大數據時代的旅游精準營銷研究

遲明坤

(云南師范大學地理學部 云南 昆明 650500)

一、引言

隨著科學技術的進步以及互聯網技術的發展和普及，人們上網所產生的數據急劇增加，大數據時代已經到來，這也使得旅游精準營銷的實現成為了可能。當前，旅游業進入全域旅游、休閑旅游時代，旅游市場呈現散客化、個性化、大眾化的趨勢，傳統的旅游營銷已經不能滿足游客的需求。因此，面對激烈的市場競爭以及游客的多樣化需求，借助大數據對游客的信息進行處理與挖掘，進而有針對性的對游客進行精準營銷，成為贏得更大市場空間的關鍵。利用大數據進行旅游精準營銷也是旅游業發展的趨勢。對于大數據時代的旅游精準營銷進行分析研究是非常有必要的，對旅游業的進一步發展具有十分重要的意義。

二、大數據時代與旅游精準營銷

(一)大數據時代來臨的表現

目前，對于大數據尚未形成一個統一的概念?！按髷祿备拍钣?2009 年逐漸在社會上傳播，奧巴馬政府在 2012 年高調宣布了其“大數據研究和開發計劃”此事件也被認為是開啟“大數據”時代的標志[1]。

大數據具有數量龐大、種類多樣、價值密度低、高效的特點。所謂數量龐大，既人們上網所產生的數據日益積累，呈現爆炸式的增長，已經從TB級別躍升到了PB級別；所謂種類多樣，既包括數據的類型多樣，例如文字、圖片、視頻等等；也包括產生數據的類型多樣，涵蓋了旅游、金融、教育等各行各業所產生的數據；所謂價值密度低，是指雖然產生了海量的數據，但真正有價值的數據卻較小，例如一片文章中，有價值的文字也許就幾句話而已；所謂高效，既大數據可以同時處理大量的數據，處理速度非?？?，具有很高的執行速度。

三、旅游精準營銷運應而生

隨著大數據時代的到來，大數據在各行各業中的應用變得普遍。其在旅游中的應用的也得到了旅游學者們的關注與研究。曾現進認為，大數據在旅游中的應用主要集中在游客的服務、游客的管理以及旅游的營銷三個方面[2]；鐘櫟娜結合大數據的研究層次，將大數據應用于旅游學劃分為五個方面:旅游現狀的描述、旅游未來發生的預測、旅游行為的解讀、旅游的推薦(旅游的精準營銷)、相關政策制定時的決策優化[3]；馬園園將大數據時代作為背景探討旅游業的發展，并引入精準營銷的概念，提出實施精準營銷的建議:建立溝通反饋機制，加強旅游業信息基礎設施建設[4]。雖然國內目前關于大數據與旅游精準營銷方面的研究十分的少，但從已有的旅游方面的研究中可以看出，大多數學者都認為大數據可以應用到旅游的精準營銷。

借助大數據技術，我們可以挖掘游客各方面的旅游信息，了解他們的旅游需求，進而對游客實行精準化的營銷，為游客提供個性化的產品與服務。借助大數據，我們還可以降低旅游銷售的成本，優化旅游路線等，為游客提供更全面的旅游產品與服務，從而贏得更大的市場空間，保證自己在激烈的市場競爭中處于優勢。但是，目前基于大數據背景下的旅游精準營銷還處于初步的探索階段，在各個方面都還不成熟，還有待于進一步的分析與研究。

三、大數據時代下旅游精準營銷機遇與挑戰并存

(一)機遇

1.借助大數據可以實現精準定位，明確市場目標

現在的旅游消費者廣泛利用網絡進行旅游信息的搜集與決策，因此也就產生了大量的旅游數據，利用大數據技術對產生的旅游數據進行挖掘、分析與處理?？梢垣@得大量的市場信息和消費者信息，從中挖掘出有價值的信息，再進行進一步的細分化分析，深入分析不同客源地、不同年齡結構、不同職業游客的偏好、規律性變化和興趣點，并基于數據開展有針對性的旅游營銷活動，策劃設計不同層次的旅游線路。要根據自己的優勢，結合大數據的分析結果，實現精準定位，明確自己的市場目標，為旅游者提供更加精準化的旅游產品與服務。

