結案是銷售流程進展的自然結果

武寶權

在最近幾年逼單技巧成為銷售人員炙手可熱的學習內容。在網上搜索，你就會很容易地發現關注成交技巧的文章和相關案例，非常之多。然而，到了結案的時候客戶仍然沒有結案，使用大量的技巧真的有效嗎？

當我問銷售經理：“您手下的銷售人員最缺乏什么技巧？”大部分回答都是逼單結案。然后我繼續問：“您說在結案上面臨問題，究竟是指什么呢？”典型的回答是：“你知道的，讓對方下訂單、談成生意、簽訂合同、獲得業績。”

多數企業都會將銷售人員的業績與結案技巧畫上等號。其隱含的邏輯便是，如果銷售人員達不到業績，一定是他們的結案技巧有問題。這樣的關聯實際上存在很多隱含的假設，也可能忽略了銷售流程前期很多關鍵性的活動。我的客戶常常發現，結案方面的真正問題，并不是銷售人員的逼單話術，或者成交技巧。許多到了結案而沒有成交的案例，往往在于一開始就沒有充分界定或診斷潛在客戶的業務痛點。

與客戶有效達成最終協議的三條原則

從事銷售管理和銷售團隊管理多年后，我得出的一個結論就是：如果想與客戶有效達成最終協議，你必須堅持以下3條原則：

正確地定義“結案”；為雙方營造一個雙贏的氛圍；為達成最終協議做好準備。

當我對客戶提到這些原則的時候，我非常理解他們的潛臺詞：“我們承認這些都是很好的銷售原則，但是當你每天不得不面對收入和利潤的數字壓力時，這些原則很難堅持。”確實，現在銷售人員都迫于壓力，希望能立竿見影。然而如果方向選錯了，實際上越是努力反而離你的目標越遠。

在眾多解決方案銷售的理念中，我個人非常喜歡結案。結案是銷售流程進展的自然結果，對于銷售團隊和個人而言這是一種銷售哲學的體現。最佳的結案境界并非結案本身，想要獲得結案的結果必須跳出結案考慮整體的銷售過程。換言之，當客戶設想自己使用你的產品與服務來解決他們的問題，并了解遲遲不購買會造成什么樣的負面影響時，結案便自然而然地發生。如果銷售人員遲遲無法結案，可能表示他們未遵循適當的銷售流程，或者省略了流程中某一重要步驟。

結案并非發生于最后你要對方下訂單之時，它從一開始便融入到了你的銷售行為中，并且貫穿于整個銷售流程。了解阻礙銷售的最好方法，便是執行條理分明的銷售流程，而銷售流程中要涵蓋銷售人員與銷售經理能夠衡量、評估與可執行的里程碑關鍵活動。流程中的重要衡量點包括：找出問題、診斷問題、制定解決方案構想、接近決策者、影響購買流程與量化價值。

盡管我們的目的在于創造一個主動購買的環境，但這不表示你應該等待客戶自行結案。你可以利用解決方案銷售聯合工作計劃內流程的自然推進，也就是說，你提供給客戶一份可遵循的采購流程計劃，而計劃中一部分便是獲得書面承諾，簽訂合同。通過與客戶共識的聯合工作計劃，共同推動采購進程。

因價值而結案

當初步接觸客戶時，你可使用價值假設用來作為激發興趣的銷售輔助工具，我們將它稱為初步價值假設。

在結案時，初步價值假設通常已經得到了分析和驗證。在評估過程中，它已經過你和客戶的研究、修改、證實與確認。現在可用來協助你進行結案，因為以前銷售的假設經過客戶的驗證，所以現在成為客戶擁有的價值主張。以下為結案價值主張的范例：

ABC汽車公司在獲得研究消費者偏好的能力后，汽車公司的存貨持有成本可降低兩成（一年可節省超過2億的成本）。只要使用的智能制造解決方案，這樣的結果便能實現。投資2500萬，在第一年即可獲得125%的回報率。

請留意第一句“ABC汽車公司的存貨持有成本可降低……”而在初步價值假設中，我們會說：“我們相信ABC汽車公司的存貨持有成本可降低……”在經過客戶確認后的價值主張中，價值主張的擁有權已從銷售人員轉交給了客戶。經過與潛在客戶分析和驗證，價值假設不再是銷售人員的假設，現在已經屬于客戶了。

客戶必須在銷售流程中詳細地分享信息，銷售人員才有可能整理出結案所需要的價值主張。

例如，ABC汽車公司目前的營銷狀況與存貨分析已經過診斷，存貨持有天數及其成本數據也已經挖掘出來了。利用智能制造方案節省的預期費用是經過研究與確認的。

由于已知投資成本為2500萬，計算出第一年的投資回報率為125%。這讓客戶及其公司有行動的動力，也提供給銷售人員一個自然結案的方式。