“互聯網+直播”背景下畜產品的營銷策略分析與推進措施探討

（甘肅省武威市涼州區雙城鎮畜牧獸醫站，甘肅 武威 733000）

近年來，伴隨著移動數據業務的快速發展，“互聯網+”技術已滲透到了社會的各個角落，在擴大信息覆蓋面、拓寬信息來源渠道、活躍人們文化生活上起到了積極的推動作用。在移動互聯網快速發展的趨勢下，多媒體通信工具和新型視頻交互軟件得到了大量的應用，構建了信息互通、商品流通、娛樂交流和數據資料共享的大平臺。

農業作為我國經濟發展的重要基礎，在國家經濟社會發展中占有著中重要的地位，農民作為農業生產的主要力量，因其受教育程度、社會環境、人員素質的影響，處于社會生產的最底層，致使畜牧業的養殖效益受地域限制、市場價格、加工方式等外界因素的影響較大。基于上述因素的考慮，本文就“互聯網+直播”背景下畜產品的銷售現狀進行分析，歸納了行業發展特點，分析了存在的問題，并就規范推動畜產品新型營銷模式提出相應的措施，為培育農業經濟發展活力，增強農業生產發展后勁提供參考。

1 “互聯網+直播”帶貨畜產品營銷模式的發展現狀與特點

“互聯網+直播”帶貨銷售模式是基于微商、電商等網絡銷售模式，整合小視頻拍攝、圖文上傳、直播互動應用而生的一種新型商品銷售模式，經過發展逐步形成了快手、抖音等多媒體娛樂平臺和中國移動云直播、和網等直播專屬平臺，成了直播帶貨銷售的主力軍，形成了畜產品的跨區域銷售、信息無障礙共享、交易數字貨幣結算的新格局，開辟了無實體店面銷售畜產品的新路子。

1.1 提高畜產品的市場影響力

在我國畜產品銷售局限在市場、超市和門店，采用擺攤、上架等實體銷售方式，人們通過實地挑選、現場選購的方式購買畜產品，對于畜產品的供需信息獲取方式單一、獲取量較小。通過互聯網直播帶貨銷售，能向廣大售賣群體宣傳畜產品的種類、商品特點、養生知識等信息，在擴大售賣群人體的知曉率，提高畜產品信息市場覆蓋面上具有重要的意義。

1.2 實現畜產品的跨區域流通

常規銷售模式下畜產品的營銷僅局限在本地客戶群體中，交通物流發達的地區可以實現跨縣銷售。“互聯網+直播”帶貨銷售模式下能充分利用網絡無地域限制的優勢進行畜產品的跨區域營銷，在滿足不同人群畜產品需求的基礎上，提高畜產品的跨區域銷售流通，從根本上提升畜產品的市場發展潛力[1]。

1.3 提升畜產品的市場附加值

經過中間商和經紀介紹人的畜產品銷售，其中一部分利潤被中間環節賺取，影響著畜產品的整體收益[2]。采用互聯網直播帶貨銷售，沒有中間商賺差價，農戶的養殖收益得到充分的保證，且能全面客觀展示畜產品的種養過程、宣傳畜產品特色，促進畜產品市場附加值的有效提升。

1.4 帶動其他行業的穩步發展

“互聯網+直播”帶貨銷售模式下，畜產品加工包裝業、交通物流業、信息服務業均得到相應的發展，穩步帶動其他附屬行業的人員就業，能全面促進農業農村經濟整體發展。在此條件下，畜產品產地的人文特色、地域文化、產品優勢得到進一步的宣傳，對于促進文化旅游等相關產業的發展奠定良好的基礎。

2 存在的問題

“互聯網+直播”帶貨銷售轉變畜產品營銷模式起到了積極的促進作用，在一定程度上成了開創畜產品新型營銷途徑的主力軍。但是在肯定畜產品“互聯網+直播”帶貨營銷模式發展現狀的同時，還應清醒地認識到“互聯網+直播”帶貨的畜產品營銷模式還存在著不少問題和盲區，制約著畜產品新型營銷模式的有序發展。

2.1 價值取向出現偏離

畜產品的“互聯網+直播”帶貨營銷模式是基于視頻直播平臺而出現的一種新型營銷模式，但是在直播營銷帶貨過程中主播過多的追求“漲粉”“漲人氣”，致使出現了惡搞、低俗的直播帶貨行為。同時受群眾獵奇心理的影響，片面追求直播帶貨中產生的“草根文化”，偏重于主播過程中的“刷禮物賺錢”，背離了直播帶貨營銷的初衷，影響著直播帶貨的推廣效應和真正為畜產品謀效益的價值動機。

