瓶裝水這棵“搖錢樹”

姜寒

中國(guó)的飲用水江湖可謂是風(fēng)云不斷，這邊廂著名國(guó)際巨頭雀巢把自己的瓶裝水生意徹底放棄，那邊廂著名中國(guó)瓶裝水巨頭農(nóng)夫山泉全面IPO上市，這一進(jìn)一退讓很多人都在詫異，到底做水經(jīng)濟(jì)的生意是賺錢還是賠錢？為啥兩大巨頭差距會(huì)這么大？這其中的門道到底在哪兒？

雀巢退出農(nóng)夫上市

8月28日，雀巢和青島啤酒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國(guó)布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，這里包括“大山”“云南山泉”兩個(gè)本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。這也意味著雀巢已經(jīng)清空了中國(guó)飲用水的實(shí)體業(yè)務(wù)，剩下的就是三個(gè)進(jìn)口品牌的運(yùn)營(yíng)。

雀巢在國(guó)內(nèi)的水業(yè)務(wù)還剩下什么？雀巢方面稱，未來(lái)該公司的精力將集中在巴黎水、圣培露和普娜三個(gè)國(guó)際水品牌產(chǎn)品上。三款水在市場(chǎng)上屬于高端品類，均為進(jìn)口產(chǎn)品。據(jù)悉，2019年雀巢的水業(yè)務(wù)全球銷售額共計(jì)78億瑞士法郎，約合人民幣近600億元，包括48個(gè)水品牌和1個(gè)茶品牌，其中國(guó)際知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

在雀巢退出市場(chǎng)的時(shí)候，很多人都在疑問(wèn)這么大的世界級(jí)巨頭都放棄了中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)，是不是瓶裝水真的不賺錢呢？然而還沒(méi)等我們說(shuō)完，另一家巨頭就用自己的上市給出了答案，這就是港股上市的農(nóng)夫山泉，9月8日農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)在港股上市，9月8日，登臨港股的農(nóng)夫山泉開盤漲85.12%，報(bào)39.8港元/股，總市值達(dá)4400億港元。鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，一度成為中國(guó)首富。從農(nóng)夫山泉開啟IPO，資本市場(chǎng)的熱情就沒(méi)停過(guò)。新股申購(gòu)人數(shù)達(dá)70萬(wàn)，超出認(rèn)購(gòu)額度的1000倍，光打新凍結(jié)資金就有6000多億，成了港交所名副其實(shí)的“凍資王”，更是最難打的新股。

作為國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉近年來(lái)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收240.21億元，其中平平無(wú)奇的瓶裝水幾乎貢獻(xiàn)了全年?duì)I收近六成，其余四成才是由茶飲、功能飲料、果汁及其他產(chǎn)品構(gòu)成。且已經(jīng)連續(xù)8年保持包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一的地位。無(wú)論是瓶裝水還是其他飲品，其自身價(jià)格并不高，但按照每年330億瓶的銷量，農(nóng)夫山泉2019年的利潤(rùn)就可以高達(dá)近50億元。2019年，農(nóng)夫山泉四大主要產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——換句話說(shuō)，就我們最熟悉的農(nóng)夫山泉礦泉水，每一元錢的銷售收入可以給農(nóng)夫山泉帶來(lái)6毛錢的毛利。

看雀巢瓶裝水似乎是個(gè)燙手山芋需要趕快扔掉，看農(nóng)夫山泉瓶裝水卻是一棵搖錢樹，這么大的差異性到底出了什么事？

瓶裝水到底賺不賺錢

在超市、便利店、雜貨鋪、自動(dòng)販賣機(jī)上最不起眼的就是各種瓶裝水了，相比于碳酸飲料、茶飲料、咖啡飲料等各種味道不錯(cuò)的飲品來(lái)說(shuō)，瓶裝水顯得太過(guò)于低調(diào)，往往都是貨架的最低一排或者放在最不起眼的角落。然而就是這個(gè)瓶裝水卻有著超大的市場(chǎng)江湖，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照零售額計(jì)算，2019年包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2017億元。那么，瓶裝水的問(wèn)題到底出在哪兒了呢？

