老字號品牌懷舊營銷問題及對策研究

李 闊 曹超學(xué)

(西南林業(yè)大學(xué) 云南 昆明 650224)

一、我國老字號品牌市場分析

(一)我國老字號品牌市場現(xiàn)狀分析

“老字號”品牌的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念，具有不可估量的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。[1]其悠久的歷史底蘊以及深厚的人文情懷承載著優(yōu)秀的中華民族文化。中華民族的歷史文化源遠流長，千百年來的經(jīng)濟社會發(fā)展造就了無數(shù)具有中華民族特色的民族品牌，其精湛的技藝、悠久的歷史底蘊享譽全世界，在全國人民、海外僑胞以及國際友人當中具有廣泛影響。

但是近年來新潮的事物不斷涌現(xiàn)，消費者的需求也在不斷地發(fā)生著變化，老字號品牌所采用的傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)難以滿足大眾消費者。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正面臨著革新，人們的購物方式和消費習(xí)慣也在不斷地發(fā)生著變化。面對這種情況，傳統(tǒng)老字號品牌的發(fā)展略顯疲態(tài)，品牌的創(chuàng)新較為遲緩，曾經(jīng)的品牌優(yōu)勢也不復(fù)存在。許多老字號品牌正在消費市場中逐漸消失，引發(fā)無數(shù)惋惜。因此如何通過懷舊情感引導(dǎo)消費者，重塑老字號品牌輝煌的過往變得至關(guān)重要。

(二)我國老字號品牌懷舊營銷分析

懷舊不僅僅是對過去回憶的追尋，更是期望通過過去的回憶尋找心中的慰藉。也是對未知的未來感到焦慮時尋求撫平內(nèi)心的一種方式。通過懷舊的方式從內(nèi)心上感到親和，從而減輕內(nèi)心的不安感與焦慮感。

老字號具有鮮明的民族情懷與歷史積淀，是中華傳統(tǒng)文化不可缺少的一部分，歷經(jīng)了一代又一代人的傳承，其獨有的民族文化內(nèi)涵，正是從古至今人民智慧的結(jié)合，其獨有的民族文化內(nèi)涵，正是千百年來中華文化的傳承。面對新潮事物的出現(xiàn)以及外來文化的沖擊，老字號企業(yè)只有提供質(zhì)量優(yōu)秀的經(jīng)典產(chǎn)品，喚醒消費者對老字號品牌的懷舊記憶，從而提高消費者以及社會認可度，才能夠不斷擴大消費群體，提升市場占有率。

傳統(tǒng)的營銷手段在如今的市場競爭環(huán)境下已經(jīng)不能夠完全滿足廣大群眾的購物期望。近年來，老字號品牌為了建立消費者與品牌之間的情感回憶以及品牌認同，推出一些經(jīng)典的產(chǎn)品，瞄準并誘發(fā)人們的懷舊情感，進而達到增加企業(yè)的產(chǎn)品利潤，擴大品牌市場占有量的目的。不僅僅有老產(chǎn)品通過消費者的懷舊情感來進行營銷，也有大量懷舊元素在新產(chǎn)品當中展現(xiàn)來進行創(chuàng)新。這也為老字號企業(yè)的發(fā)展提供了一條新的道路。

二、影響懷舊的因素

對于懷舊消費者行為的研究，國外學(xué)者的起步相對較早，其豐富的理論形成了不同的觀點。通過對不同學(xué)者之間的觀點進行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前對影響懷舊的因素可以從兩個方面來探討：個體或群體的體驗，直接或間接的體驗。Davis(1979)將懷舊概括為真實懷舊與代際懷舊，他指出真實懷舊來源于個人直接經(jīng)歷的，代際懷舊則是來自個人間接經(jīng)歷的懷舊[2]。Baker(1994)認為，集體的懷舊不再單單僅限于個體的懷舊情感，而是一種對過往文化表面現(xiàn)象的追思以及一個時代乃至國家層面的回憶[3]。Pascal、SPrott 和 Muehling(2002)對懷舊如何對購買意愿產(chǎn)生作用展開了研究，結(jié)果顯示顧客的懷舊情緒會被品牌廣告喚醒，進而影響最終的購買意愿[4]。

