350 歲王致和的破與立

文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

老字號(hào)的牌匾上，凝聚著前人的匠心。除了打造文化IP，王致和還要朝產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力

10月18日，慶祝王致和品牌創(chuàng)立350周年大會(huì)在北京劇院舉行，北京曲劇《王致和》同期成功首演

始創(chuàng)于清康熙八年，與同仁堂同齡，集“細(xì)、膩、松、軟、香”于一身，備受廣大消費(fèi)者的“恩寵”。說(shuō)起王致和，它在北京人心中的地位類(lèi)似于美國(guó)人引以為傲的可口可樂(lè)。

盡管在經(jīng)年累月的發(fā)展中，王致和已經(jīng)奠定了自身在腐乳界獨(dú)一無(wú)二的位置，但是從2015 年開(kāi)始，王致和母公司北京二商食品卻連年虧損。隨著消費(fèi)者主體的變遷，王致和開(kāi)始不斷打破常態(tài)，嘗試擁抱年輕一代的消費(fèi)群體，但是面臨的生存困境卻未必能夠真正得到解決。

傳奇故事翻“新說(shuō)”

相傳，清康熙八年，安徽省舉人王致和進(jìn)京趕考落第，受盤(pán)纏所困，滯留京城。幼時(shí)在家做過(guò)豆腐的王致和，為謀生計(jì)，用手推的小磨，每日磨上幾升豆子做成豆腐沿街銷(xiāo)售，做起了豆腐生意。與此同時(shí)，他還堅(jiān)持刻苦攻讀，以備下科。

時(shí)值盛夏，一天，他做出的豆腐沒(méi)賣(mài)完，恐日久腐壞，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，腌于一小缸中。此后，他歇伏停磨，一心攻讀，竟淡忘此事。秋涼后，王致和重操舊業(yè)，猛然間想起那小缸豆腐。連忙打開(kāi)，臭味撲鼻，定神一看，已成青色。

一小缸豆腐扔了實(shí)在可惜，于是王致和大膽嘗了一下，不料別具風(fēng)味，遂送給鄰里品嘗，結(jié)果品者無(wú)不稱(chēng)奇。從此，王致和為中華民族傳統(tǒng)飲食盛宴增添了一朵奇葩，名為臭豆腐。

350 年，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是個(gè)相對(duì)遙遠(yuǎn)的數(shù)字，大家或許熟知王致和這個(gè)品牌，卻鮮少有人去挖掘品牌背后的故事。

2019 年，為慶祝品牌創(chuàng)立350 周年，王致和公司推出了以王致和的創(chuàng)業(yè)故事為原型的北京曲劇《王致和》，代表著王致和腐乳青、紅、白方三大品類(lèi)的卡通人物“王小和”也隨之問(wèn)世。寫(xiě)于24 年前的劇本多次修改、搬上舞臺(tái)，幾個(gè)顏色的醬豆腐搖身一變極具青春氣息的卡通小人兒，在舞臺(tái)上演繹著一個(gè)時(shí)代的故事。

老故事翻“新說(shuō)”，業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)：“這是一個(gè)350 歲的老人想要討好年輕人的舉動(dòng)。”

非遺種子植心底

2019 年是一個(gè)懷舊氣息十分濃郁的一年，大白兔、北冰洋、回力等品牌爭(zhēng)相掀起“回憶殺”，在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。從孩童時(shí)期輸入企業(yè)文化、親近消費(fèi)者，王致和公司意識(shí)到了這一行為的重要性。

同時(shí)又發(fā)布年輕的卡通形象“王小和”

“前門(mén)樓子九丈九，三橋四門(mén)五牌樓。”2019 年7 月，前門(mén)大街五牌樓下一派熱鬧，30 多位“小記者”聚精會(huì)神的聽(tīng)著非遺傳承人張忠強(qiáng)講述前門(mén)的歷史故事。“跟小記者們一起尋找王致和”活動(dòng)的主辦方王致和公司還特意帶來(lái)了文創(chuàng)產(chǎn)品——卡通形象“王小和”彩塑。五牌樓下，小記者們興奮地和“王小和”合影留念。

1678 年，王致和在延壽街成立“王致和南醬園”，前店后廠，生意相當(dāng)紅火；1958 年王致和將廠子遷到了海淀區(qū)田村；2010 年建設(shè)腐乳科普館，向公眾科普腐乳制作的傳統(tǒng)工藝。小記者們回顧了前門(mén)的歷史，參觀了王致和老店原址，最后還去探訪了王致和腐乳科普館。

腐乳科普館內(nèi)，小記者們?cè)敿?xì)了解了腐乳的由來(lái)、腐乳傳統(tǒng)工藝流程、腐乳現(xiàn)代工藝流程等知識(shí)；聽(tīng)工作人員現(xiàn)場(chǎng)講述了王致和海外維權(quán)第一案等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的真實(shí)故事；用顯微鏡觀察了制作腐乳的毛霉菌；還在工作人員的指導(dǎo)下親手磨豆、點(diǎn)鹵、壓制白坯，參與腐乳的制作過(guò)程。

推廣一個(gè)品牌，從孩童時(shí)期就在大家心中種下品牌的種子，以后自不必對(duì)無(wú)人問(wèn)津過(guò)于憂心。以“跟小記者們一起尋找王致和”為主題的活動(dòng)在“種種子”階段發(fā)揮了作用，但是如何培育也是一大難題。

百年老店如何延續(xù)

數(shù)據(jù)顯示，2015-2017 年，北京二商食品開(kāi)始陷入連年虧損的境地。2015年，北京二商食品虧損額高達(dá)8621 萬(wàn)元；2016 年、2017 年公司分別虧損2235 萬(wàn)元、1524 萬(wàn)元。百年老店在積累良好口碑、信譽(yù)的同時(shí)，往往也因?yàn)椤安簧谱儭倍鴮⒆陨砝в诶位\。

一些年輕消費(fèi)者表示，在醬料產(chǎn)品中，腐乳基本不在采購(gòu)范圍內(nèi)，不僅咸，而且不喜歡那個(gè)味道。

其實(shí)，早在2010 年初，隨著人們的消費(fèi)觀念逐漸健康化，王致和就推出了低鹽度的鮮香腐乳。這一產(chǎn)品比市場(chǎng)售賣(mài)的腐乳鹽分含量平均降低40%左右，口味清淡，細(xì)、軟、鮮、香兼具。

細(xì)數(shù)王致和品牌下的產(chǎn)品，除了腐乳家族，還有料酒、精包裝干醬、火鍋調(diào)料、香油、辣椒醬等產(chǎn)品，幾乎都是調(diào)味品。我們不能否認(rèn)王致和在創(chuàng)新產(chǎn)品上做出的努力，但是它的努力確實(shí)算不上多。

有專(zhuān)家表示，傳統(tǒng)老字號(hào)“長(zhǎng)袍馬褂”的這種百年形象在當(dāng)下消費(fèi)者心中的影響力越來(lái)越弱，甚至已形成了刻板、僵硬的印象，這樣的形象亟須改變。依靠打造文化IP、親近消費(fèi)者去推動(dòng)形象的轉(zhuǎn)變恐怕很難，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還是產(chǎn)品創(chuàng)新。在整體的發(fā)展上做一些戰(zhàn)略性的升級(jí)，這是王致和面臨的主要問(wèn)題。