新媒體視域下宜興紫砂文化品牌傳播路徑探究

喬偲祺，石文靜，周光召，彭 婭，魯 愛

(江南大學商學院，江蘇 無錫 214122)

0 引言

具有悠久制陶歷史的宜興，蘊育出了獨具特色的宜興紫砂文化。豐富多彩的紫砂陶具有豐富的文化內涵和極高的藝術價值。經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，紫砂行業(yè)誕生了諸多品牌，淘汰與新生，傳承與創(chuàng)新，紫砂文化內涵發(fā)生了諸多變化。隨著新媒體時代的到來，人們獲取信息的方式發(fā)生了改變，使得紫砂文化的傳播同時面臨機遇與挑戰(zhàn)。面對新媒體新技術的發(fā)展，作為以傳統(tǒng)手工技藝為特征的紫砂行業(yè)，應積極求變，借助新媒體傳播迅速、資源豐富等優(yōu)勢抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)，提高品牌傳播影響力，提升紫砂品牌價值，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

1 新媒體視域下紫砂文化品牌傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體諸如報紙、廣播之類的傳播方式，是單向的一對多的傳播，互動性弱，受眾被動地接受信息，且傳播的信息量較少，傳播效率低。在這樣的傳播環(huán)境下，宜興紫砂文化的傳播主體多來自紫砂手工藝人等專業(yè)群體，非專業(yè)人群占比甚微，低效率的傳播方式使得紫砂文化的傳播固定在一個特定的專業(yè)圈內，難以被圈外的群體所熟知。而新媒體具有容量大、個性化、多樣化、交互性強等特征，這些特征賦予了每個人參與信息的生產發(fā)布和傳播的權利，改變了專業(yè)信息被信息生產者壟斷的狀態(tài)。新媒體大量涌現(xiàn)和快速發(fā)展在很大程度上影響著紫砂文化品牌的傳播方式和路徑。

在紫砂文化品牌方面，宜興紫砂產業(yè)整體上呈現(xiàn)“小、散、亂”的特點，多數(shù)紫砂制品的宣傳都以手工藝人或是工作室來命名紫砂品牌，其中大多因缺乏一定程度的社會影響力和社會關系，且沒有正式的注冊商標開設公司，嚴格來講不能稱為品牌。大部分人們對紫砂品牌的認知僅限于“宜興紫砂”這個地理品牌名稱[1]。以正規(guī)注冊商標、建立公司和建設品牌為基礎進行宣傳的少之又少，例如宜興方圓紫砂工藝有限公司和宜興市中超利永紫砂陶有限公司(以下簡稱利永紫砂)、宜興九瀚藝術茶具有限公司(以下簡稱九瀚藝術)等。

其中，“利永紫砂”品牌宣傳的整體效果相對較好。“利永紫砂”繼承了“百年利永”的紫砂文化底蘊，同時在營銷方面進行了很好的創(chuàng)新，例如創(chuàng)建了紫砂產品O2O，制作微信小程序“利永紫砂防偽系統(tǒng)”。最引人注目的是公司的官網(wǎng)，布局獨具匠心，排版美觀大氣，內容齊全，較好地表現(xiàn)出利永品牌的形象。并且公司很好的整合了線上營銷與線下銷售渠道，人們在瀏覽品牌信息時可以同時完成紫砂產品的購買，傳播營銷體系較為完善；“九瀚藝術”是宜興屈指可數(shù)的集設計、制作生產、研發(fā)于一體的全方位制作紫砂壺的企業(yè)之一，其在微信公眾平臺上的宣傳主要以有關紫砂產品的文章為主，在微博上的宣傳則以精美的紫砂產品的圖片和小視頻為主，內容豐富多樣且更新較快，但公司的官網(wǎng)設計較為簡單，產品信息更新不及時，更多的是借助其他網(wǎng)站平臺宣傳紫砂品牌。除此之外，一些有一定社會影響力的紫砂匠人品牌的新媒體宣傳也獲得大量關注。這些紫砂品牌的傳播不論是在表現(xiàn)內容還是表現(xiàn)形式上，都更貼近當前網(wǎng)絡環(huán)境。由此可見，充分利用新媒體渠道傳播紫砂品牌，可以有效提高紫砂品牌知名度，為紫砂品牌注入新活力。