我國的學(xué)者對影響懷舊的因素主要是按照個體體驗和群體體驗這兩個方向展開。如何佳訊(2010)通過懷舊測量年紀差異化的消費者得到的結(jié)果，指出了懷舊情感有三個維度，分別是人際懷舊、家庭懷舊、個人懷舊[5]。卓素燕(2011)在通過研究總結(jié)已有的學(xué)術(shù)觀點，在其基礎(chǔ)之上，提出兩種懷舊消費行為模式，分為內(nèi)生型懷舊消費與外驅(qū)型的懷舊消費[6]。俞林、孫明貴和周桂瑾(2014)研究了利用懷舊元素來刺激和引發(fā)消費者的懷舊情緒，企業(yè)在營銷活動中可以多加運用，最終促使消費者購買行為的產(chǎn)生[7]。葉伊籬(2016)認為老字號品牌具有懷舊的基礎(chǔ)正是其獨一無二的企業(yè)資產(chǎn)，并且老字號品牌是歷史文化、消費習(xí)慣和生活記憶的另一種體現(xiàn)形式，消費者的懷舊情感正是老字號品牌能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素。[8]。

三、老字號品牌懷舊營銷中的問題

(一)產(chǎn)品缺乏情感體驗，無法推陳出新

當今的社會消費者僅僅在物質(zhì)層面上得到滿足來作為對于懷舊的定義以及對于懷舊的認知是遠遠不夠的。一個產(chǎn)品能夠滿足消費這的精神需求正是創(chuàng)新的懷舊經(jīng)濟所要求的。人們正是由于對過去樸實無華的回憶與思念，懷舊情感才能夠深刻地引起消費者的共鳴。但是老字號品牌沒有針對消費者自身的情感體驗進行設(shè)計，推出更加滿足消費者懷舊需求的產(chǎn)品，從而滿足消費者的懷舊情感。消費者心中所擁有對過去的回憶可以通過細致的情感喚起，而不再因為物質(zhì)的牢籠從而限制了消費者的懷舊情懷。唯有通過創(chuàng)新的推廣和引起心靈共鳴的內(nèi)容才能夠?qū)⒗献痔柶放茟雅f營銷作為順應(yīng)時代發(fā)展潮流的營銷模式。

(二)難以把握消費者情感，缺乏針對性營銷

隨著老字號企業(yè)的懷舊營銷過程的逐漸深入，企業(yè)在實踐過程中發(fā)現(xiàn)一個難題，那就是如何把握好人們的懷舊心理。品牌與消費者之間的隔閡往往也因為過度的懷舊營銷，一味地打著懷舊營銷的旗號卻不思進取。應(yīng)當根據(jù)消費者的偏好制定營銷策略，以此來提高老字號品牌營銷過程中的指向性與針對性。因此老字號品牌應(yīng)當把握好消費者懷舊情感的度，通過針對性的營銷提高效率，避免浪費企業(yè)經(jīng)濟資源，對企業(yè)品牌產(chǎn)生不良影響，成為了懷舊營銷過程中最為重要的一環(huán)。

(三)消費群體具有差異性，市場發(fā)展受限

正是由于消費群體所處的年齡、環(huán)境、經(jīng)歷都具有差異性，各自心中所懷念的情感也有所不同。作為懷舊營銷的主要目標群體，中老年人會理性地分析利弊從而減少購物欲望。對于老字號品牌來說，更應(yīng)當提高產(chǎn)品的實用性，以此來滿足中老年消費群體的目的性與理智性。“逐步進入而立之年的“60后”、“70后”、“80后”曾是商家懷舊營銷的重點。但是如今“90后”這個擁有強大消費潛力以及注重感性消費的群體還沒有受到足夠的重視。隨著時代發(fā)展，老字號品牌在懷舊營銷的模式上對年輕人的重視還不足，從而限制了消費群體。

四、對策

(一)創(chuàng)新商業(yè)模式，線上線下同步發(fā)展

如今越來越多的商品出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，消費者更加注重購買產(chǎn)品過程中的體驗感。在線下老字號企業(yè)可以通過體驗店為消費者提供現(xiàn)場設(shè)計、私人定制等服務(wù)，加強與客戶之間的互動體驗感。與此同時，通過廣告語、產(chǎn)品外包裝等方式激發(fā)消費者的懷舊情感，從而獲得消費者的品牌認同感。在線上通過社交平臺、短視頻等方式對老字號品牌深厚的歷史積淀進行宣傳，以此增進消費者的懷舊情感。積極采用O2O等新營銷模式，大力發(fā)展電商平臺。另外，可以讓消費者積極參與企業(yè)的日常經(jīng)營以及活動當中，將消費者新穎、獨特的想法融入到老字號產(chǎn)品當中，增加消費者的品牌歸屬感。

