注度，再通過這份關注度發展下一步的營銷策略。日常除了新品拍攝，偶爾兼顧拍攝美妝視頻進行營銷和對有合作的淘寶美食進行推薦，多線路、多方面的經營網紅人設。

這種自造模式的優點在于盈利集中到了個人，不用擔心簽約網紅的資源流失風險。盈虧起伏全在于網紅個人，弊端則是生產變現太過單一，當受到外來因素沖擊時，短時間內不能很好地進行轉型，以及面臨轉型推手資源不夠時容易造成人設坍塌的危險。

二、他造模式下的“流水線”造星

在網紅經濟繁榮發展的環境下，不少經紀公司看準抖音等短視頻平臺崛起，從傳統的制造“明星”轉變為制造“網紅”。這些公司的經營業務通常包括紅人經紀、營銷推廣及電商業務等，即借用網紅知名度來樹立自家爆款內容的品牌，再通過網絡平臺完成變現。在他造模式下具有典型代表的是抖音上以跳舞紅遍網絡的代古拉K，原名代佳莉，憑借較好的身材與甜美人設拍攝的一系列舞蹈才藝短視頻，簽約洋蔥視頻平臺后，有專業的團隊打造話題和熱度，維護網紅的社交賬號進行粉絲日常互動，保持一定流量并積極拓展發展途徑。

網紅經紀公司在早期沒有關注度的時候，通過同公司形成的流量池進行資源扶持、紅人互動，發表后的視頻點擊率會影響到后期發表作品中的其他數據，這也與抖音的經營模式有關。而且專業化的運營團隊，會有專門經營視頻評論的運營，也有專門研究國內外流行視頻尋找前期策劃創意，極大程度上減輕了網紅個人負擔，形成一定的分工和系統。一旦擁有一定流量后，得到平臺的官方支持和引流推薦，就能不依靠與別人互動來帶動流量。

這種他造模式是可復制和有一定的運營模式可做參考的，短視頻的標題、文案、拍攝、后期、音樂、造型和內容合作，都是一個經濟產業鏈，有明確分工和合作后的3、4人小團隊為一個中心，共同打造和運營一個網紅，以達到資源分配均勻化、變現利益最大化的實現。

三、微博綜合社交平臺成為網紅變現主要途徑

在整個產業鏈中，有短視頻社交平臺如抖音、綜合社交平臺如微博、各類電商平臺如淘寶直播，供應商和品牌商形成的利益循環鏈，大大提高了消費轉換率。相對許多小品牌起步推廣來說，擁有一定粉絲消費基礎的網紅比天價明星更具有性價比。而微博作為一種綜合性社交平臺，通過電商推廣或廣告贊助進行變現，這種營銷模式已經成為現下最為流行和適用的模板。無論是微博短視頻自媒體，還是淘女郎，直播平臺的紅人，話題型的明星，都聚集在微博進行主要的粉絲經營活動。微博作為使用人數最多的社交平臺，承載了巨大的網紅經濟發展利益鏈，是大部分公司孵化網紅的載體。換而言之，網紅的經營無非是以內容生產者，在一定的社交平臺上，結合自身特點進行不同的內容傳播，通過粉絲流量進行變現營銷，也就是電商品牌或跨境電商進行粉絲購買力變現的一個過程。

四、結語

在一個注意力稀缺的時代里，想要長時間獲得關注，僅靠個人創作是非常困難的，這也是為什么很多網紅曇花一現的原因。雖然網紅在大眾眼里褒貶不一，但通過網紅產業鏈孵化有道德、有內在涵養、符合國家要求的“素人明星”，既能增加就業、創造新的就業崗位，也能為人民大眾的日常生活增光添彩，何樂而不為呢？

參考文獻：

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