2.2 相關約束機制缺失

畜產品直播營銷帶貨平臺運行過程中，僅憑直播平臺的約束條款執行，相關準入條件、直播方式、認證途徑上缺乏約束機制，致使運行過程魚龍混雜。直播過程中的直播內容、直播方式、直播時長無限制，致使部分主播無序直播、直播與畜產品無關的視頻，有的甚至打著畜產品營銷的旗號，推廣直播與畜產品無關的內容。

2.3 管理體系不完善

對于自發組織的直播營銷沒有相應完善的管理體系。聚焦在畜產品的直播帶貨銷售上，因其參與主體大多為農民，質量意識、進取意識和大局意識不強，在無序無組織的直播帶貨銷售環境下極易出現內容良莠不齊、上架產品以次充好，銷售方式相互詆毀、相互拆臺的現象，造成同類畜產品之間的惡性競爭，影響著直播整體形象和產品的知名度。

3 規范推進畜產品直播帶貨營銷體系建設的建議

畜產品的互聯網直播營銷對于提高畜產品收入、活躍農村經濟、探索農村發展新途徑具有重要的意義，是推介區域優勢畜產品、發展特色鄉村旅游、宣傳地域特色文化的重要抓手。規范畜產品的“互聯網+直播”帶貨營銷，增強農業經濟發展后勁，在今后的發展過程中還應加大畜產品直播營銷的政策扶持力度、優化畜產品直播營銷的平臺運行管理、強化直播營銷主播的思想意識，真正將其轉變為集視頻互動、娛樂體驗、產品銷售、文化傳播、知識科普為一體的產品銷售模式，成為引領畜產品銷售新途徑、宣傳鄉村建設新成就的重要媒介。

3.1 加大直播營銷的政策扶持，形成強大的推動合力

畜產品的直播營銷具體涉及產品加工包裝環節、倉儲運輸環節、平臺推廣環節和物流配送環節，在畜產品加工包裝環節要應用新型可循環利用的包裝材料，降低畜產品的加工包裝成本；在倉儲運輸環節要出臺政策支持建設冷鏈倉儲保鮮基地，保證鮮活畜產品儲存條件的需求，確保畜產品供貨交易不斷檔；在平臺推廣環節，通訊部門要對平臺運行過程中的流量費、數據傳輸費適當予以減免，減輕直播費用壓力。

3.2 優化營銷平臺的運行管理、構建健康的直播環境

畜產品的互聯網直播營銷平臺是關鍵，是取決于產品影響力、品牌知名度和用戶可信性的重點。要在規范新型娛樂媒體運行秩序的基礎上，在主頁醒目位置開通“精準扶貧、助力新農”或“特色農產、豐富你我”等畜產品專屬直播帶貨欄目，增加用戶關注度和瀏覽量，提高畜產品的交易成交量。打破僅靠直播宣傳帶貨的小圈子，在同城主頁發布相關特色畜產品的生產包裝、物流配送、健康養生、營養特點等小視頻，提高公眾知名度。注重營銷平臺的多途徑宣傳，推介鄉村旅游、特色文化、風土人情等方面的微視頻，在增加粉絲對畜產品品質認可度的基礎上，提升畜產品產地整體形象，營造全方位、多視角、有亮點的輿論氛圍。

3.3 積極引領健康的直播行為、樹立正確的價值導向

主播的價值導向是引領直播帶貨新型營銷模式走深、走遠、走實的重要基礎，要強化營銷主播的責任意識、大局意識、誠信意識，構建文明積極、健康向上、和諧有序的自媒體。強化直播帶貨、助農為民的價值導向，積極培育粉絲保有量多、知名度大、關注度高的直播網紅，突出直播行為規范、視頻資料采集、上傳信息審核，嚴格控制畜產品帶貨主播的直播時長，防止以畜產品直播帶貨為名漲粉、蹭粉等惡意增加直播間人氣和過多、過大的失實宣傳。

3.4 實行退出管理機制，全面提升畜產品市場影響力

將畜產品營銷直播的用戶全部納入社會誠信體系建設管理，實行用戶退出管理，防止大量主播參與畜產品帶貨造成的相互詆毀。實行直播帶貨分欄目區別管理，降低小時榜、日榜、月榜評價標準，逐步篩選一批品行素質高、知識范圍廣、粉絲評價好的鄉村主播、明星主播。探索實行畜產品輪流分類直播推廣機制，對于月評價銷量靠后的畜產品由后臺管理員負責推薦優勢主播進行重點銷售，防止在互聯網直播帶貨條件下畜產品下單、成交不均衡，造成倉儲基地畜產品積壓。