除了李子柒，還有什么樣的網紅出海能火？

閆麗嬌

火在YouTube上的中國網紅

“李子柒在韓國超級火！”一位韓國粉絲向記者表達了她對中國創作者李子柒的喜歡。

“她的每期視頻我都看了不下10遍，尤其在睡前或失眠的時候。”而當記者詢問原因時，這位韓國粉絲略顯激動地表示，李子柒的生活狀態滿足了她對美好生活的所有期待：不用擔心物價上漲，不用考慮各種不公與競爭，把就業難、老年人的高貧困率可以統統拋之腦后。

每個國家年輕人面臨的社會狀況不盡相同，但身處時代洪流之中的個體，又都有相似的焦慮。當某種創作恰逢時宜出現時，就會很容易引起共鳴。這也是李子柒紅到海外的原因之一。

內容決定人氣。在YouTube平臺上，李子柒擁有816萬粉絲，這么龐大的粉絲量在國內出海網紅中，并不多見。唯一與她比肩的是“辦公室小野”，截止目前，擁有814萬YouTube粉絲。雖然國內出海的創作者成千上萬，但人氣真正與辦公室小野和李子柒相當的，卻幾乎沒有。擺在整個行業面前的問題是，如何才能讓更多的國內創作者走出去，火出圈。

在網紅出海的過程中，Google旗下面對全球用戶的視頻網站YouTube毫無疑問成為了他們的首選。YouTube的頭部創作者，僅通過流量變現就可以養活自己。與此同時，YouTube還為創作者提供相對完善的用戶數據，幫助他們吸引不同國家和地區的粉絲。

但即便在這樣條件相對完備的情況下，國內擁有出海業務的MCN（mcn是multi-channel network的英文縮寫，是一種新的網紅經濟運作模式）機構也并不多。擁有一定粉絲數的創作者可以與YouTube共享廣告收益，相當于是一筆額外收入，但為什么國內多數MCN機構不涉及出海業務？MCN出海難，到底難在哪？同時，那些已經在海外小有名氣的創作者有哪些共同特點呢？

YouTube上“最火”的中國區作者

排在YouTube中國區最火的兩位創作者分別是李子柒和辦公室小野，前者擁有816萬粉絲，后者緊隨其后，擁有814萬粉絲。李子柒已經超過辦公室小野，成為YouTube 上訂閱數第一的中國區創作者。排在第3名、擁有377萬粉絲的滇西小哥與前兩名相差了400多萬粉絲。

根據第三方統計平臺Social Blade統計的YouTube中國區作者數據，去除機構創作者，YouTube上中國區粉絲數前15名的網紅創作者為：李子柒（816萬）、辦公室小野（814萬）、滇西小哥（377萬）、The Food Ranger（373萬）、宇哥講電影（125萬）、美食作家王剛（115萬）、Naomi‘SexyCyborgWu（105萬）、阿木爺爺（86.4萬）、周六野（72.7萬）、花花與三貓（60萬）、翔翔大作戰（48.2萬）、甜悅Tinrry（44.8萬）、郝給力（42.7萬）、仇仇qiuqiu（40.7萬）、日食記 （37.8萬）。

其中，中國區創作者并非都是中國作者，也不乏The Food Ranger這樣的深入了解和傳播中國文化的外國人。

這些出海的網紅們，也各具特色：

“滇西小哥”是一位土生土長的云南姑娘，與李子柒風格接近，只不過她的內容更貼近鄉土民生。有人把李子柒的視頻比成不染一絲煙火的歲月靜好，而滇西小哥就是充滿生活氣息的五味雜陳。她的最新一期視頻是制作豆腐血腸。剛殺完豬的豬肉和大腸，混合新鮮豬血、豆腐，全家人要忙碌一整天去制作。就是在這種忙碌里，很多人看到了中國農民最原汁原味的生活。

“The Food Ranger ”背后的創作者中文名為常樂，是一個揚言要三年吃遍中國的加拿大人。雖然不是中國人，但他的創作很多都與中國食物相關。這位“吃貨老外”喜歡吃辣，也會像很多海歸一樣講話中英文混雜。最新一期視頻，常樂去了重慶，他用“More 香”形容重慶小面的味道。

“美食作家王剛”也是一位美食博主。王剛是一位專業廚師，他的視頻除了詳細講述菜品制作過程外，還會將注意事項和容易踩的坑提示給用戶。看完他的視頻，你會有種廚神上身的錯覺。

