誰在主導(dǎo)你的購物行為?

□ [西班牙]埃斯特·帕尼亞加

2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，72 歲的美國學(xué)者理查德·賽勒在得悉獲獎后笑言：“我會盡最大努力，用非理性的方式花光獎金。”在賽勒之前，學(xué)術(shù)界都習(xí)慣性地假設(shè)，人類的經(jīng)濟行為是基于利益最大化的理性基礎(chǔ)。但賽勒卻用畢生研究證明，無論是購物還是投資，在人類的經(jīng)濟行為中都充滿了非理性行為。

賽勒研究的行為經(jīng)濟學(xué)，是一門將心理學(xué)融入經(jīng)濟學(xué)理論的科學(xué)，相比傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)來說，行為經(jīng)濟學(xué)更符合人們在日常生活中的行為規(guī)律。在早期，賽勒的觀點曾被以“理性”著稱的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為是離經(jīng)叛道，他的學(xué)術(shù)生涯也因此受阻，但隨著賽勒對消費者選擇的實證研究，他總結(jié)出了包括稟賦效應(yīng)、心理賬戶、自我控制、公平尺度等，可以解釋為什么大多數(shù)人的選擇會“系統(tǒng)性地偏離”理性購買者假設(shè)的心理動因，將真實的、有缺陷的人性和人的有限理性，納入了經(jīng)濟學(xué)的分析法之中。借用諾貝爾委員會對他的評價，賽勒的研究讓經(jīng)濟學(xué)變得更人性了一些。

非理性行為：被商家利用的弱點

在了解了消費者的非理性行為后，那些精通市場營銷的商家，通常會為顧客提供幾種不同價格的商品，以此來引導(dǎo)顧客做出選擇。

《我們是否主宰自己的決定》一書的作者丹·艾瑞爾曾做過一個實驗，他在麻省理工學(xué)院隨機訪問了100 名學(xué)生，讓他們選擇訂閱不同版的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志，訂閱網(wǎng)絡(luò)版需要50 歐元，也可以同時訂閱網(wǎng)絡(luò)版和印刷版，但需要106 歐元。……