在品牌建設上既要有急迫感又要下真工夫

中國農村合作經濟管理學會理事長 畢美家

在實施鄉村振興戰略，發展現代農業，推進供給側結構性改革過程中，抓品牌建設是增強合作社競爭力的關鍵。近年來，農民專業合作社重視品牌建設的程度在不斷提高，但占相當比重的合作社還沒有把它列入議事日程。究其原因，主要是認識不到位，缺乏緊迫感。俗話說得好，人無遠慮，必有近憂。改革開放40余年來，我國生產力水平得到了極大的提升，現在買方市場出現了，越來越多的企業由過去的生產經營、資本經營走向品牌經營。企業之間的競爭也由生產能力之爭轉向銷售能力之爭，價格戰轉向品牌戰。從消費角度看，越來越多的消費者開始由“商品消費”階段進入“品牌消費”階段。特別是5G時代已經到來，毫無疑問，5G將成為社會信息流動的主動脈，將進一步突破人與人、物與物、人與物之間的空間限制，提供萬物永續互聯的超強連接能力，推動各領域離散私網向同一構架的公共網絡轉變。萬物一網，人、物、資金和信息“四流”匯聚、高效協同、打破時空邊界，創造智能化為核心的新業態、新模式。在這種情況下，品牌產品將會備受人們青睞，而非品牌產品關注的人會越來越少。所以，我們要搶抓機遇，把打造品牌工作真正擺到突出地位，搶在萬物互聯之前，占領發展制高點。這是擺在我們每一位合作社人面前的挑戰和重大課題。筆者感到，農民專業合作社在創品牌過程中應注意以下3點。

一是堅持走“公司+合作社+農戶”的路子?！肮?合作社+農戶”，這條農業產業化路子是改革開放以來農業領域的重要創造，適合我國農業生產力水平。合作社要積極配合龍頭企業，當然，龍頭企業也要積極引導和帶動合作社實施好品牌振興戰略。在基層調研時我們了解到，確實有些公司在創品牌過程中，忽視甚至不愿意帶動合作社和農戶，嫌麻煩，這是短視的表現。道理很簡單，沒有龍身和龍尾，光舞個龍頭，是舞不出個啥名堂的。浙江象山柑橘“紅美人”，質量好，價格不菲，因為利潤豐厚，有些企業也想自己干，認為省心省力，但由于勞動力價格高，聘請不到合格的技術工人，企業的管理跟不上，導致水果質量下降。一位當地企業家說，如果超過50畝，企業生產的柑橘質量就遠不如普通農戶生產的3畝—5畝柑橘的質量。綜觀世界，很多知名農產品品牌都是協會和合作社打造的。這說明，依靠聯合和合作的力量來打造農產品品牌，適應了農業生產的特點，是一條成功之路。

2019年11月，畢美家理事長（左）在浙江象山考察柑橘“紅美人”種植基地情況。

二是堅持與區域公用品牌同頻共振。近年來，各地深入推進質量興農、綠色興農、品牌強農戰略，高度重視品牌對農業高質量發展的引領作用。一批農產品區域公用品牌涌現出來，如陜西“洛川蘋果”、黑龍江“五常大米”、江西“贛南臍橙”、北京“平谷大桃”、浙江“象山紅美人柑橘”以及內蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”農業品牌等，這些區域公用品牌，在滿足人們對美好生活追求，拉動產業發展，助力農民增收等方面發揮了重要作用。所以，合作社要珍惜、保護、使用好區域公用品牌。這是合作社義不容辭的責任。好產品是產出來的，好品牌是管出來的。無論是與龍頭企業共用品牌，還是使用區域公用品牌，合作社一定要嚴格要求，練好內功。要強化全程質量管控，建立健全農產品質量安全追溯體系。嚴格執行農業投入品購進、使用、保管登記和包裝品回收制度；要通過測土配方施肥和增施有機肥，把長期以來過量使用的化肥降下來。盡可能多地使用物理隔離和生物治蟲方法，把農藥使用量降到最低限度。認真實施地方政府制定的品牌發展規劃，利用好地方在農業品牌建設方面出臺的土地、金融、稅收、物流、冷鏈等扶持政策；在政府或行業組織制定的品牌管控制度體系中盡職盡責；強化品牌保護意識，主動打擊商標侵權行為；深入挖掘提煉區域品牌文化，注意利用好新聞媒體和各種展會、推介會、重大節日，開展營銷活動。陜西眉縣猴娃橋果業專業合作社在這方面做得好，該社積極配合政府和龍頭企業開展品牌建設，積極參加各種展會推介會，還充分利用電子商務平臺營銷，不僅為“眉縣獼猴桃”這個區域品牌增了光，也為合作社自己的“猴娃橋”品牌增了色。

三是協同利用傳統營銷渠道和新興流通渠道。目前，我們大多數的合作社營銷產品大都是通過傳統的農產品批發市場實現的，這在短期內很難改變。但是，我們要看到，現在的農產品批發市場，無論是在城市還是在產地，都越來越缺乏競爭力。傳統的農產品批發市場如果不加快改革，不可避免地會成為夕陽產業。大家知道，阿里巴巴、京東等電商平臺的出現，顛覆了遍布城鄉的商場，在互聯網的沖擊下，目前在大城市能生存下來的大商場不多，即使存活了下來，也是舉步維艱，勉強維持。2019年夏天，筆者去杭州調研，在宋小菜科技公司了解到，這家公司利用互聯網平臺，一手連銷區的零售商、飯店、菜館等，一手連產地的生產大戶、企業、合作社等，實行兩點一線、產銷對接，極大地節省了時間和成本，顯示出強勁的競爭力。筆者感到，像宋小菜這樣的公司發展起來后，必將對傳統農產品批發市場的經營形成沖擊。所以，我們的合作社要以積極的態度迎接5G時代的到來，緊跟時代步伐，在利用好傳統營銷渠道的同時，更多地通過電商平臺經銷自己的產品。

品牌建設是一個系統工程，也是一個大學問。2020年，中國農村合作經濟管理學會將集中力量，開展專題調研和宣傳推介活動，為促進農民專業合作社品牌建設作出自己的努力。