2 新媒體視域下紫砂品牌傳播困境

2.1 紫砂產品真假難辨且創(chuàng)新不足

目前，對紫砂文化真正了解、認識深刻的人非常有限，絕大多數(shù)人無法辨別紫砂產品的真?zhèn)巍Ｐ旅襟w時代促進了電商平臺的發(fā)展，但也催生了市場上大量涌現(xiàn)假冒手工紫砂壺和假冒名家手工壺、低端紫砂產品的質量和價值被夸大的亂象。仿制品抑制了名家藝人制作的積極性，模仿帶來的紫砂壺造型、圖案趨同的狀況削弱了紫砂產品的創(chuàng)新性，不利于紫砂文化的傳承與多樣化發(fā)展。紫砂行業(yè)經(jīng)過前幾年的爆發(fā)增長后，如今進入調整期。因此如何有效利用新媒體渠道提高消費者對紫砂產品的辨別能力，挖掘紫砂產品的潛在市場，進而擴大紫砂文化品牌的影響力值得思考。

2.2 品牌傳播形式單調且創(chuàng)意不足

現(xiàn)有紫砂品牌自媒體運營存在表現(xiàn)形式單調乏味、表現(xiàn)內容創(chuàng)意不足等問題，缺乏對受眾的吸引力。選取微信公眾平臺、微博以及短視頻平臺三種較為典型的新媒體渠道進行問題的闡述。

在微信公眾平臺上，品牌宣傳獲得的關注量少，主要存在以下問題：排版不美觀、圖片與文字比例失調、推文粗糙、缺乏深度和廣度、宣傳廣告過于硬性等。盡管目前微博上紫砂品牌的宣傳關注量遠遠大于微信公眾平臺，但這些宣傳大多都是以個人為中心，缺乏組織性和權威性，很多官方認證的紫砂企業(yè)甚至已經(jīng)停止更新訊息，賬號被束之高閣。以抖音、快手為代表的短視頻平臺的宣傳所獲關注量處于三者中最高，但仍舊缺乏創(chuàng)新性和吸引力。視頻普遍以成品展示和制作過程展示為主，形式單一且千篇一律；封面和標題粗糙，語言介紹有限。整體宣傳、營銷缺乏創(chuàng)意，難以吸引新媒體受眾，導致曝光量不足。

2.3 品牌傳播途徑分散且未成體系

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡上發(fā)布信息的門檻也越來越低，給紫砂產品仿冒者提供了可乘之機。目前紫砂行業(yè)線上營銷與線下銷售渠道分離，沒有形成較為完善的體系。網(wǎng)絡上紫砂產品良莠不齊，質量好壞難以辨認。另外，紫砂產品沒有統(tǒng)一的定價標準也是消費者在購買過程中舉棋不定的原因之一。大多數(shù)消費者一般不具有紫砂有關的專業(yè)知識，而且沒有專業(yè)的、有權威性的組織和機構給出科學、專業(yè)的紫砂產品的價格標準，這就導致一些品質較為普通的紫砂產品經(jīng)過包裝和炒作后價格飛漲，不利于紫砂行業(yè)長久、健康地發(fā)展。

3 新媒體視域下紫砂品牌傳播建議

新媒體環(huán)境下紫砂品牌的傳播應以品牌為核心，以市場需求為導向來展開，針對不同的受眾和其所能接受的方式，將各個傳播途徑進行整合，從而提高紫砂品牌傳播的質量和效率，增強其影響力。

3.1 拓寬新媒體渠道，提高真假辨別能力

包括紫砂文化在內的手工藝文化的傳播絕大部分依賴于師徒傳授和專業(yè)團體之間的交流，這種傳統(tǒng)的傳播途徑具有距離短、范圍小的特點[2]，普通大眾很難接觸到有關的專業(yè)知識，辨別紫砂產品真假能力弱。而新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為傳播紫砂文化提供了契機。新媒體可以將紫砂內涵視頻化、數(shù)字化、情景化，十分符合當今時代人們碎片化、輕量化、視覺化接受信息的閱讀習慣和理解方式，降低了閱讀門檻，有利于提高大眾對于紫砂文化的興趣[3]。

