網絡關注度與旅游行為淺析

張雅璇

近年來，隨著互聯網大數據資源的興起，越來越多的實證研究解決了“巧婦難為無米之炊”的難題。例如，基于搜索指數（百度、谷歌）構建的關注度數據、由新聞媒體報導組成的文本數據、由圖片和旅游攻略構成的旅游線路數據等，都為更細致的旅游行為、旅游倫理學的研究提供了寶貴資源。

一、國內網絡關注度與旅游行為的研究

通過爬取百度搜索指數中對不同省份關注度的時間序列數據，研究人群對國內省份的網絡關注度是否影響不同省份的旅客量。舉例而言，下圖為四川省在2011年到2012年的網絡關注度與旅客接待量之間的時間序列圖（已標準化）。其中，藍色線代表百度搜索指數的網絡關注度指標（月度，包括移動和PC端），紅色曲線代表四川省月度旅客接待量（國泰安旅游業行業研究數據庫下載）。為了能更好地對比不同類型的數據，我對數據進行了標準化的處理（下同）。

從上圖可以發現，網絡關注度與旅客接待量數據的變化成一定關系：網絡關注度的上升（或下降）會引起旅客接待量的上升（或下降）。特別是從2012年下半年的走勢可以判斷，網絡關注度要優先與旅客接待量。這說明，人們普遍先通過網絡對某個旅游地進行關注，再進行旅游決策。

從行為學出發，人類的關注度往往是有限的（特別是在信息時代）。在人類對信息只能有限關注的前提下，那些能夠在一定時期內吸引有計劃出行的人群關注度的地點，往往會有更高的旅客流量。當然，網絡關注度對于不同省份、我國不同文化地域的旅游發展是否有顯著影響和不同，還需要更深入的研究。

二、中國的國家關注度與外國游客旅游行為的研究

隨著北京奧運會、上海世博會的順利召開，隨著“一帶一路”戰略的穩步實施，隨著我國實力的不斷提升，我國在國際上的關注度也正穩步上升。越來越多的外國游客會因為關注到我們國家從而提升對我國的旅游需求。那么，中國的國家關注度是否能影響外國游客的旅游需求？為了增加國外游客的訪問量，我們國家又應該采取哪些對外宣傳策略？

本文采集了谷歌趨勢（Google Trend）網站上的“中國”（China）一詞的搜索量（針對不同國家的語言進行了對應的修改），并針對不同國家的網民的搜索行為進行了數據搜集。同時，從WIND上獲取了不同國家游客的入境量的數據。可以從以下的圖中得到一些簡單的經驗。數據區間為2005年4月至2016年2月。

圖2展現了美國網民對中國關注度以及入境游客量，從圖中可以很明顯地發現網絡關注度（藍線）顯著領先于入境游客量（紅線），當中國的網絡關注度上升時往往伴隨著下一階段美國入境游客量的上升。同時，美國入境中國的游客量有顯著的季節性：上半年一般5、6月以及下半年10月是高峰期。

圖3展示了日本網民對中國的關注度與入境游客量之間的關系。其中，很明顯地能發現，2011年后日本對中國的網絡關注度出現了斷崖式地下跌（其原因很可能是當年日本政府購買釣魚島事件引起地中日關系交惡），隨后幾年日本入境中國游客量（紅線）也出現了下跌的趨勢。這證明國際關系能顯著影響國民關注度，進而影響旅客流量。同時，從圖3中可以發現日本游客來華也有顯著的季節性，一般集中在年中7月附近。

圖4展示了馬來西亞網民對中國的關注度以及其入境游客量的關系。從圖中可以發現，盡管馬來西亞網民對中國的關注度持續下降，但入境游客量確沒有顯著的下降趨勢。同時，可以發現馬來西亞來華旅客主要集中在當年1月附近，因此可以合理猜測馬來西亞來華游客主要為華裔游客，其來華目的很可能是歡度傳統的春節。

通過以上圖表的分析，可以得出：中國的關注度一定程度上影響了入境中國游客量的大小。但是，不同國家的來華游客量與季節和行為存在一定的關系。因此，對于我國而言，適時提高國家關注度，進行旅游文化的宣傳十分必要。

（湖南現代物流職業技術學院）