拼多多“向上”：百億補貼，誰的奶酪？

潘磊一

五年前，沒有人知道拼多多。

現(xiàn)如今，沒有人不知拼多多。

在當(dāng)今的電商界，拼多多扮演了一個經(jīng)典的勵志角色一從不為人知到登堂入室。這是一個與“逆襲”有關(guān)的故事，所有能夠抓人眼球的情節(jié)都有，如果拍成一部電影，估計也能排進年度票房排行榜TOPIO。但是對于觀眾來說，這部大片最讓人興奮的地方在于，這個故事才剛剛開始——盡管現(xiàn)在已經(jīng)沒人再把拼多多故意寫成“拼夕夕”了。

這是一種進化。尤其是對消費者而言，這種進化表現(xiàn)得更為明顯。在他們手機上的電商APP里，拼多多扮演的角色也發(fā)生了巨大變化：依然便宜，但不乏尖貨。因為拼多多擲出了100億，告訴用戶：正品好貨，我也可以。

在史詩般地在電商的紅海市場中成功開辟出一塊全新的藍海市場后，拼多多又開始了一場有關(guān)品牌價值的戰(zhàn)斗，擲出的籌碼就是100億補貼。目的也很簡單，用極限低價的正品行貨打造一場消費者的饕餮盛宴，并在這個過程中實現(xiàn)目標清單上的“品牌向上”。

那么問題來了一為什么？也許只有一個目的，在電商界斗破蒼穹。

斗破蒼穹

已經(jīng)存在了超過5000年的金字塔，被認為是最為穩(wěn)定的人造工程結(jié)構(gòu)——四面成金字型，而且周長高度之間的計算極為精確，以至于有人甚至認為這些偉大的建筑來自于史前文明。是不是史前文明沒人知道，但是金字塔堪稱完美的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性能夠解釋方方面面的難題，比如權(quán)力結(jié)構(gòu)、價值結(jié)構(gòu)等看上去既抽象又難以用幾句話說清楚的復(fù)雜問題。當(dāng)然，也能夠解釋拼多多為什么要推進品牌向上。

如果把金字塔劃分為底部的塔基、中間段的塔身和頂部的塔尖的話，目前的拼多多已經(jīng)完成了塔基的部分，而如果想要在電商行業(yè)完成一個類似于金字塔那樣的成就，下一個目標不言自明：塔身。

因為拼多多“發(fā)現(xiàn)”了下沉市場這個全新的流量入口，這在流量壟斷的當(dāng)今時代堪稱奇跡，在完成了跑馬圈地的情況下，想要獲取更大、品質(zhì)更高的用戶流量，向中高端目標人群進軍是一個自然的選擇，因為只有覆蓋了這部分目標人群才能實現(xiàn)更高的價值。

這是個過程。可以預(yù)見的是，結(jié)束了“塔身”的建筑工程之后，拼多多還會繼續(xù)向“塔尖”進軍，直到打造出一枚最鋒利、足以刺破蒼穹的“塔尖”，在電商界留下自己的印記，就像胡夫以及其他大大小小分布在尼羅河兩岸的金字塔那樣。

以上屬于自我進化的層面，來自于一個有理想、有追求，同時又有強大執(zhí)行力的電商界新晉玩家拼多多。還有一個原因，跟市場環(huán)境的變化有關(guān)——消費升級。這同樣也是個抽象的話題，所以我們依然通過舉例來說明。

2019年1-11月，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場的銷量是2311萬輛，同比下跌了9. 1%。這是自2018年中國車市第28年來的第一個下跌年份后（2808萬輛，降幅2.8%），連續(xù)第二年銷量下降，而且降幅還在擴大，顯示出加速趕底的走勢。

但是豪車的市場走勢完全不同。來自全國乘用車市場聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個月豪車品牌的銷量超過了200萬輛，同比增幅高達11.5%！

市場上并非缺乏購買力，而是有相當(dāng)一部分消費者都跑去買價值更高的豪車了。這就是消費升級。

在這種市場背景下，如果不能實現(xiàn)品牌的升級，就只能在市場下行階段被動地陷入泥沙俱下的洪流中，無法自拔。這不是拼多多想要的，所以它選擇了主動出擊，大搞“品牌向上”。

但眾所周知的是，品牌向上的過程中面對的并不是遍地黃金的無人區(qū)，而是擁有強大實力的競爭對手—其中有些已經(jīng)在細分市場沉浸多年，擁有的武器庫幾乎能夠武裝到牙齒。這就要求打鐵還需自身硬——同時也是100億補貼的由來。換句話說，拼多多要砸出100億，換一個中高端市場的VIP玩家的資格。所以這100億怎么花，就大有講究了。

百億補貼

從很多層面來說，拼多多打的都是一場“不對稱戰(zhàn)爭”，這種戰(zhàn)場態(tài)勢想要打贏，那就得有“不對稱武器”來壓陣。拼多多的“不對稱武器”就是100億補貼，而且是率先啟動、先發(fā)制人。這不是一次簡單的戰(zhàn)術(shù)層面的短促突擊，因為此前行業(yè)從未出現(xiàn)過類似規(guī)模的補貼，所以百億補貼不是一次試探性的出擊，而是一場大戰(zhàn)。

大戰(zhàn)當(dāng)前，反而大道至簡。拼多多的手法很簡單，對手擅長什么我就打什么，所以爆品迭出。

一些堪稱“重磅炸彈”級別的爆品在武器清單中處于優(yōu)先使用的位置，比如補貼后僅為2260元的53度正品飛天茅臺、819元的43度飛天茅臺、券后價僅為4799元的iPhone 11全網(wǎng)通等等，個個都精準地轟到了對手的腹地。而且從目前來看，戰(zhàn)果輝煌，iPhone手機僅在“雙十一”期間的銷量就超過了40萬臺，目前依然在飛速增長，而且iPhone只是眾多品牌中的—個。

這是“先發(fā)制人”的好處，能夠拿到用戶增量紅利，握有更多主動，而且也能根據(jù)戰(zhàn)況適時機動處置。當(dāng)然，對手不可能無動于衷地等著挨炸，為了接戰(zhàn)，啟用跟隨戰(zhàn)略被動跟進拼多多的“百億補貼”。但是效果難說，因為一種戰(zhàn)術(shù)第一次使用叫創(chuàng)新，以后的只能稱之為“跟隨”。

這是被動式的防守戰(zhàn)略，談不上增量紅利，可能會在捍衛(wèi)主場的過程中拿到一些分數(shù)，但丟分項更多，因為依然會有一部分用戶跑到拼多多去薅羊毛，需要提醒的是，這部分被分流的用戶都是活躍度高的優(yōu)質(zhì)用戶。

所以100億補貼花在了刀刃上，拼多多可以毫無包袱、毫無顧忌地把戰(zhàn)火燒到主要對手把持的中高端市場腹地，實施品牌向上策略，以百億補貼的名義。從這個角度看，砸出去的100億，拼多多穩(wěn)賺不賠。

更重要的是用戶心智的變化，通過這次百億補貼，拼多多正在建立中高端市場主要玩家的用戶心智，從長遠來看這是最大、也是最核心的價值。為此拼多多也祭出了“三板斧”，為百億補貼造勢。

走向高端

為了打造金字塔的“塔尖”，也就是完成電商行業(yè)中價值最高的那部分，拼多多在百億補貼這場戰(zhàn)斗中，從各個方面推進“精細化運營”，力求給中高端消費人群帶來全新的電商消費體驗，以強化消費者的心智。