首先，瓶裝水的確賺錢，但邏輯卻與想象的不一樣。瓶裝水市場(chǎng)作為中國(guó)一個(gè)非常大的飲料市場(chǎng)，其實(shí)市場(chǎng)空間與彈性非常大，從只有一元一瓶的飲用純凈水到售價(jià)幾十上百元的高端礦泉水，其價(jià)格區(qū)間之大其實(shí)非常出乎意料。中國(guó)瓶裝飲用水全國(guó)市場(chǎng)可以認(rèn)為起源于1995年，當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料市場(chǎng)巨頭娃哈哈推出了娃哈哈純凈水，從而開始將散落在全國(guó)各地的瓶裝水逐漸變成了全國(guó)市場(chǎng)的大生意，之后各種礦泉水、飲用水、礦物質(zhì)水乃至于涼白開水都紛紛上市，從而開啟了中國(guó)的瓶裝水大戰(zhàn)時(shí)代。那個(gè)時(shí)候無(wú)論是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏，還是雀巢、達(dá)能都紛紛下場(chǎng)，再加上農(nóng)夫山泉、怡寶等，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)。但是熟悉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友都知道，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)有一個(gè)從自由競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)期到逐漸發(fā)展成熟的成熟期的轉(zhuǎn)變，瓶裝水市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了這些年的大戰(zhàn)，最終形成了自己的市場(chǎng)座次。

在這樣的情況下，市場(chǎng)集中度就會(huì)逐漸增加，越是頭部的市場(chǎng)參與者賺錢越多，越是長(zhǎng)尾的市場(chǎng)參與者就越是慘淡。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)相對(duì)集中，按照2019年零售額計(jì)算，前5名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額，他們分別是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、康師傅以及百歲山，再加上外資可口可樂(lè)的冰露，基本上就形成了中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的六大巨頭。在這樣的情況下，頭部的農(nóng)夫山泉賺的盆滿缽滿，長(zhǎng)尾的雀巢卻顯得相當(dāng)落寞也就成了情理之中的事情。

其次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰其實(shí)非常激烈。我們從瓶裝水市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)有著非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這些年中，我們看到了多少瓶裝水企業(yè)是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，其中，除了百歲山借助高端礦泉水的優(yōu)勢(shì)，打著“水中貴族”的旗號(hào)躋身六大巨頭之列外，其他的瓶裝水品牌就像流星一樣從空中劃過(guò)。這里面有主打水源地出名的昆侖山，由于母公司加多寶的大戰(zhàn)逐漸沉淪;也有借助高鐵大發(fā)展的西藏5100，隨著高鐵優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，西藏5100的母公司逐漸轉(zhuǎn)型成為了一個(gè)啤酒企業(yè)，水業(yè)務(wù)顯得逐漸式微;更有大名鼎鼎的恒大冰泉，如今做的還是相當(dāng)不錯(cuò)，但是對(duì)比于剛剛上市時(shí)的高價(jià)，恒大冰泉已經(jīng)逐漸平民化，成為了普通市場(chǎng)的一分子。

我們可以看到，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都是處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。由于瓶裝水的門檻很低，誰(shuí)想做有點(diǎn)兒錢就能做，但是這是一個(gè)入行容易精通難的生意，因?yàn)槭袌?chǎng)教育需要很大的市場(chǎng)成本，所以瓶裝水需要海量的營(yíng)銷資源投入才能形成市場(chǎng)印象，所以在經(jīng)歷了營(yíng)銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)之后，很多品牌都會(huì)逐漸失去繼續(xù)投入的能力和資本，最終邊緣化。最近幾年除了六大巨頭之外，還在大力投入資源做營(yíng)銷的瓶裝水品牌可能也就只剩下今麥郎的涼白開了，所以雀巢退出平民瓶裝水市場(chǎng)也就變得順理成章。

第三，平民市場(chǎng)雖已固化但高端市場(chǎng)才剛剛開啟。我們看到雀巢所采用的是退出平民市場(chǎng)，主攻高端市場(chǎng)的策略，的確對(duì)于市場(chǎng)成熟集中度已經(jīng)形成的平價(jià)瓶裝水市場(chǎng)，高端瓶裝水市場(chǎng)的戰(zhàn)事其實(shí)才剛剛開始。最近幾年雀巢的巴黎水、圣培露和普娜，達(dá)能的依云，康師傅的涵養(yǎng)水等都在不斷進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而且市場(chǎng)細(xì)分還在不斷深化。最近一段時(shí)間，無(wú)論是主打水源地優(yōu)勢(shì)的高端水，還是主打功能性的嬰兒水、母嬰水等，都已經(jīng)開始形成屬于自己的市場(chǎng)群體。這些市場(chǎng)群體的數(shù)量并不一定眾多，卻有著較為穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，從而給這些高端水企業(yè)提供高利潤(rùn)水平，可以說(shuō)高端水大戰(zhàn)其實(shí)正在開啟。

從目前來(lái)看，瓶裝水市場(chǎng)依然是賺錢的大市場(chǎng)，只是市場(chǎng)的新生代參與者還是少摻和平價(jià)水，好好在垂直領(lǐng)域下功夫吧。