財(cái)務(wù)審計(jì)助力市場(chǎng)營(yíng)銷

于霖 王華金 孔輝恩

摘 要：本研究的目的在于了解審計(jì)師營(yíng)商環(huán)境的變化如何影響審計(jì)職業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系。調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)營(yíng)銷持積極態(tài)度的審計(jì)人員在營(yíng)銷活動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間明顯多于態(tài)度不太積極的審計(jì)人員。此外，認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)很重要的審計(jì)人員在營(yíng)銷活動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間要多得多。這項(xiàng)研究控制了作為審計(jì)師的年數(shù)、審計(jì)師的年齡和公司隸屬關(guān)系。結(jié)果表明，審計(jì)職業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷的理論距離在實(shí)踐中并不存在與過(guò)去相同的程度。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)國(guó)際審計(jì)理論和實(shí)務(wù)在更廣泛的商業(yè)背景下闡明營(yíng)銷與審計(jì)的關(guān)系具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù);審計(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷

引言

審計(jì)作為一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)及其與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系的研究在過(guò)去十年中已經(jīng)出現(xiàn)，這可能是對(duì)商業(yè)環(huán)境變化的一種回應(yīng)。對(duì)這種關(guān)系的調(diào)查通常采取兩個(gè)方向之一。一組研究調(diào)查了審計(jì)師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)度的變化，而另一組研究則側(cè)重于審計(jì)師的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。這兩個(gè)數(shù)據(jù)流都表明，由于大量新的審計(jì)公司進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，這就造成了行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)改變了審計(jì)師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度和做法，從而重塑了審計(jì)實(shí)踐本身。1977年以前，在一個(gè)認(rèn)為營(yíng)銷不道德、廣告違反職業(yè)道德準(zhǔn)則的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加使審計(jì)師意識(shí)到營(yíng)銷的重要性。反過(guò)來(lái)，該行業(yè)認(rèn)識(shí)到純粹商業(yè)技能的重要性。

一、財(cái)務(wù)審計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

本研究旨在探討稽核人員對(duì)行銷的態(tài)度，并探討其行銷實(shí)務(wù)。在此過(guò)程中，本研究試圖為審計(jì)的理論和實(shí)踐提供新的見(jiàn)解。本研究探討了審計(jì)責(zé)任與市場(chǎng)行為之間的平衡。本文的理論貢獻(xiàn)在于探討了審計(jì)職業(yè)與專業(yè)服務(wù)公司營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系。至于實(shí)際意義，一般的營(yíng)銷人員，特別是審計(jì)人員，可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)獲得如何平衡地適應(yīng)行業(yè)環(huán)境變化的實(shí)際知識(shí)。

二、財(cái)務(wù)審計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同配合的意義

（一）審計(jì)業(yè)務(wù)環(huán)境和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀的變化最初可能表明，營(yíng)銷活動(dòng)可能對(duì)專業(yè)水平產(chǎn)生不利影響。除了審計(jì)師更傳統(tǒng)的任務(wù)外，營(yíng)銷活動(dòng)必須既保留現(xiàn)有客戶又獲得新客戶。此外，基于審計(jì)是一項(xiàng)服務(wù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷是服務(wù)公司的固有功能這一事實(shí)，這一問(wèn)題還有一個(gè)理論方面，因?yàn)閷徲?jì)傳統(tǒng)上與市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)關(guān)。這個(gè)問(wèn)題可以看作是一把雙刃劍：一方面是具有傳統(tǒng)任務(wù)和行為準(zhǔn)則的審計(jì)職業(yè)，另一方面是審計(jì)師和審計(jì)事務(wù)所為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而更加意識(shí)到和傾向于采取的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷與審計(jì)之間的沖突及其對(duì)審計(jì)職業(yè)的影響仍然是一個(gè)實(shí)證問(wèn)題，本文將試圖解決這一問(wèn)題。

（二）鑒于審計(jì)的國(guó)際化，四大審計(jì)事務(wù)所在地方、地方和國(guó)家各級(jí)開(kāi)展合作，可以假設(shè)四大審計(jì)事務(wù)所受到這種環(huán)境的影響。因此，我們認(rèn)為，本研究的結(jié)果是有效的跨司法管轄區(qū)。雖然這項(xiàng)研究使用了一些數(shù)據(jù)，但我們認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷和審計(jì)關(guān)系的調(diào)查具有更廣泛的國(guó)際吸引力。首先，本文闡述了監(jiān)管變化（瑞典廢除法定審計(jì)）引發(fā)的審計(jì)行業(yè)內(nèi)部變化的過(guò)程，從而提出了一個(gè)有趣的背景影響審計(jì)行業(yè)的實(shí)證案例。其次，本文展示了具體的商業(yè)實(shí)踐（即營(yíng)銷）如何與審計(jì)師的傳統(tǒng)任務(wù)交織在一起，從而呈現(xiàn)了審計(jì)實(shí)踐中發(fā)生變化的可能性。總的來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究解決了理論和實(shí)證問(wèn)題之間的關(guān)系，營(yíng)銷和審計(jì)，可能是國(guó)際上感興趣的。

三、財(cái)務(wù)審計(jì)助力市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)展望

（一）本文提出的研究問(wèn)題是“審計(jì)師如何平衡審計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)？”？為了回答這個(gè)相當(dāng)廣泛的問(wèn)題，我們探討了審計(jì)師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和態(tài)度如何影響他們?cè)趯徲?jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的時(shí)間分配。基于審計(jì)師對(duì)審計(jì)和營(yíng)銷的重要性和態(tài)度的認(rèn)知以及我們對(duì)這兩項(xiàng)任務(wù)所花費(fèi)時(shí)間的觀察，我們使用主成分分析來(lái)探討他們認(rèn)為什么是審計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)以及他們?nèi)绾卧谶@兩種活動(dòng)之間分配時(shí)間。

（二）與以往的研究不同，本文的主要貢獻(xiàn)在于：識(shí)別和探索了一系列營(yíng)銷和審計(jì)活動(dòng)，探索了審計(jì)師對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度和感知重要性之間的區(qū)別，探索了審計(jì)師對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度和重要性的結(jié)果從審計(jì)師對(duì)審計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)之間的時(shí)間平衡的感知來(lái)看，審計(jì)師對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度。總而言之，本文的貢獻(xiàn)既是理論上的，也是方法上的。而且，正如我們將進(jìn)一步討論的那樣具有實(shí)際意義。

四、結(jié)束語(yǔ)

未來(lái)的研究可以進(jìn)一步調(diào)查本文中提出的問(wèn)題，并跟蹤審計(jì)行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在審計(jì)行業(yè)必須將市場(chǎng)營(yíng)銷作為其服務(wù)的一個(gè)組成部分。此外，以往的研究表明，對(duì)審計(jì)行業(yè)內(nèi)不同活動(dòng)的看法取決于審計(jì)師的年齡，因此調(diào)查審計(jì)師的態(tài)度如何轉(zhuǎn)變也是一件有趣的事情，根據(jù)其人口特征和環(huán)境變化的影響（如取消法定審計(jì)）。客戶獲取的維度可能是審計(jì)行業(yè)的另一個(gè)調(diào)查領(lǐng)域，可能會(huì)對(duì)審計(jì)人員在銷售和銷售開(kāi)發(fā)中的觀點(diǎn)和實(shí)踐有所幫助。此外，重要的是要調(diào)查如何轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷在審計(jì)行業(yè)可能會(huì)影響審計(jì)質(zhì)量，因?yàn)楹笳弑徽J(rèn)為是一個(gè)理想的審計(jì)過(guò)程。

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