除了上述這3位創作者，翔翔大作戰、甜悅Tinrry、日食記也都是美食視頻作者。“翔翔大作戰”是一位美食兼搞笑作者，開箱、黑暗料理是他的特色。小翔哥的粉絲告訴記者，看小翔哥做飯很“上頭”。“看他做什么不重要，光看他手舞足蹈就很開心。”而“甜悅Tinrry”是一位以制作西點烘焙為主的美食作者；日食記的視頻更貼近年輕人，他的美食更多是“棉花糖布朗尼”、“回鍋香辣羊蹄”、“壽喜鍋”這類。

除了一大半以美食為主的創作者，還有像“宇哥講電影”這類電影解析類創作者以及“Naomi‘SexyCyborgWu”、“周六野”這類主打時尚生活的創作者；“仇仇qiuqiu”是位美妝創作者，在YouTube上，美妝也已經是紅海，且國內外美妝風格差別較大，所以前15位人氣創作者中，美妝類占比很小。

姜熙說，“我們看到很多YouTube中腰部創作者，他們通過優質原創內容就可以獲得一部分流量和廣告收益，這部分收益不僅改善了他們的生存條件還帶來了成就感，支撐他們繼續創作。國內平臺單靠流量分成很難維持生活，必須要依賴于其他的變現方式，但也因此出現更靈活豐富的變現方式。創作者除了做好內容，更得兼顧廣告品牌招商，做知識付費或者往電商領域轉型。2019年涌現了大批直播帶貨博主，甚至還出現明星直播，都與此有關。”

不是人人都能出海

網紅出海大概分為四個階段。

第一階段，MCN只將海外平臺作為一個分發渠道，創作者只需把在國內傳播的視頻再傳一次；第二階段，當視頻日積月累有了廣告流量分成，YouTube成為了新的收入來源；第三階段，隨著海外知名度的積累，創作者產生了更高的成就感和使命感，這也反過來推動創作者創作；第四階段，在海外形成IP，變成全球品牌，創作者才會進一步提升全球更大范圍內的影響力和更多全球化的變現方式。

YouTube對創作者的分級，是從10萬訂閱粉絲數開始的。達到10萬量級的創作者，會得到一個銀按鈕，100萬和1000萬分別以金按鈕和鉆石按鈕區分。

在從業者眼中，在YouTube上能夠超10萬訂閱，在垂類用戶里，已經算小有名氣；訂閱數過百萬，對一個人口數不太多的區域，可能算得上是國民級偶像；千萬級以上的創作者，意味著在世界范圍內，也具有一定的影響力。

不過，“YouTube上百萬、千萬粉的創作者和國內平臺上同量級的創作者，產生的影響力不一樣。”一位業內人士對記者表示。

這其中有兩層含義。國內的運營手段在國外不完全適用。比如一個國內社交媒體平臺的一個百萬級創作者，可以通過刷量的方式輕松達到。再比如，在國內通過標題黨或熱點關鍵詞的方式，可以很容易獲得流量。但在海外，如果用戶發現文不對題，他們會迅速取關。“所以第二個層面，你也可以理解為在YouTube上創作者的每一個留存訂閱用戶，單個價值更高，創作者在訂閱他內容的用戶心中，價值也更高。”這位從業者表示。

姜熙表示，“在此之前，一部分國內的MCN機構也嘗試過出海或正在嘗試出海，但在出海過程中，它們會發現有的內容會水土不服。”很多在國內環境下制作的視頻直接搬運到海外平臺上，效果并不好。

國內的MCN機構都有自己明確的內容屬性，并且會針對具體的某個平臺制作內容和運營，有的主要以微博為主，有的MCN專做B站，有些MCN的內容更適合抖音、快手。姜熙強調，對于YouTube來說，它也有明確的偏好。

YouTube對時長很敏感，原創優質內容要盡可能增加時長，時長與創作者獲得的收益也間接掛鉤。而在國內，短視頻平臺是目前多數MCN機構合作最頻繁的平臺，短視頻平臺則希望視頻內容越短越好，以秒計算。類似這樣，國內外平臺所需內容就有了很大的不一致，導致很多內容直接搬運出海也并沒有太好的效果。

而在出海的網紅作者中，只有辦公室小野和李子柒兩位在粉絲數上遙遙領先，更多的機構還是在小規模的嘗試中，它們主要的精力和資源還是會在中國本土市場。短期來看，MCN機構在海外市場的格局還不會有太大的變化，姜熙說。