基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游購(gòu)物對(duì)游客安全感影響研究
——以西雙版納為例

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 云南 昆明 650504)

一、引言

近年來隨著游客規(guī)模的不斷擴(kuò)大，關(guān)于西雙版納的旅游投訴也越來越多，據(jù)“人民網(wǎng)西雙版納州領(lǐng)導(dǎo)留言板”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2019年關(guān)于西雙版納的旅游投訴主要集中在旅游購(gòu)物，旅游購(gòu)物已經(jīng)嚴(yán)重影響到了游客在西雙版納的安全感，制約了西雙版納旅游業(yè)的發(fā)展。如何對(duì)旅游購(gòu)物進(jìn)行有效的管理和控制，提升游客的安全感，成為提升西雙版納旅游形象的當(dāng)務(wù)之急。目前，關(guān)于旅游購(gòu)物對(duì)游客安全感影響的相關(guān)研究較少，因此，對(duì)西雙版納旅游購(gòu)物投訴進(jìn)行分析有助于了解旅游購(gòu)物對(duì)游客安全感的影響，探究提升游客安全感的方法。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)期望差異理論與旅游購(gòu)物投訴

期望差異理論(Expectation Disconfirmation Theory)最早是由Oliver(1980)提出來的，該理論認(rèn)為,消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前會(huì)通過各種方式了解產(chǎn)品信息，形成對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的初步印象和消費(fèi)前期望，消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)結(jié)果獲得一個(gè)感知質(zhì)量,并將消費(fèi)前期望與感知質(zhì)量加以比較。

旅游投訴是近年來旅游學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究?jī)?nèi)容主要涉及旅游投訴的定義、旅游投訴的原因、減少旅游投訴的措施三個(gè)方面。

首先，關(guān)于旅游投訴的定義，Singh(1988)認(rèn)為旅游投訴是指旅游者在購(gòu)買或消費(fèi)活動(dòng)中受不滿驅(qū)使而采取的行為或非行為反應(yīng)[1]；Lam N W M(1999)認(rèn)為旅游投訴是旅游者表達(dá)不悅的一種方式和手段[2]；胥興安(2013)等認(rèn)為旅游投訴是旅游者不滿意情緒的公開發(fā)泄行為[3]。雖然學(xué)術(shù)界還沒有形成旅游投訴的統(tǒng)一定義，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同 Singh(1988)對(duì)消費(fèi)者投訴的定義。其次，在旅游投訴的原因方面，Singh(1988)認(rèn)為旅游投訴的直接原因是旅游者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)沒有達(dá)到期望[1]；Bitner(1990)認(rèn)為顧客投訴的原因是服務(wù)不專業(yè)、不準(zhǔn)時(shí)、多收費(fèi)和服務(wù)人員的態(tài)度[4]。鄒雅珍(2015)認(rèn)為我國(guó)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理問題是引起旅游投訴的導(dǎo)火索[5]。最后，在減少投訴的措施方面，Kozak(2007)認(rèn)為政府監(jiān)管是減少旅游投訴的主要原因[6]；吳倩(2007)從旅游消費(fèi)者和旅游企業(yè)兩方面論述了減少旅游投訴的方法[7]；Del Rio-Lanza(2017)等從質(zhì)量管理視角提出了減少旅游投訴、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的措施[8]。

(二)安全感理論與游客安全感

安全感這一概念最早見于弗洛伊德的精神分析理論中。根據(jù)人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，安全需求是繼生理需求之后的第二需求，必須優(yōu)先得到滿足。由于旅游活動(dòng)的異地性，旅游者在常住地基本得到滿足的安全需求，變成貫穿旅游全過程的旅游安全需求。

鄒廣永(2014)認(rèn)為，游客安全感是指游客在旅游過程中，不會(huì)因危險(xiǎn)、外界因素干擾，而承受身心壓力、人身傷害及財(cái)產(chǎn)損失[9]，影響游客安全感的因素主要包括兩個(gè)方面，一方面是旅游目的地的自然社會(huì)和文化環(huán)境，另一方面是個(gè)人背景、感官因素和行為特征[10]。游客對(duì)目的地安全感的認(rèn)知將影響游客對(duì)目的地的看法，最終影響游客的出游決策[11]。

綜上所述:旅游投訴研究是對(duì)消費(fèi)者不滿意因素的挖掘，對(duì)于提升目的地旅游形象有著重要的價(jià)值和意義。現(xiàn)有研究多是就全國(guó)或某個(gè)省份的旅游投訴進(jìn)行分析，對(duì)于具體城市的投訴和某類旅游投訴的分析較少。針對(duì)西雙版納的旅游購(gòu)物投訴進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的缺陷，為旅游企業(yè)提供改進(jìn)策略，提升游客的安全感知。

