抖音出海成功背后：冰火兩重天

蘇舒

2020年的第一天，抖音國際版（即TikTok）就在美國再一次被冠上“網絡威脅”的帽子，美國陸軍禁止官兵使用TikTok，美國海軍近期也發布禁止在政府手機上使用TikTok的命令，稱沒有卸載該應用的手機禁止使用海軍內部網絡。諷刺的是，兩個月前，美國陸軍為了招募更多的新兵，還在TikTok上不斷和年輕人互動。2018年，美國陸軍募兵司令部還利用TikTok征兵，并且取得了明顯的成效。

當然，TikTok也不是第一次被美國政府視為“網絡威脅”，早在201 9年初美國聯邦交易委員會（ FTC）以視頻社交產品musical.ly（即TikTok）非法收集兒童個人信息為名，向TikTok發出第一份警告，最終以TikTok同意支付570萬美元（約合3800萬元人民幣）的和解金而告終。作為中國應用出海比較成功的產品，TikTok這一路始終在風口浪尖游蕩，先是印尼政府的封殺，接著是印度聯邦政府要求下架，再到美國政府全年找茬，TikTok真的是太難了！

TikTok不僅受到各國政府的密切關注，還被視為世界互聯網大哥Facebook強有力的競爭對手，除了Facebook外，Instagram、Messenger、YouTube等產品都將TikTok視為競品，并推出一系列的應對措施。

出海僅三年，甚至于整個產品的出現僅用了4年時間，這一款年輕的短視頻社交軟件是如何一步一步走向互聯網浪潮的風口浪尖的？在迅速發展的背后，又經歷了怎樣的冰火兩重天？作為一款走向世界的中國應用，又是如何走進世界各國、出現在不同人群的手機界面？

短視頻熱潮席卷全球，

黑馬TikTok拍起浪花

2016到2017是短視頻爆發式增長的一年，快手、火山小視頻、西瓜視頻、微視、抖音等短視頻應用發展迅猛。抖音這匹黑馬從眾多短視頻APP中脫穎而出，插上了飛向國際的翅膀。

在全球200多個國家和地區中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下載量的主要推動者，其次是中國。此外，TikTok在美國、土耳其、俄羅斯等國家也十分受歡迎。

由Sensor Tower（移動應用數據分析公司）數據顯示，TikTok在全球下載量陡增是在201 8年第一季度，實現其快速增長的主要動力來自印度市場。201 8年第一季度首次安裝TikTok的印度用戶預估達到8860萬人，是去年同期的8.2倍，其中gg%的安裝量來自GooglePlay。2018年一整年TikTok全球下載量都呈現快速增長趨勢，但在2019年第一季度增長突然放緩，甚至在第二季度出現了低谷。這與TikTok在出海進程中不同國家對其的態度和政策密不可分。

2019年第一季度和第二季度受美國聯邦交易委員會（ FTC）控告TikTok非法收集兒童信息的影響，TikTok在全球下載量曾遞減趨勢。4月，印度金奈高等法院就宣稱TikTok“鼓勵色情，對兒童有害”，并要求當地政府對該應用下達禁令，并大規模刪除違規視頻。經過一周的周旋和抗爭后，TikTok才在印度重新上線。

從TikTok用戶源來看，印度和中國位居榜首。僅2019年一年，印度用戶的下載量就達到了2.776億次，占全球下載量的45%。同時，抖音在中國的下載量為4550萬次，占全球的7.4%。雖然下載量并不能體現一個產品的使用情況，但據官方公布，TikTok月活量在2018年中旬突破兩億。

從抖音國內版的數據來看，抖音只用了3年的時間日活就突破4億。在國內成長迅速的同時，TikTok出海僅一年半就可以做到月活2億實屬不易。

據Sensor Tower商店情報數據顯示，2019年7月字節跳動旗下抖音及其海外版TikTok的收入再創新高，其應用內購收入達到1170萬美元，較去年同期300萬美元的預估收入增長了290%。