2.借助大數據為旅游者提供更加個性化的產品，實現定制服務

利用大數據對旅游者的旅游信息進行分析，挖掘海量數據背后的價值，對得出的數據進行歸納，對于不同的游客進行分類，系統分析不同類別游客的出游行為、出游習慣、消費偏好等。然后根據這些信息為游客提供個性化的產品與服務，幫助游客快速決策，滿足游客的個性化需求。例如途牛網、窮游網、攜程等平臺就利用大數據為游客提供定制場景服務，為游客提供單身、冒險、情侶等主題旅行。

3.借助大數據可以與游客建立良好的客戶關系，實現雙贏

在目前旅游市場競爭愈加激烈，旅游產品同質化現象嚴重的情況下，與游客建立良好的客戶關系是十分重要的。通過大數據分析，我們可以了解游客的消費信息，進而有針對性設計或優化旅游產品與服務，與游客建立良好的銷售關系，獲得游客的忠誠度，將一次性游客轉化為長期游客，從而使產品獲得更好的銷售，提高產品的市場競爭力。

4.借助大數據獲得更全面的信息，降低銷售成本

傳統的旅游營銷想要獲得游客的信息或進行旅游產品和線路的開發，需要對其進行調查和數據的收集與分析，并且分析的結果也缺乏真實性，需要耗費大量的人力、物力、財力，銷售成本較高。而大數據時代，獲取游客的信息便利、全面、高效，信息的可信度也更高?？梢怨澥〈罅康馁Y金，降低成本。

(二)挑戰

基于大數據時代的旅游精準營銷帶來的好處是顯而易見，但是由于目前基于大數據背景下的旅游精準營銷還處于初步的探索階段，各個方面都不成熟，想要真正實現旅游精準營銷還面臨諸多的挑戰。

1.海量的信息數據對于大數據技術是一個挑戰

進入大數據時代，人們每天都會產生數以億計的數據，面對龐大的數據，利用大數據技術可以有效地對數據進行處理、提煉和分析。但是，大數據也不能保證提煉數據的絕對質量，一旦處理的數據出現錯誤，營銷者將面臨巨大的損失。隨著產生數據的急劇增加，對于大數據的數據處理來說是一個十分嚴峻的挑戰。

2.質量參差不齊的龐大信息數據，對營銷者和游客都會產生信息疲勞

大數據時代的信息是海量的，不僅包括有價值的信息，還包括很多垃圾信息，面對質量參差不齊的信息數據，使得旅游營銷者在提取游客信息的時候面臨許多復雜的選擇，對于信息的精準度難度增大，使得最終的結果出現偏差，無法實現旅游精準營銷或者實現的效果較差。對于游客來說，信息泛濫使得游客在篩選數據時有許多的選擇，讓游客變得無從下手，加大了游客對信息搜集難度，讓簡單的信息搜索變得耗時耗力，使游客產生信息疲勞。

3、旅游精準營銷從業人員需要更高的素質和水平

隨著時代的發展，傳統的旅游營銷模式已經不能適應旅游發展的需求，大數據時代的到來，使旅游精準營銷成為了旅游業新的營銷模式。但其對旅游營銷人員也提出了更高的要求，在大數據時代，利用網絡進行旅游營銷是必然的趨勢，所以銷售人員必須要學會借助大數據技術對旅游數據進行挖掘、分析和處理，了解游客的消費需求，才能提高銷售水平。大數據時代對營銷人員的信息技術和數據分析能力提出了更高的要求，而許多的營銷人員對于這方面的能力還有所欠缺，有待于進一步的學習和培訓。