(三)研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.數(shù)據(jù)來源

本文選取人民網(wǎng)西雙版納州領(lǐng)導(dǎo)留言板中2016年1月1號(hào)-2019年11月1號(hào)的旅游投訴案例作為數(shù)據(jù)來源，通過篩選得到250個(gè)有效案例。

2.研究方法

研究方法:本文采用文本分析法進(jìn)行研究，借用Rost Content Mining,對(duì)旅游購(gòu)物投訴信息進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)分析等處理，得到旅游購(gòu)物與西雙版納游客安全感的關(guān)系。

四、研究?jī)?nèi)容

(一)數(shù)據(jù)處理與分析

首先，將文本中意思相近但表達(dá)不同的詞語進(jìn)行統(tǒng)一處理；其次，對(duì)文本進(jìn)行詞頻分析，提取西雙版納旅游購(gòu)物投訴的高頻特征詞，對(duì)高頻詞進(jìn)行分析；最后，對(duì)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義分析，生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，以此得出旅游購(gòu)物投訴與游客安全感知之間的關(guān)系。

表1 西雙版納旅游購(gòu)物投訴高頻詞匯表

投訴案例的文本內(nèi)容分析結(jié)果如表1所示。由表1可知，導(dǎo)游出現(xiàn)124次,當(dāng)?shù)叵驅(qū)С霈F(xiàn)110次，由此分析誘導(dǎo)威脅游客購(gòu)物的主體主要是旅游團(tuán)的導(dǎo)游和傣族村寨的向?qū)А４鲎宕逭霈F(xiàn)129次，打洛中緬翡翠城出現(xiàn)44次，由此分析游客投訴的具體購(gòu)物場(chǎng)所主要是傣族村寨及打洛中緬翡翠城。銀器出現(xiàn)了234次,銀梳子出現(xiàn)72次、翡翠手鐲出現(xiàn)49次、翡翠制品出現(xiàn)24次，由此可以看出游客消費(fèi)的產(chǎn)品主要是翡翠手鐲、翡翠掛件等翡翠制品及銀碗、銀水杯、銀手鐲等銀器。由于翡翠和銀器，非專業(yè)人員很難分清品質(zhì)的好壞，更難以根據(jù)商品的品質(zhì)判斷商品的合理價(jià)格。誘導(dǎo)出現(xiàn)174次、受騙和上當(dāng)各出現(xiàn)100次、夸大出現(xiàn)109次、威脅出現(xiàn)52次、強(qiáng)制出現(xiàn)47次。很多游客并不是自愿購(gòu)物的，而是在導(dǎo)游的威脅、謾罵、恐嚇下出于人身安全考慮不得不購(gòu)買。退貨退款出現(xiàn)169次、價(jià)格嚴(yán)重偏高出現(xiàn)153次、質(zhì)量低劣出現(xiàn)97次、質(zhì)價(jià)不符出現(xiàn)46次。從購(gòu)買后的結(jié)果來看，購(gòu)買翡翠飾品的游客回去后發(fā)現(xiàn)商品有明顯瑕疵，且經(jīng)專家鑒定后發(fā)現(xiàn)商品購(gòu)入價(jià)格是正常市價(jià)的十幾倍之多。在傣族村寨購(gòu)買的銀飾同樣存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，一方面，傣族村寨里所售銀器純度較低，另一方面有些商家以合金代替銀制品，欺騙消費(fèi)者，給消費(fèi)者的身體造成極大的傷害。

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

為了進(jìn)一步討論旅游購(gòu)物投訴與游客安全感知之間的關(guān)系，本研究將借助 NetDraw 繪制出旅游購(gòu)物投訴高頻詞之間的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(如圖1)。該語義網(wǎng)絡(luò)主要圍繞導(dǎo)游和游客展開，涉及到購(gòu)物、威脅、翡翠等，其中與游客聯(lián)系最為密切的是當(dāng)?shù)叵驅(qū)А⒄T導(dǎo)、質(zhì)量低劣、退貨退款，由此可見，游客多是在導(dǎo)游的誘導(dǎo)下購(gòu)買質(zhì)量低劣的商品。