例如紫砂藝人可以將紫砂壺的創(chuàng)作過程用當下最受歡迎的視頻博客Vlog的形式記錄下來，上傳到各新媒體平臺如微博、短視頻app等；也可以利用節(jié)奏卡點視頻宣傳紫砂品牌，迅速抓住人們的眼球，擴大品牌知名度；還可以線上進行公益宣傳，開設紫砂小課堂傳播鑒賞紫砂的專業(yè)知識等。這些新穎、有趣的新媒體傳播方式將會吸引更多的人群，尤其是新媒體時代的主力軍——年輕人群體。與時俱進，充分考慮受眾所期待的展現(xiàn)形式與內容，打破受眾單一的困境，同時可以提高紫砂文化的傳播效果，進而提高國民對于紫砂真假的鑒賞能力，為紫砂文化注入新活力。

3.2 統(tǒng)一線上線下體系，整合新媒體渠道

新媒體平臺不僅是紫砂文化的傳播載體和傳播渠道，也是一個紫砂產品的交易平臺。目前紫砂文化品牌的線上營銷和宣傳渠道與線下產品銷售渠道處于分離狀態(tài)，影響了從品牌營銷到產品銷售的轉化率[4]。紫砂品牌應該融合線上、線下渠道，建立完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用新媒體的精準性為定向傳播信息提供可能，獲取消費者使用產品的數(shù)據(jù)，從中挖掘消費者需求和紫砂市場的潛力。

例如紫砂文化品牌統(tǒng)一線上、線下傳播體系，利用微博、微信、短視頻平臺、網(wǎng)站等新媒體發(fā)布官方的品牌和產品信息，并提供正規(guī)的購買鏈接。“利永紫砂”品牌在這方面的做法值得借鑒，其官網(wǎng)將營銷和銷售整合在一起，人們可以在瀏覽紫砂壺信息時完成購買行為。方便快捷、官方權威的購買渠道將會吸引消費者的體驗和購買。通過整合線上與線下的傳播渠道和銷售渠道，消費者在獲取紫砂品牌信息的同時，又可以完成紫砂產品的實時購買。既傳播了品牌，又實現(xiàn)了銷售的目的。

3.3 融合新媒體時代元素，創(chuàng)新紫砂思維

紫砂壺的傳統(tǒng)造型與人們認識世界、感知世界的價值觀密不可分。例如“天圓地方”的傳統(tǒng)文化觀使人們將方與圓的思想融入到紫砂壺的基礎輪廓造型中，產生了圓形器與方形器；生活中瓜果梨桃等形態(tài)啟發(fā)了人們對于簡化幾何圖形的思考，產生了花式器與筋紋器[5]。如今，在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，人們對紫砂壺的審美、偏好也在不斷地發(fā)生改變。作為我國特有的、傳統(tǒng)的工藝美術品，紫砂壺的發(fā)展更是離不開與時俱進的創(chuàng)新。同樣地，新媒體環(huán)境下紫砂品牌要想提高核心競爭力，脫穎而出，就要緊扣時代脈搏，在原有紫砂思維的基礎上適當融合新時代元素，豐富紫砂品牌的內涵，提高紫砂產品的藝術價值，打造紫砂精品，為紫砂品牌注入新的靈魂，進而提高紫砂品牌的知名度和忠誠度。

4 結語

新媒體環(huán)境下，現(xiàn)有的紫砂文化品牌傳播途徑尚未得到充分利用，影響了紫砂品牌傳播的效率和質量。調查過程中大部分受訪者已經(jīng)意識到新媒體傳播相較傳統(tǒng)傳播方式有一定的優(yōu)勢，并表示愿意通過多種新媒體傳播形式了解紫砂及紫砂文化。因此，緊跟時代節(jié)奏，充分應用新媒體平臺，優(yōu)化紫砂品牌的傳播路徑，讓紫砂文化煥發(fā)新活力。