品牌運用英語溝通元素在海外市場的滲透式營銷

經濟全球化帶動貿易全球化，海內外市場的貿易流通日益頻繁。國內品牌要想打開海外市場，就需要有效運用英語溝通元素，實現海外市場的滲透式營銷。

根據國內品牌的命名方式、國內品牌運用英語溝通元素與當地品牌的比較，國內品牌運用英語溝通元素正面臨一些問題。

結合阻礙國內品牌運用英語溝通元素滲透海外市場的諸如文化差異、法律限制、翻譯受限和品牌注冊等因素，國內品牌運用英語溝通元素滲透海外市場時應選定適宜的營銷戰略。

隨著國際合作進程的日益加劇，越來越多的國內品牌走出國門，在國際市場當中發揮著越來越重要的作用，但在實際競爭當中，由于國際市場的品牌競爭壓力的逐漸增大，國內品牌在走向國際的過程當中，必須利用自身品牌優勢來獲得更加充足的國際競爭力，而英語品牌名稱是海外市場了解國內品牌最為直接和客觀的關鍵要素，因此，國內品牌如何運用英語溝通元素來進行海外市場的滲透是現階段國內品牌所需要關注的重點問題所在。

一、國內品牌運用英語溝通元素現狀

（一）國內品牌的命名方式

在實際的國際競爭當中知名度較高的中國品牌較少，但總體來看，國內品牌在運用英語溝通元素進行命名的過程當中普遍具有以下幾個特點。

第一，例如建設銀行（CBB）等品牌通常利用自身中文名的英譯首字母縮寫，但該種利用首字母縮寫作為英文品牌名稱的使用方式利用程度并不廣泛。

第二，例如中國移動（China Mobile）將自身品牌名稱全部進行英譯后，作為英文品牌。

第三，利用拼音翻譯來作為自身品牌的英文名稱如華為（Hua Wei），華為這種利用拼音和諧音進行英文命名的命名方式，在民營品牌當中使用率較高。

第四，英語國家品牌命名，使用較多的采用特定單詞來作為英文品牌如聯想（Lenovo）。

（二）國內品牌與當地品牌的比較

現階段來看，國內品牌運用英語溝通元素與當地品牌之間還存在較大的差別，最為顯著的一點在于，英語國家的品牌在中國當地進行命名過程當中，更多的是追求與中國語言習慣的契合，品牌名稱進行漢化過程當中充分考慮了中國文化內涵以及語言習慣。

例如美國知名日用品品牌“safeguard”（舒膚佳），不僅精準地傳達了產品功效和特征，還很好地契合了中國的語言習慣。

而相比之下，中國品牌在英語國家進行命名過程當中對于英語國家文化的契合還有欠考慮，例如華為在英語品牌命名時采用拼音和諧音的方式，缺乏對于英語國家本土文化和語言習慣的深入研究。

二、國內品牌運用英語溝通元素面臨的問題

（一）未能體現英語國家的文化傾向

根據以上分析我們可以發現，現階段的國內品牌運用英語溝通元素進行命名過程當中多采用諧音或者直譯的方式來進行，大多數情況下該類拼音和諧音在漢語文化中具有一定的文化含義，但由于文化背景和語言習慣的不同，該類拼音諧音在英語國家的文化背景當中往往沒有任何含義。國內品牌命名過程當中缺乏和英語本土國家文化傾向的有效契合，不僅難以得到本土消費者的情感共鳴，還很難做到高效傳播，這在一定程度上降低了中國品牌在英語國家的品牌競爭力。