4、信息安全問題是一個重大的挑戰

在互聯網迅速發展的今天，信息安全問題一直是一個難題。游客的信息具有價值，對其挖掘可以實現精準營銷，但對其過分的挖掘，就有可能導致游客信息的泄露，對游客的隱私造成危險。在大數據時代，每個人都關心自己的信息安全，但由于目前我國的相關法律不完善，網絡監督力度不夠嚴厲，導致信息安全很難得到保障。對于大數據時代的旅游精準營銷，如何在實現精準營銷的前提下保護好游客的信息安全將會是其要面對的一個重大的挑戰。

四、大數據時代實施旅游精準營銷的建議

(一)明確旅游精準營銷的市場定位

目前旅游業的市場競爭激烈，旅游產品的同質化現象嚴重，傳統的旅游營銷模式已經不能適應游客的需求，因此借助大數據進行精準營銷的市場定位是非常有必要的。我們要借助大數據對游客的信息進行分析與處理，掌握游客的出游習慣，消費偏好等信息，實施精準化的營銷，然后再結合本地區的實際情況，發揮優勢資源，明確旅游精準營銷的市場定位。明確市場定位，才能獲得更大的市場空間，提高旅游營銷率。

(二)要進行多方面的合作，實現數據共享

大數據時代，數據是十分重要的資源，而旅游精準營銷的實現有賴于對游客數據的掌握，對游客的旅游數據掌握的越多、越全面，旅游精準營銷也就越容易實現。但是由于大數據在旅游業中的應用還處于初步探索的階段，加上企業只關心游客在自己領域的數據，難以獲得游客全面的、多領域的數據，無法實現數據的共享，不利于旅游精準營銷的實現。

實現數據共享，需要政府、企業、網絡運營商等多方面的參與，可以建立一個旅游綜合數據庫，把游客在住宿、景區、娛樂等多方面、多領域的數據都集中在數據庫中，實現數據共享，提高旅游數據的使用率，這樣就可以全面掌握游客信息，實施精準營銷。

(三)注重對數據分析人才的培養，提高旅游營銷人員的能力和水平

由于大數據應用于旅游業中的時間較短，各方面都不成熟，也就導致了現階段旅游營銷人員對于數據的分析和處理能力較差，難以適應大數據時代的發展，也不利于旅游營銷的提升和發展。所以，對數據分析人才的培養是非常重要的。

培養專業的數據分析人員，需要耗費一定的財力和時間。這需要得到企業的大力支持，雖然對培養數據分析人才的投資會增加企業的成本，但從長遠利益來看，這是大數據時代發展的必然趨勢，對相關人才的培養可以使企業獲得更大的市場空間，獲得更長遠的發展。所以，對數據分析專業人才的培養是有必要也是值得的。

(四)保證游客的數據安全與隱私

面對大數據時代的信息泛濫，信息安全問題一直是需要關注的重點。在實施旅游精準營銷的時候，需要挖掘游客的數據信息，獲得相關的有價值的數據。在挖掘數據時，就有可能造成信息的泄露，危害游客的信息安全和隱私，還有可能被不法分子乘虛而入，對游客造成一定的損失。目前，網絡安全監管力度不嚴，相關的法律也不齊全，數據安全與隱私難以得到保證。

為了保證游客的信息安全與隱私，就要加快發展網絡信息安全技術，實現對數據的監督管理；立法機構要健全相關的法律法規，讓游客的信息安全問題得到法律的保障；游客自身也要提高網絡安全意識，謹防上當受騙。相信經過各方面的努力，信息安全問題會得到有效的保證。

五、總結

通過以上的分析可以看出，大數據時代下旅游精準營銷是旅游業發展的必然趨勢，大數據時代為旅游精準營銷的實現帶來了重大的發展機遇，相應的也對其提出了更高的要求。本文只是對大數據時代下的旅游精準營銷進行了淺要的分析與研究，分析了大數據時代旅游精準營銷面臨的機遇與挑戰，嘗試性的提出了一些可行性的建議，研究的層次較為淺顯，還存在許多的不足，有待于進一步的分析與研究。