保險營銷營銷的發展進程、意義及特點

劉雙雙

(百色學院 廣西 百色 533000)

一、保險營銷的演進歷程

依據營銷學的理論，保險營銷就是以消費者的需求為導向,設計出滿足目標保險消費群體的險種,并通過各種方式讓消費者了解保險產品的性能和蘊含，進而購買保險產品,消費者通過保險產品的消費來滿足其消費欲望，增加消費效用的全過程。保險營銷處于不斷發展之中，保險營銷的演進歷程可以劃分為以下階段。

第一個階段為保險營銷的萌芽期。20世紀初，保險業的發展進入導入期，保險市場的競爭也日趨激烈，為維持保險市場的平穩運行，規范保險行為，把保險營銷工作引入正軌，各種保險營銷觀念產生了。最早的廣告營銷出現在英國，當時隸屬英國勞合社組織的一些保險公司為了適應競爭性加強的行業環境而采取了保險促銷方式[1]。隨后,保險行業內其他參與者也采取跟進措施,此后保險行業邁入營銷觀念萌芽期。

第二個階段處于20世紀30年代，這個時期保險業進入“優質服務留客戶”的階段。雖然通過良好的廣告宣傳能夠吸引顧客的注意力，但是沒有上等的保險產品和優等的服務質量是很難維護好與顧客的良好關系，提高他們對保險產品的忠誠度。因此,保險公司為了拓展業務市場，留住優質顧客，加強了對服務質量的把關。為了提升保險營銷服務質量，各公司注重對營銷人員的培訓，以期提高業務人員的綜合素質，最終實現營銷過程中員工的親和力和細致性的提升。這時期保險營銷觀念處于形成階段，避免不了局限性的存在。此時，西方的保險中介市場也得到了發展，有關規范保險行業行為的配套法律逐漸被制定，這也是后面西方保險市場長效發展的基礎[2]。所以，我們將這個時期稱為保險營銷觀念逐漸形成期。

第三個階段為險種豐富期。到了20 世紀70 年代,隨著西方國家經濟的進一步發展,金融領域也出現了較大的變革，各種金融產品的創新步伐加快，保險行業也不列外。隨著民眾收入水平的提高，他們對保險產品的需求層次以及種類也有了新的訴求。保險公司為了滿足民眾對這一時期保險服務的訴求，加大了保險產品研發力度，許多新的保險產品應運而生。例如，一些保險公司推出了：“投資型保險”、“養老與疾病融合型保險”、“汽車與第三者責任險融合”等新功能、復合型險種,并與相關主體進行聯合經營服務。在這一階段，保險業得到比較好的成長，進入險種豐富期。

第四個階段為塑造保險品牌的時期,即企業形象識別CIS戰略階段。品牌是內涵非常豐富的一個名詞，它是公司各方面因素的一個綜合。20 世紀80 年代,隨著保險市場主體競爭日趨激烈，他們的廣告策略、產品策略都具有一定的相似性，保險產品的差異性越來越小，因此塑造富有特色的品牌形象，對各家保險公司的發展尤為重要。各家保險公司為了發揮自身在保險市場的比較優勢，紛紛在品牌理念、品牌視覺、品牌行為等方面發力，以期突出自身產品的閃光點，為各自更好的進入細分市場打下品牌識別的基礎[3]。在這一階段，各保險公司不僅注重營銷過程中的品牌形象展示，而且還努力培育企業文化，不失時機的向市場推薦保險產品的理念。

第五個階段保險營銷進入成熟期。20世紀90年代,這一時期保險公司已經擁有了較為系統的的營銷戰略思想，對營銷工作的規劃和安排更具有大局觀念和持續發展的特色，現代保險營銷理念在各家保險公司得到不斷的推廣，保險營銷的工作和現代市場營銷理論實現了無縫結合。保險營銷不僅注重戰略方向的定位，同時也注重營銷戰術的制定。具體變現為，一類保險產品的銷售，首先得進行市場細分，選擇好目標市場，同時，還要搞好價格、渠道、人員等方面的管理工作，保險營銷進入現代成熟期。

