日本提高外國游客人均消費金額的措施及特點

鄢 玲

（廈門大學 嘉庚學院，福建 龍海 363105）

一、引言

2003年，日本政府提出“觀光立國戰略”，旨在利用其得天獨厚的自然環境、優秀的傳統文化等來拉動經濟增長，努力擺脫經濟泡沫崩潰后長期持續低迷的經濟局面，緩和少子老齡化帶來的各種社會問題。通過日本政府和社會各界乃至全民的共同努力，“觀光立國”取得了令人矚目的成績，日本入境旅游人數 （含觀光客、商務客及其他）2018年比2003年增幅高達近6倍，達到3119萬人次。同時，訪日外國游客在日本的消費總額也連年攀升，僅2018年一年，訪日外國游客在日本的消費總額就達到45189億日元，占GDP的8.23%（日本2018年全年GDP為548,994億日元）。

然而，訪日游客對旅游的需求卻在不斷變化。比如中國游客前幾年在日本“爆買”，近兩年則流行在日本“爆滑（滑雪）”。外國游客在日消費具體呈現出何種變化，針對這些變化，日本旅游業提出哪些相應的措施，這些措施又呈現出什么特點，是本文探討的主要內容。

二、訪日外國游客的新動態

十幾年來，日本政府結合國內外政治經濟形勢變化及本國“少子高齡化”的社會情況，先后多次調整觀光立國戰略發展規劃，使旅游業發展成為一項由中央到地方、產學研一體化推進、自上而下的全民運動①。為了給外國游客政策的制定等提供基礎理論數據，日本觀光廳自2010年4月起，每季度都通過問卷調查、口頭咨詢等形式在日本各大機場和碼頭開展訪日外國游客的消費動向調查，內容涵蓋國籍、性別、年齡、訪日目的、消費金額、停留時長等方面。

表1總結了近五年來訪日外國游客人數、外國游客消費總金額、人均消費金額以及消費明細等多項數據。可以看出，近五年訪日外國游客人數每年都以數百萬計的數值在迅速增加，同時，外國游客在日本消費總金額也呈正比例往上攀升。然而，從人均消費金額來看，從2015年開始，連續四年呈下降趨勢；從游客消費項目明細來看，游客花在購物方面的消費從2014年的41.8%連年下降至2018年的34.9%；而花在娛樂服務、餐飲以及住宿方面的開銷卻逐年增加。作為訪日外國游客最大的群體，中國（大陸）訪日游客人數每年都增加一百萬以上；但同時，作為大幅度拉高人均消費金額的群體，中國（大陸）訪日游客的人均消費額自2015年開始也連年較大幅度下降。

表1 訪日外國人消費動向（2014—2018年）

訪日外國游客人數連年攀升，與日本政府不斷放寬簽證政策、不斷完善網絡宣傳、多渠道多方位多廣度地向全球各國游客宣傳、提高游客滿意度等多種因素密切相關。但是，外國游客在消費上也不斷呈現出新的動向②，同時也隱藏著新的商機。

（一）“購物消費”呈現新變化

購物愿望強烈的中國、泰國和印尼等國家的游客，在購買的物品清單上出現了變化。隨著跨境電商的推廣，網購、海淘、代購等購物方式越發普及，各個國家稅制改革等多方面原因，使得人們即使身處自己的國家，也能夠以同等或略高的價位購買到日本產品。同時，隨著中國等國家的電子行業崛起，原有的日本電子產品也逐漸失去魅力。另外，隨著再次到訪日本的游客比例增多，購物清單逐漸由鐘表、相機等高級品向生活用品、食品等價格相對較低的日用品轉移。

（二）“體驗消費”成為消費新要素

外國人的“爆買”現象容易使人誤認為訪日外國人的消費主要集中在物品消費上，但實際上享受自然風光、參觀歷史古跡、娛樂休閑等“體驗消費”已經成為訪日外國人主要的消費內容之一。特別是歐美游客大部分不是以購物為主要目的，而更喜歡參加能夠了解日本文化和歷史的體驗活動。中國、泰國、印尼等國家的游客，雖然觀光目的各自不同，但依然喜歡體驗本國所沒有的自然景觀、旅館住宿、溫泉泡浴等活動。

（三）“體驗消費”額度有很大的提升空間

（四）“體驗消費”會促進“購物消費”

在旅游地購買與體驗相關的物品，或者在與當地人交流過程中購買當地人推薦的物品，這種因體驗活動帶來購物消費的可能性很高。因此，通過給訪日外國人提供各種各樣的體驗機會，反過來會促進他們的“購物消費”，能夠拉動觀光地的經濟發展。

