基于RMP理論的養生旅游產品開發研究
——以崆峒山為例

馬 靜，劉 嘯

（北京聯合大學 旅游學院，北京 100101）

在“健康中國”加之“文旅融合”背景下，人們更加渴求有益于身體健康和精神放松的旅游方式。近年來養生概念的流行，各種休閑度假產品的出現都使得旅游消費的總支出中，養生旅游的消費支出比大幅提高。崆峒山作為傳統道教發源地之一，擁有得天獨厚的自然和人文資源，但資源存在與轉化為旅游資源之間還有一段距離。筆者在崆峒山先后進行多次調研，在與其他相似景區對比之后，從游客角度和市場需要對崆峒山養生旅游發展有些見解，故作此文。1999年，吳必虎按照自己多年來在區域旅游規劃中的實踐，在原有理論研究的基礎上提出了以旅游產品為中心，分析資源和市場框架的嶄新理論，即RMP分析理論，本文以此作為分析工具。

一、養生旅游

在我國，“養生”這一概念淵源頗深，最早由莊子提出。莊子強調人類應主動積極的依照自然規律來調理自我身心，從而達到保護生命的目的。這一理念歷史悠久，在形成和發展的過程中兼收并蓄，很好地把道、儒、佛三家的養生理念進行融合，形成了自身的獨特理論體系。而我國養生旅游的具體實踐則始于2002年，這一年海南三亞開始實踐保健康復旅游，廣西南寧開始實踐中藥養生游，隨后在四川、山東、湖北等地開展起來。養生旅游是人們為滿足健康需求，將養生資源與旅游市場相結合，從而產生的以體驗性的旅游產品為賣點的旅游活動。通過對中國知網學術庫中以養生為主題的期刊進行檢索，基于關鍵詞共現網絡，發現養生研究有半壁江山都是屬于醫學領域的，尤其是中醫學領域（圖1）。而養生旅游的主要研究視角和研究方法都還是集中在醫療和旅游規劃中，養生旅游開發、實踐和理論方面的文章相對較少。

圖1 養生主題下的關鍵詞共現網絡分析圖

二、崆峒山RMP分析

崆峒山位于甘肅省平涼市，是道教發源地之一，首批“國家5A級旅游景區”，也是“東部崆峒，西線敦煌”的甘肅旅游發展核心景區。

（一）崆峒山R性分析（資源）

資源環境是養生旅游發展的最基本條件，環境決定了資源是否“足夠”養生。根據相關的醫學研究，森林是一個富含負氧離子的地方，可以幫助人體調節神經功能，從而提高機體的免疫力。崆峒山風景區森林覆蓋率達95%以上，水資源豐富、水質好，中草藥資源豐富，動物資源多達300余種。此外，宗教文化、崆峒建筑和崆峒派武術等，也是養生旅游產品開發的重要資源。軒轅黃帝登崆峒山向智者廣成子請教治國之道和養生之術，使其自然就有了健康長壽和養生的理念。

（二）崆峒山M性分析（市場）

根據文旅部數據（圖2）可得知近年來旅游發展總趨勢，由中國旅游研究院的《中國國內旅游發展年度報告2018》可知，我國長期以來東部、中部、西部客源地潛在出游力分布格局已從過去的7：2：1發生了改變，中西部旅游產業化速度高于東部地區。2018年甘肅全年接待國內游客30190.9萬人次，比上年增長26.4%；國內旅游收入2058.3億元，同比增長30.4%。接待入境游客10.0萬人次，同比增長27.0%。而且崆峒山近年的游客接待數量和旅游綜合收入每年增幅都在兩位數以上。因此，養生旅游總體趨勢和潛在市場前途可觀。

圖2 2010—2018年國內旅游發展趨勢圖

（三）崆峒山P性分析（產品）

在崆峒山的調研結果顯示，崆峒山目前的旅游主要體現在觀光方面，已有產品也是以自然風光為主的線路，產品種類相對單一，主要旅游收入來源于門票。崆峒山總體規劃面積約84平方公里，但有許多仍處于待開發狀態。這種以觀光為主的旅游方式并不能充分體現崆峒山人文資源的獨特優勢，除軒轅黃帝問道典故以外，與少林、峨眉、武當、昆侖齊名的崆峒武術也是崆峒山的獨特招牌。與其他道教名山不同，崆峒山道、儒、佛已形成一種共尊、共榮、共發展的景象。只突出自然資源優勢的觀光是一種粗放型的經營模式，反而會隨著景區游客數量的增加，在景區維護費用和生態環境的維護方面出現負面影響。

三、養生旅游產品開發設想

（一）充分利用好政府支持的優勢，完善景區建設

無論是甘肅旅游的“大格局”還是平涼地區的旅游“小發展”，都對崆峒山寄予密切關注。崆峒山資源豐富，有許多仍保留著原始的狀態，一些叢林或懸崖絕壁的峽谷鮮少有人到達，旅游資源開發度低。只有基礎設施完善起來，才能讓游客的舒適度提高。基礎設施完善而服務質量高是影響游客滿意度的最直接因素。