(二)宣傳懷舊文化，建立良好的企業(yè)形象

隨著社會新潮文化的流行以及外來文化的沖擊，保護中華民族傳統(tǒng)文化的重要性日益凸顯，老字號品牌作為傳統(tǒng)文化的傳承者，如何宣揚好懷舊文化成為其社會責(zé)任的體現(xiàn)。消費者開始關(guān)注老字號企業(yè)為社會所承擔(dān)的責(zé)任，而不僅僅是品牌知名度、經(jīng)濟效益以及市場占有率。企業(yè)通過對中華民族傳統(tǒng)文化的宣揚，激發(fā)消費者心中的懷舊情感，從而使消費者自發(fā)地支持與宣揚中華民族傳統(tǒng)文化，這也正是老字號企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。樹立企業(yè)為社會做出貢獻的優(yōu)秀的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象可以博得消費者內(nèi)心的好感，拉近與老字號企業(yè)之間的距離，增加企業(yè)品牌的認同感與認可度。與此同時，老字號企業(yè)通過宣傳懷舊文化可以激發(fā)消費者內(nèi)心的情感，增加老字號懷舊產(chǎn)品的購買欲望，以此取得巨大的市場競爭優(yōu)勢。

(三)建立情感維系，喚醒消費者的懷舊情感

只有產(chǎn)品得以滿足消費者內(nèi)心的情感需求，老字號品牌才能得到傳承與發(fā)展。為此，老字號企業(yè)在營銷活動過程當中，要時時刻刻將產(chǎn)品與消費者的情感需求相結(jié)合，從而與消費者之間有著良好的互動體驗，建立起良好的情感維系。老字號企業(yè)在營銷過程中要盡可能的利用消費者的懷舊情感，通過宣傳老字號企業(yè)品牌所代表的民族精神、歷史文化和地理屬性，引發(fā)消費者內(nèi)心共鳴，通過懷舊情感引導(dǎo)對老字號品牌的消費傾向。

(四)加強創(chuàng)新滿足年輕消費群體

正是老字號企業(yè)悠久的歷史傳統(tǒng)，讓消費者感受到深厚的歷史積淀。在以往的老字號企業(yè)營銷過程中，60后、70后為主要的目標群體。但是如今的消費者市場，年輕人也逐漸成為了消費主力。老字號企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品定位，針對年輕的消費群體在設(shè)計語言、產(chǎn)品功能以及營銷過程中進行創(chuàng)新。懷舊不僅僅是不斷推出經(jīng)典的老產(chǎn)品，也可以在新產(chǎn)品上添加一些經(jīng)典的懷舊元素。將新潮的元素與經(jīng)典的元素進行結(jié)合，迎合廣大的年輕人。老字號品牌可以與潮牌進行深入的合作，推出聯(lián)名定制商品，這樣不僅讓老字號品牌的經(jīng)典元素得以保存，又使得潮牌所擁有的新潮元素能夠得到眾多青年消費者的喜愛。

五、結(jié)論

老字號品牌豐富的歷史底蘊與深厚的人文情感代表著中國千百年來的歷史文化傳統(tǒng)。隨著社會進步發(fā)展，身邊的人與事也是不斷變化著，老字號品牌能夠激發(fā)起對從前時光的回憶從而提升消費者的品牌依戀感。無論經(jīng)過多少歲月洗禮，老字號品牌依然信任可靠，這正是老字號品牌的起始之處，亦是獨到之處。通過老字號品牌開始對過往回憶的追尋，使得人們通過懷舊得到內(nèi)心滿足，尋找精神力量。老字號品牌懷舊營銷的前途正是全面、細致地通過宣傳激發(fā)人們內(nèi)心的懷舊情感、傳播其深厚的歷史積淀與人文情懷，時時刻刻將企業(yè)戰(zhàn)略與懷舊營銷緊密聯(lián)系起來。讓人們依舊信任老字號品牌的可靠，這種心理上的需求便可化作消費的動力，從而孕育出新的商機和財富。