三、日本提高外國游客人均消費金額的措施

如上所述，日本的入境（inbound）人數年年在不斷擴大，但是人均消費額卻呈現出下降趨勢。要繼續發展入境產業，就必須增加人均消費額。在上述提到的外國游客在消費上呈現出新動向與新變化的背景下，在繼續增加游客數量的同時，日本政府將目光轉向提升外國游客的旅游體驗，擴大他們的 “體驗消費”，提高他們的消費金額。主要有以下措施：

（一）延長消費時間

根據日本觀光廳的數據，2018年外國游客平均在日本住宿時間為9.0日，國家、地區之間差異性較大，越南（38.0 日）、菲律賓（24.6 日）、印度（18.9 日）和俄羅斯（17.2日）等國的旅客停留時間長，拉高了平均數值，但是，以觀光休閑為目的造訪日本的外國游客中，有六成是停留時間為6日以內的短期停留旅客③。停留時間較短的外國游客，主要停留在東京、大阪、京都等大都市，這些都市離日本幾個主要機場近，交通便利，知名景點密集，可以讓游客短時間內集中游玩。但停留時間短，勢必造成旅行消費總額低的局面。而如果停留時間長的話，游客不僅可以去大都市，還有時間到訪地方城市，旅游的地點也增多，能帶來更多的餐飲和住宿等方面的消費。

根據日本觀光廳調查，外國游客在日旅行期間，不滿意度排名前五位的分別是：與工作人員溝通不暢、WIFI等通信環境不穩定、多語言標識少、公共交通的使用方法難懂、提供外幣兌換和信用卡服務的地方少④。為了讓游客能夠增加停留時間，針對這些問題，日本采取了以下解決措施：通過購買翻譯機器、使用App等方法，快速有效地解決溝通不暢的問題，同時大力培養語言人才、錄用外國員工和留學生來臨時解決語言問題。大量增加免費WIFI服務，不僅使游客能夠解決查找觀光地點、交通方式、電車巴士運行時間等問題，同時還能讓游客可以隨時刷微博發朋友圈，間接地起到宣傳作用。完備多種語言的標示牌、旅游手冊、菜單，同時利用AR技術，為游客提供觀光講解服務。公共交通方面，完善售票機器的多語言服務功能、增加觀光咨詢所、提供多種折扣券和通票、規范交通標識、完善交通機構官網的多語言服務等，解決游客出行難問題。導入智能手機付款服務來解決付款問題。通過多種措施來掃除游客停留期間可能遇到的種種障礙，盡可能使游客停留更長的時間。

同時，通過延長開店時間有效利用目前收益率較低的時間段（如夜間、早上）、利用原來主要是由當地居民關顧的店面來吸引游客，將不同地區的旅游資源通過故事、主題串聯起來吸引游客到訪更多地方等方式，盡力延長游客的停留時間。

（二）增加消費場所與消費內容

通過把握外國游客的旅游行動、停留方式等來設定不同的消費內容。比如，在游客到訪量較多、一日游較多的景點附近，增加消費場所。如果游客想在住宿設施里悠閑地停留較長時間的話，就在住宿設施及其附近增加消費場所。對游客來說，增加了可供他們選擇的商品和服務，在增加他們消費機會的同時，如果產品過多，也會造成選擇困難。因此在增加這些商品和服務時，盡可能明確其與其他商品的差異性，讓游客有更多的消費可能⑤。

很多日式旅館位于偏遠的溫泉街鎮，這些旅館以提供住宿+早晚餐服務為主流。但是隨著時代的發展，單獨追求住宿或單獨追求當地美食、想要享受更多餐館美食的觀光客逐漸增多，因此增加住宿+早餐、或僅提供住宿的服務選項，以此來吸引更多的消費者停留。同時，為了使這些游客能夠停留更長時間，各地都想方設法提供能夠反映當地特色的體驗交流活動，比如神戶的有馬溫泉提供“寶塚歌劇體驗游”“甲子園球場觀戰游”等活動。

（一）臨床癥狀 急性病例有時未見任何明顯癥狀，常突然尖叫死亡。病程稍長的表現精神沉郁，肌肉震顫、抽搐，倒地四肢呈游泳樣劃動，呼吸困難，前肢發生麻痹則站立不穩，后軀發生麻痹則不能站立，行走時四肢無力，共濟失調，步態不穩，無目的走動或轉圈運動。觸之敏感，常發出呻吟聲或叫聲嘶啞，有的體溫高到41℃左右。

