包裝設計的可持續發展及對消費者購買意圖的影響

王蕾

摘 要：本論文對考慮到可持續性的設計和印刷進行了研究，了解了設計的可持續設計概念和方法的類型，將使用對環境污染有高影響的高印刷功能的包裝包裝盡量減少使用，提出消費者偏愛的化妝品包裝設計。

關鍵詞：包裝，可持續設計，綠色設計，購買意圖

今天，由于造成環境污染的包裝材料廢棄物的增加，使用環保包裝材料或將多種方法應用到包裝材料中的環保消費傾向備受關注。隨著潮流的變化，各種制造企業也加快了奔向環保的步伐，尤其是飲料企業積極引進了生物分解性紙包或無色塑料袋等環保包裝，積極參與環保活動。

一、可持續設計

可持續性設計概念的變化在20世紀80年代被稱作“綠色設計（Green Design）”，在90年代被稱作“生態設計（Eco Design）”，從21世紀開始擴大到不僅包括環境方面，還包括社會、經濟、倫理方面。

Aaris Sherin（2008）談到，可持續發展產品在生產過程中，在環境、社會、經濟等方面應該具有重要的價值。

貝尼丁（2004）說：“所謂的可持續設計，是因為意識到生態（Eco？Design）的不充分，所以是發展的概念。通過考慮經濟、社會、環境等方面的可持續商品和服務，可以提高生活質量和節約資源和能源。”

二、可持續包裝設計的方法

可持續的包裝方法有無包裝方法、減少包裝過度包裝方法、減少材料方法、分解包裝方法（生物粉），包裝再利用的方法，再利用的方法，以及使用單一材料的方法等。

1）再使用（Reuse）：消費主體

再使用是消費者容易接近的方法，將原來功能已經完成的產品或包裝用在其他用途，或者在沒有再加工過程的情況下，將原來零件原樣重新使用在新生產的產品上的概念。再利用的含義是“進行翻新或重新設計的方法”或“將這種形態的包裝重新使用，延長產品壽命，提高產品可持續性的概念”。

英國平面設計師Steve Haslip（2007）推出了環保配送用包裝。這是將t恤包裝的包裝袋折成衣掛形狀，重新使用為新用途的產品。包裝袋背面用衣架制作使用的方法進行了說明，是將流通中的內容物保護及保管上的便利性和再使用性價值放在一起設計的包裝袋。

2）再充電：消費主體

因使用方便而使用一次性用品，是指造成資源浪費或環境污染的原因，作為考慮到環境、經濟等方面的方案之一，是指將產品用完之后，將回收用的內容物裝進容器中，重新使用。

3）回收利用：生產主體

“再利用”一詞的意思是指，循環使用（Re）、循環（Cycle），是指在原產品使用完畢后，在把產品燒掉埋在地上之前，考慮如何把成套產品重新加工后再使用，并反復使用，最終使資源完全消耗掉。

4）生物分解：生產主體

生物分解是用可生物分解的包裝材料制成的，而不是塑料或塑料泡沫。

適用于包裝開發的套餐，由于從100%植物性原料的玉米中提取的葡萄糖發酵，與作為石油資源開發的套餐相比，減少了原油資源的使用，減少了溫室氣體的排放量。和現有的塑料產品相比，由于具有一定的功能，在廢棄時可以重復利用或焚燒、堆肥、化學分解、購買，因此環境負荷較少。

三、打印--可持續性包裝設計

如今有很多人都在尋找環保油墨，而不是石油油墨。油墨是植物性原料，豆油油墨也是可再生原料。如果使用油墨而不是親環境油墨，從制造、印刷、廢棄到廢棄的產品開發過程中，從很多方面考慮可能會污染環境。尤其是油性墨水所含的揮發性有機化合物，在常溫下也會直接影響人體。另外，隨著墨水的制造，在石油枯竭及印刷的干燥過程中，在揮發或廢水的過程中產生的碳氫化合物等的有機溶劑是嚴重的環境有害因素。

印刷是綜合性產業應用領域，每個工程的材料都將產生印刷質量和生產效率的巨大差異，因此有必要采取各種方法，改善使用和印刷直接相關的問題。

四、設計的視覺表現要素

全套設計的視覺表現要素主要通過印刷來表現，是消費者認知商品的重要必要要素，最容易在消費者心中制作、聯想到品牌時容易從心中提取的視覺上的設計已經在視覺上為產品的保護和具體信息提供了符號、品牌標識、插圖、通過使用顏色等視覺要素傳達信息，從營銷戰略活動的層面進行促進活動，包裝設計的這種作用已成為營銷活動中的重要因素。

包裝設計本身的視覺要素的作用超越了單純考慮審美性方面的設計，通過營銷作用傳達肯定性的品牌形象，擴大到了消費者和供應者之間的持續性溝通的作用。要適當表現產品的屬性，與競爭產品要有差別性，以容易聯想的狀態表現出來，作為廣告媒體也需要使用價值，要能夠長期記住。

因此，綜合先行研究結果，視覺表達要素是能夠表現消費者心中聯想到的形象的非常強有力的方法，其中插圖在宣傳有機農或環保、食品等產品的特性和形象上，是最快、最直接的視覺要素的作用。

五、自我一致性

“自我一致（Self-Congruity）”是指，為了表現自己所擁有的“實際的/理想的自我概念”而適當的“自我一致（Self-Image Congruity）”，又稱“自我一致（Self-Image Congruity）”。

對自我一致性的盛行研究表明，越是與自己的形象一致，就越喜歡商品，品牌或零售店。自我概念一致型是自我概念形象與商品或產品形象相互共有的概念，自我概念與產品概念之間的一致程度越高，購買意圖的概率就越高。而在1982年的先行研究中，自我的一致性又以實際的，理想的，社會的，理想的社會的自我一致性分類為類型。“實際的自我一致”是指自己所感知的現實中自己的形象相一致的程度，“理想的自我形象”是指“成為消費者自己的形象”相一致的程度，“社會自我一致”是指“他人如何看待自己的程度”，“理想的社會自我一致”是指“他人如何看待自己”等。并且在4種自我一致性類型中，實際—自我一致性與理想—自我一致性在消費者評價或偏愛商標時會產生較大的影響;

由此可見，當消費者希望通過產品或品牌來維護和提升自己的形象，提高與自己的形象的一致性時，才會對產品或品牌做出積極的判斷。

六、購買意圖

消費者購買意向是指，在進行某種商品購買活動時，想要在某種程度上對特定的未來進行行動的意志的表現，是指想要購買產品或想法、服務等的心情。這種購買意圖可能僅僅是因為需要產品而出現，而且是在追求多樣化的過程中接觸到新的信息而出現的。也可能出現在使用產品，創意或服務的過程中，并且可能會根據情況而形成。

因此，本論文以對購買意圖的先行研究為基礎，認為購買意圖是消費者決定購買行動的重要因素。

結論

擺脫旨在增進消費者銷售的單一包裝，考慮環境、經濟、社會等所有方面的“可持續的失敗”的設計越來越重要。因此，為使消費者形成品牌本身的肯定性形象，并在與銷售者進行聯合的一系列過程中，引導消費者進行購買行動，有必要研究視覺上的“有差別的包裝”。使用再次使用/補充方法的化妝品包裝中，包裝-理想的自我一致性越高，購買的意圖就越高，比起沒有插畫的包裝，購買的意圖更高。

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（黃海學院 ?山東 ?250000）