出海三年，TikTok交出的成績斐然，震驚世界，成為中國出海產品中最為成功的案例。雖不知會不會有后起之秀，但已然達到了前無古人的境地。雖前面有微信、支付寶、獵豹等出海案例，但此前中國應用產品的出海僅僅是在全球的海面上泛起微波，TikTok則一改此前的風平浪靜，卷起驚濤駭浪，直接拍向加利福利亞州的Facebook總部。

撼動Facebook的地位：

TikTok的病毒式傳播

TikTok等應用的興起，凸顯了用戶對老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過新的應用和平臺來展現自己。在這種背景下，TikTok在全球掀起的短視頻社交的浪潮足以讓社交老大Facebook陷入恐慌。

早在2017年今日頭條收購Musical.ly之前，Facebook就對主打年輕人短視頻社交的musical.ly表現出濃厚的興趣。2018年11月，扎克伯格拿著短視頻產品Lasso小試牛刀，打算通過Lasso向張一鳴宣戰。但是這個在Facebook旗下孵化出來的產品，在Google play的評分為3.9分，月均下載量也不及TikTok的百分之一，甚至遠遠落后于TikTok和Instagram。同樣是出身于Facebook，Lasso的日活和用戶評價卻大大低于Instagram。

除了復制產品之外，Facebook在旗下的Instagram啟動了一項名為Reels的新視頻功能，讓用戶通過各種各樣的視頻編輯工具和豐富的音樂目錄來創建15秒的剪輯，并在TikTok相對較弱的巴西市場開始公測。但無論是視頻+音樂的模式，還是視頻的時間與剪輯都與TikTok雷同。這不免又為Facebook冠上“打不過就復制粘貼”的罵名。

究竟是為什么TikTok的出現會讓Facebook恐慌到陷入復制粘貼的黑洞？用戶流失、日活量下降和廣告易主或許能夠說明一些問題。

根據相關數據分析，Facebook的日活量和月活量一直是處于穩定增長的態勢，且日活/月活大致維持在0.6左右，而這個數值越接近1，說明用戶黏性越高。從抖音公布的數據來看，抖音國內用戶的日活/月活系數持續在0.5。

成立于2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超過5億，從2004年到2011年，Facebook花了7年的時間去成長。而根據抖音在去年9月公布全月活量超過5億的數據來看，抖音只花了4年時間。相對于Facebook的平穩增長而言，TikTok的發展則是迅速而直接的。

其次，TikTok通過短視頻這一社交語言，在全球范圍內病毒式傳播開來。15秒的拍攝時長、笨蛋式的剪輯、配上洗腦神曲便可以將制作完成的短視頻直接推出。

這是一種完全基于自我呈現的社交方式，視頻制作者不需要出門、不需要精心布局或包裝，就可以作為原創作者出現在鏡頭里。足不出戶便可遍觀天下，這樣全新的模式是Facebook或者Instagram這種以熟人為基礎的圖片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交軟件，而TikTok貝IJ是定位于短視頻延伸出社交的軟件。在這樣一種新型社交模式下，它所波及到的用戶范圍更廣、用戶接受度更高，更容易打動Facebook傳統社交下的用戶群體，造成用戶的遷移。

流量為王的互聯網時代，流量的喪失對產品的摧毀是致命的，雖然短時間內撼動不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的財報來看，其移動廣告的收入占廣告營收的94%，也就是說明，Facebook其大部分的廣告營收都是通過在其客戶端上的廣告投放實現的。作為相同性質的廣告平臺，TikTok又把原本屬于Facebook的蛋糕分走一塊，在這種情況下，TikTok和Facebook早已是水火不容了。

如今TikTok已經開始在其平臺上開展廣告業務，與Facebook和Google等公司展開正面競爭。除了擁有全屏（豎屏）的廣告體驗外，TikTok還可以通過一系列的視頻情景、挑戰賽等沉浸式感受形式來宣發廣告，這相對于Facebook和Google的直接值人更容易讓用戶接受。讓用戶參與帶標簽的挑戰賽，還能讓用戶無形地參與廣告的傳播。

此外，相比于Facebook，TikTok不需要付費也可以獲得大量粉絲，并且粉絲的精準程度相對更高。當粉絲和流量積累到一定程度就可以申請藍v認證，國內藍v認證有很多特權功能，門檻低，一年600元認證費用，海外版現在還處于測試階段，門檻較高，但未來可能會降低。