（三）提高銷售單價

在觀光服務方面，不同國家的游客因語言不同、文化背景不同，在旅游中的興趣點和關注點也不同，因此針對不同國家的游客提供不同的服務，完善其體驗品質，以帶來高附加值。同時，在產品銷售方面，隨著跨境電商的普及，人們在自己的國家也能輕松地采購到日本商品。雖然在日本國內購買，價格會相對便宜，但更重要的是要體現出在日本購買的價值。例如通過推出特定的旅客才能購買的產品讓游客產生“特別感”；或者推出季節限定、數量限定等產品給游客產生“稀少感”。在網絡普及的年代，產品設計成適合人們拍照上傳獲得點贊的款式也是很多產品和服務的設計理念。通過這些措施，不僅提高了游客的消費意愿，同時還能賣出相對高的價格。

四、日本提高外國游客人均消費金額的特點

如上所述，日本主要通過增加外國游客人數、延長消費時間、增加消費場所與內容、提高銷售單價這四大板塊來提高外國游客人均消費金額。這些措施在實施過程中主要呈現出以下幾個特點：

（一）將外國游客從大都市引流至地方城市和農村

地方城市和農村面臨人口減少導致的就業機會減少和高齡化導致的閑散化問題，同時國內游客的減少導致地方旅游業發展出現瓶頸。將外國游客從大都市引流至地方，會產生多樣的經濟效益。首先，外國游客的到訪，會提高住宿設施的入住率，創造出就業機會；在有效提升當地交通服務利用率的同時，也能創造出就業機會，消除因人口減少帶來的各種問題。其次，外國游客的旅游時間點與日本國內游客有所不同，可以解決原有的僅日本游客到訪時產生的淡旺季問題。再者，隨著外國游客的增加，能夠拉動觀光相關產業的設備投資，間接地促進地方產業進軍海外市場，拉動日本本國人的消費。

地方城市主要從以下幾方面來發展入境產業。首先，主要從住宿業、零售業來切入入境產業。不僅提高了住宿業的入住率，零售業因顧客的增加使得風險降低，并增加了雇工崗位。其次，通過各種宣傳與措施，讓旅游業者打消固有觀念，積極迎接市場新需求。鼓勵零售業將訪日游客當作普通客人，給予與日本游客同等的對待。再次，全方位研讀市場新動向，如物品消費方面，認知到外國游客逐漸從高級品轉向日用品、從歐美品牌轉向日本品牌的變化，同時認知到銷售名目受到游客國籍的影響，在產品設計上針對這些變化做出相應的變化。在體驗消費方面，著眼于外國游客的體驗消費需求，旅游業應策劃如采草莓等體驗型活動；零售業將賞花、賞焰火等活動看作是促進銷售的契機，將體驗消費作為商機來抓住。此外，要盡可能地與其他事業團體聯手，共同抓住商機。最后，地方城市的景點資源相對較少，單個景點吸引力不足。因此，通過與周邊景點建立關系，來吸引游客。

（二）針對不同國家的游客制定不同的吸客對策

訪日游客中，不同國家的游客在旅游上呈現出不同的特征，也要采取不同的對策。

1.對中國、泰國、印尼的游客而言，到日本購物也是旅游目的之一，除了食品、飲料外，對化妝品、香水、健康商品、醫藥品、日本制造的鞋子等的需求量很大，對和服以及日本品牌的衣服也有一定的需求量。而對美國人、法國人來說，購物并不是訪日的主要目的，除食品、飲料外，對和服、浴衣、傳統工藝品等與日本文化相關的商品有一定的需求。在地方的購物消費方面，歐美人集中于食品、東南亞集中在生活用品，而中國游客不論是在食品、生活用品，還是在興趣品、嗜好品上消費都較高。

2.在體驗方面，中國人比較喜歡安靜的大自然，對旅館住宿、溫泉入浴關注度較高；泰國人喜好能夠拍出適合放在網絡社交媒體的自然景觀照片等；印尼人喜好娛樂節目、主題樂園；法國人對文化方面的關心度較高，偏好造訪歷史建筑物；美國人和法國人喜好與當地居民進行交流。因此，針對中國游客，日本旅游界增加了漢語的餐館介紹與預約服務，引入微信和支付寶的支付功能，免費分發SIM卡，提供商品掃碼即可用漢語閱讀商品說明、通過人工智能實現全天候隨時隨地了解餐飲店等的推薦信息、預約、導航等功能。