(二)游客安全感分析

1.人身安全

在游客的旅游投訴內(nèi)容中可以看到“走不出云南、走不出西雙版納、收拾、報(bào)復(fù)”，從中可看出導(dǎo)游以游客的生命安全作為威脅來強(qiáng)迫游客購(gòu)物。導(dǎo)游在全團(tuán)游客面前對(duì)無購(gòu)物及購(gòu)物較少的個(gè)人或家庭進(jìn)行羞辱、冷嘲熱諷等言語攻擊，對(duì)購(gòu)物多與購(gòu)物少的家庭區(qū)別對(duì)待，提供不同標(biāo)準(zhǔn)的食宿，傷害了游客的自尊心，是對(duì)游客人格的侮辱。“不讓休息、不讓吃飯”，導(dǎo)游為了對(duì)游客洗腦，在車山不讓游客休息，要求必須聽講解；在旅游團(tuán)的消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到導(dǎo)游的期望時(shí)，導(dǎo)游忽視用餐時(shí)間，這都影響了游客的人身安全。傣族村寨出售的劣質(zhì)銀器一般是銀銅合金，同時(shí)包含鉛、鎳、鎘等重金屬，佩戴過程中汗液會(huì)加速劣質(zhì)銀飾中有害元素的釋放，且有害元素可通過毛囊汗腺進(jìn)入體內(nèi)，引起皮膚過敏，局部會(huì)出現(xiàn)紅腫，水泡，長(zhǎng)期佩戴會(huì)引起局部皮膚肥厚、瘙癢、脫屑，增加患乳腺癌的幾率。劣質(zhì)銀制餐具中的重金屬對(duì)消化道有刺激，會(huì)引起嘔吐、胃腸痙攣、腹瀉等癥狀，而且長(zhǎng)期使用會(huì)造成神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、腎臟、肝臟損傷，危機(jī)生命。傣族村寨中銀器的銷售人員在向游客介紹銀器的功效時(shí)，故意夸大所售銀器的作用，“佩戴銀飾不容易患婦科病”，“引起會(huì)發(fā)熱”，“對(duì)你的風(fēng)濕很有幫助”，這種誤導(dǎo)游客的行為，在一定程度上會(huì)耽誤游客就醫(yī)，錯(cuò)過最佳治療時(shí)間。

2.財(cái)產(chǎn)安全

圖1中價(jià)格嚴(yán)重偏高出現(xiàn)153次、質(zhì)價(jià)不符出現(xiàn)46次、退貨退款出現(xiàn)169次，這反映出游客在西雙版納旅游期間，并沒有因西雙版納離翡翠產(chǎn)地緬甸距離較近，而買到性價(jià)比較高的翡翠，也沒有在更具有傣族風(fēng)情的村寨里買到真正的銀器。相反，游客在這里受到了更多的欺騙，花重金買進(jìn)的翡翠是沒人要的邊角料制成的，高價(jià)買進(jìn)的所謂銀器重金屬含量超標(biāo)，商家把這些商品以高出市場(chǎng)價(jià)幾倍甚至十幾倍的價(jià)格出售給旅游者，出售時(shí)商家承諾30天無理由退換，當(dāng)游客在30天內(nèi)申請(qǐng)退貨時(shí)，商家否認(rèn)之前的承諾，只可以換貨不能退貨，如果執(zhí)意退貨，要收取一定比例的手續(xù)費(fèi)，這種欺詐行為傷害了游客的財(cái)產(chǎn)安全。

五、結(jié)論和建議

旅游購(gòu)物作為旅游服務(wù)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),做得好可以增加旅游目的地的美譽(yù)度,做得不好便也會(huì)影響旅游目的地的形象。旅游投訴是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺陷的指示器，旅游購(gòu)物投訴為旅游目的地或旅游企業(yè)指出旅游購(gòu)物中存在的具體問題。西雙版納的旅游購(gòu)物市場(chǎng)中以假亂真、以次充好、假冒偽劣商品比比皆是，導(dǎo)游通過威脅、欺騙、區(qū)別對(duì)待等強(qiáng)制游客購(gòu)物的現(xiàn)象普遍存在，旅游購(gòu)物不僅侵害了游客的財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)也威脅了游客的人身安全。

為促進(jìn)西雙版納旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，西雙版納要推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜紊唐分虡?biāo)的發(fā)展，構(gòu)建全國(guó)馳名商標(biāo)，提升西雙版納旅游商品形象；要加大執(zhí)法力度，對(duì)于通過威脅、恐嚇等非法手段強(qiáng)制游客購(gòu)物的導(dǎo)游人員要給以相應(yīng)處理,對(duì)于屢教不改者要吊銷其導(dǎo)游證；要加強(qiáng)對(duì)旅游商品質(zhì)量的審查,組織相關(guān)小組進(jìn)行抽查，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣商品，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅處理并銷毀，杜絕“三無”產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售,保證旅游商品貨真價(jià)實(shí)。