有媒體曾分析TikTok未來的路只有兩條，一條是被Facebook吞并，在國際上曇花一現后留給后人品評;一條是與Facebook分庭抗禮，自己獨占龍頭。但無論是哪一條路，對于現在的TikTok來說都是未知數。

站在前人肩膀上成功

出海的TikTok

雖然有Facebook的技術出擊和美國政府一系列的政治手段，但不可否認的是，在重重困難面前，TikTok仍然以朝氣蓬勃的姿態繼續前行。TikTok的出海成功或許并不是一個偶然，這和前面微信、百度、雅虎等互聯網巨頭的探路之行也分不開。

在TikTok出海的7年前，馬化騰便將目光投向海外，而在當時他唯一看好的產品就是微信，并為微信出海投入了大量的精力。簽約梅西做全球化的代言人、拉來內馬爾宣傳廣告，甚至于海外鋪天蓋地般的宣傳，都體現出馬化騰想把微信推向國際的心愿。

微信和抖音同樣作為國內現象級的產品應用，為什么TikTok風靡全球，而WeChat卻失意而歸？這或許與產品本土化密不可分。

微信幾乎是將國內的產品照搬到國外，沒有任何的本土化轉變，很多適應國內的界面和功能在國外顯得格格不入。

而TikTok幾乎是入鄉隨俗，出了國門就成了外國人。TikTok推行本土化運營，最具代表性的就是TikTok在日本的發展。TikTok在最初帶著團隊進入日本的時候就開始著手準備本土化，吸納本地互聯網人才進入公司，重金聘請日本高管，以及將中國總部的決策權逐漸轉移到日本分公司，讓海外運營更為獨立化。為了提供更加本土化的內容，TikTok在日本與多個機構達成合作關系。在背景音樂的曲目上與日本娛樂巨頭Avex達成合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權。2018年，TikTok在日本創建了280多個官方主題挑戰，其中大多數背景音樂都是日本現下最為流行的音樂。在廣告推廣上，TikTok邀請日本超人氣歌手彭薇薇，女子偶像團體E - Girls等人駐代言。

TikTok對Musical.ly的收購案是其國際化的助推器。Musical.ly作為音樂類短視頻社區，90%以上用戶是21歲以下年輕人。據資料顯示，Musical.ly全球月活量超過7000萬，日活量接近2000萬，北美的日活量超過600萬，并且長期占據北美APP排行榜首位。TikTok在上線3個月后就收購了Musical.ly，不僅利用Musical.ly本身的名氣在北美打開市場和知名度，而且內部消化了Musical.ly的用戶，走出了國際化的第一步。

戲劇化的是，馬化騰曾經也有機會收購當時市場社交產品的主導者WhatsApp，卻錯失良機。相比于WeChat出海的重重困難，TikTok在時間和機遇上更勝一籌。

前車之鑒，后車之師。TikTok的成功已然是站在前人的肩膀上不斷創新、不停前行探索出來的一條新的出海模式。

應用產品出海漫漫長路，

未來可期

出海這條漫漫長路，TikTok走了三年，火爆全球。它成功了么？可以說是短視頻成功了，但是對于TikTok以及其背后的字節跳動來說，它只是在世界互聯網上卷起的第一朵浪花，浪花很好看，但也面臨著隨時墜落消失的風險。

雖然在國際上熱潮未斷，但是TikTok短視頻內容的質量、用戶隱私的保護、商業化程度還相對較低、用戶留存率不足都是其短板，在未來都還有待改進。同時，母公司字節跳動對美國政府一系列操作的應對措施暫時還未回應，字節跳動對TikTok又會做出怎樣的決策，這些都是未知數。

2019年4 CJ的時代已經過去，2020年5CJ正昂揚走來，5CJ技術的發展又會在已經飽和的4 G技術基礎上有什么樣的新變化，對互聯網又有什么沖擊，短視頻的未來，TikTok的未來又或是中國出海應用的未來，在5 CJ的全新時代下會是康莊大道還是泥濘曲徑，未來可期。