3.很多觀光地還將目光鎖定在歐美及澳大利亞富裕階層上。歐美澳觀光客具有停留時間長（一般為20天至一個月）、總計消費金額多、對日本文化有著濃厚興趣、喜歡戶外活動、喜歡與當地人溝通等特征。針對這些特征，各地積極推出各項措施吸引這部分人群。主要為：一是對應長期停留需要，如旅館的食宿分離、重新制定旅館和酒店的價格體系、開發都市短期觀光+地方長期停留的旅行套餐等。二是滿足冒險心與好奇心，如開發面向歐美澳富裕階層的自然度假村、將傳統工藝觀光資源化、將狂言（日本傳統技能）、落語（日本單口相聲）、非主流文化等觀光資源化。三是制造特別感，如將現有的住宿設置奢華化、開發特色活動舉辦場所、強化美食旅游等。四是多樣化對應，如強化服務行業從業人員的英語教育、設置英語版留言、培養專業性人才以及重新制定價格體系等⑥。

（三）大力吸引回頭客

根據觀光廳的調查顯示，回頭客的旅游消費額，在第三次時人均為115017日元，但20次以上的回頭客，則增加至126202日元。所以要提高外國游客人均消費金額，增加回頭客是一個重要手段。回頭客的最大特征是，他們不僅會到訪東京、大阪、京都等大城市，還會去長野、沖繩等地方城市。隨著訪日次數的增加，會不斷追求新的旅游目的地，更加深入邊遠鄉鎮。同時，消費方面，不僅是購物消費，主題樂園、溫泉旅館等體驗消費也隨之增加。越是多次的回頭客，越對日本的文化和觀光景點有著濃厚的興趣，消費重心也從購物轉向體驗。

因此，日本政府、各民間自治體和企業都全面加入吸引游客隊伍。如前文提到的增加多語言服務，不僅在大都市普及，就連地方城市也通過發放補助金來促進多語言旅游小冊子的制作、整備WIFI設備等。島根縣和鳥取縣等地甚至用八個國家的語言來發布旅游信息。同時，還與海外的知名App、網絡平臺合作，通過發廣告等多樣的形式多渠道進行宣傳。現有觀光資源較少的地區通過給外國游客提供魅力體驗活動，達到吸客目的。在網絡共享信息時代，通過為外國游客提供良好的體驗經歷，通過他們的高度評價來增加新的觀光客，并保有回頭客。

五、結語

本文分析了日本在提高外國游客人均消費額上采取的措施及特點。近幾年來，隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，中國的旅游行業也在蓬勃發展。但是中國旅游業整體還處于粗放發展的階段，在市場調查、客戶分析、消費傾向等問題上尚缺乏客觀系統的數據分析，在吸引回頭客、刺激游客消費等方面也未找到有效方法。因此，通過分析日本旅游業的成功經驗，可以給中國從多個層面推進旅游產業發展提供參考經驗。日本的成功經驗說明：提高游客滿意度是保證客源的最好方法。深入分析游客的真實需求，既要知道游客關心什么，對什么不滿意，還要知道如何刺激游客的購買欲望，這樣才能全方位地提高游客滿意度。同時，沒有地理優勢或者旅游資源優勢的地方，可通過多渠道宣傳、與有優勢的地方建立聯系、創造旅游資源等方式來吸引客源。

注釋：

①楊秋芬,姜凌.日本觀光立國戰略動態分析及其啟示[J].日本問題研究,2017,(31):44-51.

②日本政府観光局インバウンド戦略部調査,コンサルテイングルーブ.訪日外國人旅行者の消費動向と????について-調査結果のまとめと考察[EB/OL].2019-7-1.https://www.jnto.go.jp/jpn/projects/research_consulting/cq6g7o0000002hw5-att/project_data.pdfP3-4).

③日本政府観光局.平均滯在日數の推移[EB/OL].2019-7-11.https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph-average-length-of-stay.

④國土交通省觀光廳.訪日外國人旅行者の國內における受入環境整備に関するアンケート結果[EB/OL].2019-7-21.http://www.mlit.go.jp/common/001171594.pdf

⑤柿島あかね.訪日外國人消費と地域の経済効果向上の捉え方[J].観光文化,2017,(233):4-13.

⑥日本政策投資銀行,日本経済研究所.歐米豪発—アジア観光マーケツト調査 (2018年5月)[EB/OL].2019-7-21.https://www.dbj.jp/ja/topics/region/industry/files/0000030265_file2.pdf.