（二）明確市場定位，做好市場細分，以需求為導向，開發多樣性的養生旅游產品

平涼崆峒山景區網站顯示，早在2016年，崆峒山的定位就是中華崆峒養生地養老中心，并已有明確規劃。這一定位顯示了對崆峒山文化的挖掘和對養生的重視，符合崆峒山整體開發思路。從該定位出發，調查顯示，季節和交通是對市場影響最大的因素，游客群體畫像顯示年齡、性別、身份、壓力來源等因素對市場影響很大，但收入卻對旅游影響不顯著。這正是當前問題所在，觀光已不足以應對當前養生旅游大勢，但良好定位的項目尚未完全落地。柔性因素、文化內涵以及體驗性質才是目前養生旅游的市場追求，按照游客群體“一類一品”進行有針對性的細化開發養生旅游產品才是開發的重心所在。建議從“自然養心”“中醫養體”“道家養性”“運動養身”等多角度進行養生旅游產品開發。具體如下：

1.“自然養心”類旅游產品開發：優質的自然環境、良好的水質還有高森林覆蓋率是養生旅游開展的基本條件，“自然養心”類旅游產品是對總體游客群喜好的迎合。“呼吸新鮮空氣”“感受森林”“享受自然環境”幾乎是所有游客對崆峒山養生基地的基本理解，因此保持并優化當前旅游線路是產品開發的基礎。

2.“中醫養體”類旅游產品開發：崆峒古鎮內已經出現了針灸理療室，逐漸將拓展出更多的養生類產品。尤其對于老年游客和女性游客，中醫養體類產品更是熱度居高不下。古鎮應爭取吸引更多的醫療養生、中醫養生在此投資，將其打造成為一個集養生、抗衰、醫療相融合的養體中心。

3.“道家養性”類旅游產品開發：道教發源地之一的天然號召力對“道教文化”“道家思想”“道觀體驗”“道士生活”等好奇的宗教體驗型游客極具吸引力。從這一角度出發，把崆峒山道教文化、素食簡宿、動植物資源統一規劃協調，從而將崆峒山打造成真正具有道家發源地特色的養生旅游目的地。

4.“運動養身”類旅游產品開發：崆峒山的山地資源、歷史傳承和武俠小說中的崆峒派武術、中國健身名山登山賽、萬人太極都對崆峒山運動養生旅游產品提出了更高訴求。這類運動旅游將更多地在崆峒山景區內的高負氧離子環境下舉行，健康養身的情境可助推崆峒山景區作為運動養生旅游目的地的形成。

（三）積極合作，拓寬產業鏈，促進開發養生旅游產品

產業融合是能夠更大激發產業活力的一項舉措，崆峒山可利用自身優勢與其他行業合作，從而促進多方發展。“體驗養生文化”“學習養生知識”“感受當地養生氛圍”是許多游客的訴求。這為當前崆峒山養生旅游產品的開發提供了一個新的方向，即當前火熱的學旅融合。作為道教發源地之一的崆峒山，作為養生福地的平涼地區，是具有專業知識水平或學生的極佳的游學目的地。因此，作為針對各地中小學生研學的一大福地，應積極進行開發，使學生能在體驗中學習知識，通過實踐科普樹立養生意識和觀念不失為極佳之選。同理，針對醫學院學生的社會實踐也可以 “實踐活動分”“素質拓展分”和學分形式進行展現。

（四）加大宣傳力度，完善人才激勵制度，豐富激勵方式

中國平涼崆峒養生文化旅游節、中國健身名山登山賽、萬人太極、社火展演、崆峒好聲音歌手大賽、崆峒仙子模特大賽、武術散打精英賽、中國民間藝術節、圍棋大賽等節慶、賽事活動在崆峒山已舉辦了好幾屆，當今社會信息發展迅速且通達，但如此眾多的活動對崆峒山知名度的影響并不明顯。由此看來，崆峒山景區應當進一步重視新媒體宣傳營銷，以此進行多樣化的宣傳和營銷。既能增加景區的知名度，也可以得到游客對景區建設和服務的寶貴建議，這樣才是兩全其美的辦法。另外，相關的宣傳部門組織文案征集、微小說以及微電影展示、原創采集等活動可使崆峒山風景名勝區的宣傳促銷由靜態的被動等待向動態的主動表現進行轉化，從官方的獨奏向全民合唱轉變，發揮集體力量，打造更為立體的宣傳營銷方案。在人才的培養方面，當地居民的知識和行為表現影響著游客對目的地的感知，教育當地群眾樹立旅游養生服務思想是對“神奇崆峒，養生平涼”口號的最佳闡釋。

在“健康中國”以及“文旅融合”大背景下，養生旅游必將大放異彩。崆峒山是養生旅游資源極為豐富的旅游地，而且又是甘肅旅游重點景區，應從多方位進養生旅游產品開發，突出核心優勢，將其打造成優秀養生旅游目的地。