二、保險營銷的意義

保險營銷工作的影響并不是孤立的，保險營銷過程中的每一個細節都顯得非常重要，保險營銷的每一環節都具有聯動效應。保險營銷工作的質量，對保險公司的品牌形象、市場份額占有率、企業不同階段目標的達成都有重要的影響。因此，保險營銷工作得到整個行業的重視，并提升到戰略的高度。

(一)保險營銷能促進保險服務質量地提升

保險產品只有經得起市場的檢驗，得到大多數客戶的認可，才能在保險市場上順利地銷售出去，這樣才能實現保險公司的營業收入，進而維持公司的運營。為了實現以上目標，保險公司需多角度、全方位地提升自己地保險服務水平，以期贏得更好的同類產品服務市場。

(二)保險營銷能喚起潛在需求者的消費意愿

保險一線營銷人員離潛在客戶最近，這便于他們準確地收集潛在客戶的信息，動態而準確地了解客戶對保險產品的各種具體訴求，這些營銷活動的開展無論是為新的保險產品的開發，還是為進一步細化相關保險營銷服務工作，最大限度地激發消費者地消費意愿，都是非常有用的。

(三)保險營銷能強化保險公司員工的獲得感和歸屬感

在保險營銷過程中，營銷人員需不斷提升業務技能，提高不同種類保險產品的營銷服務水平。為了達到這一目標，保險公司會不失時機地開展對員工地培訓，在這一過程中，員工自身地業務素質得到了提升，并將培訓過程中獲得地各種技能應用到實踐之中，為成功銷售保險產品打下基礎。一線保險營銷人員會在公司的企業文化地熏陶下，秉持具有公司特色的服務理念，自覺地維護好所在公司的保險業務的品牌形象，將自己的能力和技能出色地展現在公司的營銷過程之中，在為所屬公司創造價值的同時，提高自己的收入水平，進一步增強員工的獲得感和歸屬感。另外，在保險營銷過程中需要各部門的密切配合、交流，這樣能更好的加強公司工作人員之間的協同性，增強主人翁意識，形成一種“人人為公司，公司為人人”的氛圍。

三、保險營銷的特點

不同與其他一般商品的營銷，保險營銷具有以人為本和主動性的特點。只有在保險營銷過程中保持主動性，才能科學地做到有的放矢，針對不同的險種，尋找相對應的客戶，降低營銷過程中的各項銷售成本；保險營銷針對的目標客戶是有靈性的人，人是有訴求、有情感的，因此，在保險營銷的過程中要堅持“以人文本”的營銷。下面具體介紹保險營銷的特點。

(一)以人為本的營銷

無論是保險營銷的主體，還是客戶群體都是由人構成的，因此，保險營銷活動具有“以人為本”的特點。具體而言，保險公司要為一線的營銷人員提供良好的成長和工作環境，這樣會使他們更有積極性、富有激情地開展營銷工作，才能提升他們的工作業績，最終更好地為保險的公司發展做出自己的貢獻。另一方面，從顧客的視角進行分析，“以人為本”就是積極保持與顧客交流和溝通，了解他們對保險業務的具體需求是什么。爾后，保險人員才具體為他們推薦合適的保險產品。在“以人為本”的保險營銷理念的指導下，保險營銷人員需要根據顧客的利益訴求為其進行保險營銷服務，縮小與顧客心靈的距離，使保險營銷實踐活動取得良好的效果。

(二)主動性營銷

主動的營銷是為了改變保險產品銷售過程中的被動局面，采取主動與目標客戶對接的方式，以最快的速度和最大限度地減少營銷過程中的信息流通障礙，它主要表現為以下兩個方面：一是及時而主動地溝通，作為保險營銷人員，最忌諱的是坐等客戶來尋找合適的保險產品。與此相反，營銷人員應該積極收集潛在保險消費者的信息，及時而又主動地采取合適的溝通方式，將擬銷售保險產品的功能與潛在消費者的需求進行無縫對接。二是主動而充分地挖掘保險產品的潛在需求。與一般的實物產品銷售不一樣，保險潛在消費者雖具有消費能力，但是他們的消費意愿有些時候不是自發的，而是需要保險營銷人員采取主動而又及時的方式去喚醒的。保險營銷難度大于一般產品的營銷，原因在于保險產品固有的特性。因此，它需要保險營銷人員主動將不同種類的保險產品的功能與意義推進到潛在消費者的心坎，最終激發他們的對保險產品的消費熱情。