（二）諧音命名未在品牌定位上發揮作用

諧音命名未在品牌定位傳播上發揮作用，這是現階段中國品牌在英語國家命名所存在的問題之一。

通常情況來說，諧音命名的品牌能夠給予消費者更加切實的感官體驗，也更加容易獲得消費者的思想共鳴，并且拼音諧音命名已經成為中國品牌在英語國家命名所采取的主要方法，但由于語言習慣和文化背景的差異，國內品牌在運用英語命名過程當中缺乏深入考慮，導致該類諧音符號在英語國家文化當中缺乏對應的內在含義，這就導致諧音命名的國內品牌無法借助其諧音內涵獲得英語國家消費者的情感或思想共鳴，進而無法使品牌在英語國家中廣為人知。

（三）無法充分展現產品特征和品牌優勢

產品特征和品牌優勢的缺乏是現階段國內品牌在英語國家命名存在的另一重要問題所在。在實際操作過程當中，國內品牌在運用英語進行命名時，過于機械性地依賴國內品牌名稱，也過多地執著于國內品牌名稱和英語品牌名稱之間的實際關聯，這就導致大多數英語品牌名稱最終較為刻板，無法真正體現出該品牌所具備的品牌優勢，也無法直接通過英語品牌名稱向消費者傳達出其產品的具體優勢與特色，這在很大程度上降低了消費者通過品牌名稱來進行產品和品牌感知的可能性。

三、運用英語溝通元素滲透海外市場的阻礙因素

（一）文化差異

國家和地區的文化差異是固然存在的，某一品牌在運用英語溝通元素滲透海外市場時，也可能由于文化差異因素而導致海外市場的滲透性營銷存在限制。

以可口可樂公司為例，可口可樂公司在面向不同市場的消費者時，會根據消費者的文化差異及心理因素差異而為之選定不同的品牌營銷滲透方案。在法國，可口可樂公司會根據減肥一詞的亞健康屬性，而將其改名為清淡可樂，而在日本則是將其改為健身可樂，以滿足日本婦女否認減肥狀態的客觀需求。

由于文化差異的存在，國內品牌在運用英語溝通元素滲透海外市場時，也可能存在與可口可樂公司類似的問題。

（二）法律限制

法制化社會強調有法可依和有法必依，法律限制也成為國內品牌運用英語溝通元素滲透海外市場營銷過程中面臨的阻礙因素。

對于國內品牌而言，國內品牌要想打開海外市場就必須通過英語命名來滿足國內品牌國際化運作的客觀需求，而在滲透海外市場營銷過程中，國內品牌就可能由于法律限制而無法實現某一品牌名在全球的推廣和普及。部分與貿易相關的品牌就需在品牌命名過程中盡可能規避非產地地名命名模式。

與此同時，由于受到目標國家的法律限制，某些特殊詞匯的應用也將受到限制，例如醫藥產品在法國市場中就不能使用med一詞。

（三）翻譯受限

在文化多元化的當下，各國間的語言溝通交流日益頻繁，翻譯限制有所減少，但部分詞匯的翻譯仍然存在一定限制。

在文化差異影響下，部分詞語的翻譯可能會產生無效內容或相反內容。

以中國馳名商標恒源祥為例，恒源祥商標無法直接翻譯成對應的英文名字，但若采用拼音命名的方式，又會由于拼音過長且難以發音而受到限制，為此，恒源祥公司在使用恒源祥這一品牌的國外命名時，必須考慮到國外市場消費者的發音習慣，放棄原有的英文命名而選擇其他的英語命名模式。因此，翻譯受限的阻礙性還是比較明顯的。

（四）品牌注冊

除去上述三大阻礙因素外，品牌注冊同樣會在一定程度上阻礙國內品牌運用英語溝通元素實現海外市場的營銷滲透。

在國內品牌拓展海外市場過程中，國內品牌會根據海外市場營銷發展的實際需求有效運用英語溝通元素，而對于國內品牌的英語命名則是國內品牌運用英語溝通元素的一種主要途徑。

聯想作為國內的知名品牌，在國外市場銷售過程中也面臨品牌注冊方面的難題，由于聯想公司的品牌名已被其他公司先行注冊，聯想公司只能改變原始命名，并以其他名字在國外市場中進行銷售。

