會員制是買家難得的勝利

老火靚湯

增量轉存量時代，各大平臺紛紛利用會員制留住用戶。不過兩三年，此前長期被“免費”“盜版”寵溺著的中國消費者，從“無感”到心甘情愿交納各種會員費。

一場新博弈在買賣雙方展開，游戲規則卻有必要一再重申。

人間不值得，我的會員費要值得

追本溯源，會員制誕生于15世紀的歐洲。因不愿與平民共享空間，貴族組建了各種類型的封閉式會員俱樂部，“會員費”成為貴族生活的入場券。

1996年，當第一家山姆會員店落戶深圳，中國人第一次知道“會員”是何物時，人均GDP僅為707美元。

“會員制會成為最流行的消費者關系模式。”2018年12月30日吳曉波年終秀上，吳老師認為會員制將在中國迎來春天，這一年，中國人均GDP達到9960美元。

這二十幾年里，如山姆會員店這樣硬核的會員制并不多，更多的商家，諸如麥德龍、普爾斯馬特都由于水土不服而不得不放棄會員制或敗走中國。

如今時移世易，形勢已經大為不同，越來越多的賣家和消費者開始發現會員制的寶藏之處。

不得不說，在理想化的會員制中，買賣雙方都迎來了勝利。

于賣方而言，堅持不懈者等到曙光。2016年，會員制鼻祖山姆會員店在中國迅猛擴張至16家門店，2020年門店數量將達40家，而核心目標會員續費率長期超過80%。

本土觀望者開展了模仿、布局。2017年，銀泰商城推出會員卡；2018年8月，天貓推出88超級會員；2019年，愛奇藝、騰訊、優酷三大視頻網站會員數分別突破1億大關。

賣方循循善誘，買方也樂享其成。畢竟辦個會員，花點小錢，可以獲得的好處多多。而且，即使人間不值得，自己的會員費要值得。一旦我覺得不值得，下次也可以轉投到更值得的懷抱。

買方與商家的關系，從簡單的商品買賣關系，轉化成了以“服務為紐帶”的關系。

在我交納會員費后，他們就必須時時刻刻要經營好與我的關系，為我提供品質化、個性化、差異化的產品與服務，更加需要引領我實現向往的美好生活。

在付費成為會員的一瞬間后，平臺必須竭盡所能、持續不斷地生產對得起預支付“會費”價值的產品。

譬如，選擇花260元成為山姆店的會員，就相當于向它預支付了“代購費”，由山姆店幫忙在全球采購優質且性價比高的產品。

當用戶為在山姆店買到99元Levis牛仔褲、199元兩瓶500ml貝德瑪卸妝水、69.8元1.3kgMembersMark比利時原味松露狀巧克力而喜出望外時，這種遠超出“會員費”的快樂，將促使我明年毫不猶豫地續費。

生產力與生產關系的“博弈”

從對會員制“無感”到心甘情愿交各種會費，以馬克思主義經濟學原理角度出發，這恰是“生產力決定生產關系，生產關系反作用于生產力”的一大驗證。

以往中國市場生產力不足，商品和服務“從無到有”過程中，市場話語權一直掌握在賣家手上，資源的稀缺性導致粗制濫造亦能一銷而空，這是生產決定消費。

如今，生產力極大提升，不少行業出現產能過剩、供大于求現象，服務必須“從有到優”，賣家市場終于向買家市場轉變，買家話語權開始強勢，消費得以反作用于生產。

新會員主義時代，對小眾音樂網站的付費，在潮牌店獲得的折扣，機場VIP客戶享受接送機，貴賓室，提前登機等服務，既滿足我對更美好生活的想象，同時也是我對“自我”的定義與認同過程。

當會員推著購物車在山姆會員店悠閑購物時，身旁都是收入水平相當的“新中產”，不需要像普通商超一樣哄搶，一種“圈層化”的安全感和尊重感便油然而生了。

在信息極度爆炸的當下，每個人都希望花費更少的時間和精力去作出消費決策，希望降低諸如時間、后悔次數等決策成本。

如果想“偷懶”，成為值得信賴平臺的會員，就成了首選。

以往要買到好牛肉，需要評判品牌、評價、等級、產地等多種指標，即便如此，仍然不免有時“踩坑”。

成為山姆會員店會員后，由賣家幫我進行這樣“繁瑣”的比較。憑借全球強大的供應鏈，山姆從澳洲進口專業飼養、專業冷鏈配送的正宗澳牛，不僅品質永遠上乘，一塊谷飼西冷平均只需30元（約比普通市價便宜40元）的價格。

這樣的優質服務，是現代商業發展帶來的美好進步。

拋棄“涸澤而漁、焚林而獵”

健康的會員制，除了需要生產力與消費力的支撐，還需要買賣雙方思想觀念的吻合。

從習慣免費到主動付費，背后是消費者版權意識的增強與對優質服務的認同感增強。同樣，在會員制模式下，所有生意變成長期生意，生產者拋棄涸澤而漁、焚林而獵的心態，將坦誠相待、保證優質當成準則。

這是雙方思想觀念的共同進步。

會員制的本質是服務契約，這也是人們不滿視頻網站“出爾反爾”的原因，因為其違反了契約精神，只想一次性、盡可能多地“收割”用戶。成為會員前叫人家“小甜甜”，成為會員后卻叫人家“牛夫人”，這樣前后不一的做法自然不能使人滿意。

山姆會員店進入中國至今，會員制已經在中國存在二十多年，但關于會員制的本質和游戲規則，卻還需要一再重申。

作為會員制的先行者和模范生，精耕細作二十幾年的山姆會員店的經驗值得借鑒。而它的經驗其實“大道至簡”——竭盡所能為會員創造最大價值。

為了提供優質優價商品，在全球建立起強大供應體系，為會員甄選4000多種商品，保證了會員基本需求。

如在牛奶供應上，為了給會員帶來更多的消費權益，山姆承擔數條生產線牛奶產量，以及自負盈虧的風險，自建品牌Members Mark牛奶，銷售鏈路直接從工廠到消費者，典型的M2C模式。

售價從原來的20元最終下調至11元，將這部分利潤空間完全釋放給會員。

還有明星產品“百萬澳牛”，從出生時就擁有“牛身份證”，飼養員會用量尺配飼料喂養，而為了保證肉質，還會定期進行“人牛馬拉松”。

為了保證牛肉的新鮮，山姆加大門店鮮肉處理區，實現“店廠零距離”，牛肉運到店里就直接現切現賣，整頭牛到餐桌也僅用2個小時。

而針對國人愛吃牛肉切片的喜好，山姆還不惜砸百萬購買鮮肉切片機，進行高精度分割，方便會員直接選購，滿足中國人對涮火鍋的執念。不僅“死磕品質”還死磕價格，讓消費者在中國也能難得地吃到“好吃又不貴”的牛肉。

如今，在線上，除了山姆網站及APP外，還可以通過山姆京東旗艦店與山姆京東全球購旗艦店線上下單，送貨可觸達全國。

優質、便捷、尊享的體驗，將購物行為強化成一種生活方式，讓用戶甘愿再次續費，再次簽訂那“隱形契約”，形成強大的品牌忠誠度。

從昔日的“輕奢”到現今滲透到大眾消費的方方面面，會員制既是生產力提升帶來的買賣共贏，也是“契約精神”帶來的新體面。

這種體面，需要更多“山姆會員店”，恪守契約，尊重買方，堅守共識。