四、運用英語溝通元素滲透海外市場的營銷戰略

（一）選擇涵義中性、簡潔易記的縮寫

中國作為漢語國家，國內品牌命名模式與英語國家的品牌命名模式有一定差異，這也在一定程度上影響了國內品牌向海外市場的滲透營銷效果。

國內品牌要想應用英語溝通元素實現國內品牌向海外市場的滲透營銷，就應該選擇涵義中性且簡潔易記的縮寫，以此滿足海外消費者記憶品牌的切實需求。

例如上海的上廣電可采用STV作為自身的品牌名稱縮寫，廣東的TCL也有異曲同工之妙。需注意的是，在選擇簡潔易記的縮寫時，不能盲目選擇無異議縮寫，以免出現縮寫雷同而致使消費者產生記憶偏差或認知厭倦的情況。

（二）命名時聯系英語國家的文化傾向

聯系上文可知，國內品牌運用英語溝通元素實現海外市場滲透營銷時，可能由于文化差異元素而受到一定的限制，而究其原因，主要是由于國內品牌對英語國家的文化認知相對受限。

要想有效改善國內品牌在海外市場滲透營銷時的效果，就應該在英語命名過程中，聯系英語國家的文化傾向，并根據漢語國家和英語國家的文化差異找到合適的英語命名方式。品牌可實地走訪，深入了解英語國家的文化價值觀念，并以英語國家消費者的文化價值觀念為導向，聯系當地的文化傾向來合理調整英語命名。

（三）選用兼容國際和國內市場的品牌名稱

國內品牌在打開國外市場時，應該選用兼容國際市場和國內市場的品牌名稱。由于不同國內品牌的品牌實力差異較大，對于品牌實力較小的國內品牌而言，在選用兼容國際市場和國內市場的品牌名稱過程中，可以優先以國內市場為主流市場，對于適應國際市場的品牌命名，則是在國內市場品牌命名基礎上做略微調整。

而對于品牌實力較大的國內品牌而言，則可以在品牌成立之初就投入較多的人力資源和財力資源，以保證國內品牌所選用的品牌名稱既能夠滿足國內市場營銷需求，又能滿足海外市場滲透營銷的需要，最終選定的詞匯應當從讀音到意義各方面都引人注目。

（四）從命名到宣傳全過程運用英語溝通元素

國內品牌運用英語溝通元素滲透海外市場時，并不僅僅局限于英語命名初期，后續的品牌宣傳工作同樣需要運用英語溝通元素，因此，對于國內品牌而言，從命名到宣傳全過程運用英語溝通元素，是適應新階段國內品牌國際化發展的必要選擇。

在命名過程中，國內品牌主要是結合海外市場與國內市場的差異性認定，哪些文本需要有效運用英語溝通元素，并將英語溝通元素融會貫通到品牌命名中。而在宣傳過程中，通過英語溝通元素的熟練應用，打開國內品牌的海外市場營銷范圍，國內品牌應當根據場景和場合差異做不同選擇。

結合阻礙國內品牌運用英語溝通元素滲透海外市場的因素，國內品牌運用英語溝通元素滲透海外市場的營銷戰略應從選擇涵義中性、簡潔易記的縮寫，英語命名時聯系英語國家的文化傾向，選用兼容國際市場和國內市場的品牌名稱，從命名到宣傳全過程運用英語溝通元素這些方面入手。

（本文作者單位：三亞學院。作者簡介：曹昆，吉林大學英語語言文學碩士研究生，三亞學院外國語學院講師，研究方向：應用語言學。基金項目：海南省哲學社會科學規劃課題：“應用型本科大學通識英語課程體系構建與規劃”（編號：HNSK（ZC）16-43）；海南省高等學校科學研究項目“翻轉課堂教學模式對應用型本科生的知識與技能培養成效研究”（編號：Hnjg2015-60）。）