移動互聯網背景下企業品牌塑造策略研究

何成戰，韋紹華

（柳州職業技術學院，廣西 柳州 545006）

伴隨著信息全球化的持續發展，各行各業都尤為注重應用移動互聯網進行行業發展，此時，企業品牌形象也被要求與互聯網充分結合，從而塑造出企業網絡品牌，通過企業網絡品牌打造出企業品牌形象，全面發揮企業品牌價值，進而借助品牌形象與價值獲得用戶的認同與信任，并使用戶獲得更加便捷暢快的產品使用體驗，方便用戶針對企業品牌與產品提出相應建議，通過企業與用戶的互動促進企業品牌與產品的完善，確保企業向著多元化、多領域發展邁進，提升企業的核心競爭力。當然，移動互聯網作為先進的數字信息化技術媒介，與企業品牌塑造進行融合時，必然會突顯出一些問題，這些問題如果得不到解決，則會嚴重影響企業網絡品牌的塑造效果，故需要針對移動互聯網環境下品牌塑造策略進行全面研究。

一、移動互聯網的特征

（一）便捷性

移動互聯網顧名思義，其具備能夠移動的功能，這一移動功能極大方便了人們的使用。目前，使用移動互聯網業務的用戶數量持續上漲，以我國為例，我國使用移動互聯網的用戶已經接近5.3 億。現在的人類已經日益依賴移動互聯網，人們通過移動互聯網進行生活、工作與學習，一旦離開移動互聯網，則很多行業將面臨癱瘓。當然，移動互聯網的便捷性特點，其為人們提供了諸多便利條件，人們可以借助移動互聯網獲取需要的信息資料，并可以應用移動互聯網進行信息的篩選與處理，從而方便人們獲取有效信息[1]。

（二）便攜性

移動互聯網隨著全球信息化的發展，也隨之獲得迅猛發展。對于移動互聯網來說，其需要依托移動通信設備才能發揮自身的服務性能，才能為人們的衣食住行注入樂趣。傳統的移動互聯網依托移動通信設備往往體積較大，如傳統的電腦與老式手機，隨著信息化與科學技術的創新發展，移動通信設備在原有的基礎上實現了巨大的發展創新，現在出現了智能型平板電腦、智能型手機以及智能眼鏡等新式移動通信設備[2]，這些新式設備具備性能強大、體積較小以及較為輕便等優越性，因此在滿足人們使用要求外，還具備便攜性特點。

（三）精準性

移動互聯網的興起，能夠為人們提供針對性的個性化服務，且這類個性化服務尤為準確。移動互聯網推出的定向性個性化服務，其能夠準確定位用戶所在地點，能夠借助大數據信息更好地為用戶服務，為用戶提供更為豐富、準確的服務體驗，如用戶利用手機上的打車軟件發送打車信息，則移動互聯網會準確定位用戶所在的具體地點，并及時按照用戶發送要求，借助大數據信息進行分析，獲取最便捷、最精準到達用戶所在地點的行車路線[3]，可見，移動互聯網能夠契合不同用戶的要求，為用戶提供精準的服務。

二、企業網絡品牌塑造的意義

（一）有效利導企業品牌的內涵建設

品牌作為企業參與競爭的軟實力，其屬于企業無形的資產，能夠為企業帶來巨大的收益，它利用有別于其他競爭者的產品的設計名稱、象征記號以及術語組合等元素，為產品用戶留下不同的印象，由此可見，品牌的內涵實際上是企業承諾消費者的一種方式。企業品牌的內涵需要借助用戶實踐體驗進行挖掘，需要企業與用戶相互配合進行建設。隨著移動互聯網時代的到來，企業網絡品牌塑造愈發趨向于成熟，網絡品牌能夠吸納更多用戶參與品牌體驗，能夠帶動更多用戶關注，企業能夠依托移動互聯網獲得更多品牌及產品完善信息，可以借助互聯網平臺對企業品牌與產品進行提升完善，從而更好地滿足用戶的需求，實現對產品用戶的承諾，進而最大限度地完成企業品牌的內涵建設[4]。

（二）全面提升企業的品牌形象

企業網絡品牌塑造能夠有效地提升企業的品牌形象，企業品牌形象作為企業形象的重要組成部分，企業的產出與銷售的效率、產品質量與性能、品牌管理水平以及企業發展狀況等方面都會成為用戶判斷企業品牌形象的要素，傳統企業品牌形象往往涉及諸多形象可見的因素，而隨著企業網絡品牌的不斷發展，企業愈發注重網絡品牌的塑造，企業利用互聯網這一信息化媒介，吸引廣大用戶對企業信息予以關注，使用戶成為企業品牌建設的直接參與者，讓用戶獲得強烈的責任感與歸屬感，從而更積極主動地參與企業網絡品牌建設，進而全面提升了企業的品牌形象。

（三）不斷推動企業信息交流平臺的完善

企業塑造網絡品牌，則必然需要借助信息交流平臺拉近用戶與企業的距離，此時塑造的企業網絡品牌不再是單向式形式，其逐漸趨向于交互式形式，企業與用戶的溝通交流愈發廣泛便捷，企業借助網絡提供的信息也更能及時向用戶傳播，能夠更容易獲取用戶的認可，用戶借助信息交流平臺進行品牌及產品反饋時，也同時將企業品牌相關信息向外傳播，實現宣傳效果的增強。另外，企業網絡品牌塑造必然依托信息交流平臺獲取用戶的觀點與建議，企業與用戶在信息交流平臺互動時，必然能夠及時發現交流平臺存在的弊端，并全面結合用戶的要求，針對企業信息交流平臺進行完善，為企業與用戶的交流鋪設更為迅捷的媒介，并有效推動企業網絡品牌的持續發展。

三、企業網絡品牌塑造存在的問題

（一）品牌決策不夠全面科學

其一，企業對于網絡品牌塑造意識較為淡薄。部分企業決策者對于網絡品牌的意義把握不到位，認為只要具備網絡品牌就可以，并未對網絡品牌塑造給予關注與重視，使得企業網絡品牌形同虛設，不能有效發揮企業品牌效應，無法讓用戶對企業品牌形成深刻的印象，從而影響企業的持續發展。

其二，企業網絡品牌決策較為保守。部分企業決策者意識到網絡品牌對于企業發展的重要性，但是針對網絡品牌塑造進行決策時，決策者的思想意識較為保守，不能作出長遠且全面的決策方案，往往只關注當下企業的發展，導致塑造的企業網絡品牌不具備生命力，容易在激烈的競爭中被淘汰，從而影響企業發展。

（二）品牌塑造欠缺技術支持

首先，部分企業投入網絡品牌塑造的建設資金欠缺。由于企業要與同行業競爭對手進行市場競爭，因而需要提升企業核心競爭力，故部分企業將發展重點放于新產品研發以及銷售渠道的拓展，對于企業運行經費的分配也偏向于產銷環節，對于網絡品牌塑造給予的支持經費欠缺，因而采購的設備較為低端，采用的技術也較為落后，導致網絡品牌塑造的效果不如意。

其次，部分企業網絡品牌塑造的理念落后。部分企業雖然對網絡品牌塑造注入足夠的建設經費，但是建設經費分配不夠全面科學，往往將建設重點致力于網絡品牌硬件設施上，對于軟件設備投入建設的力度不足，導致網絡品牌建設需要的網絡技術不相契合，嚴重制約著網絡品牌塑造的進度，阻礙著企業網絡品牌形象的樹立。

（三）目標用戶定位較為模糊

目前，部分企業在進行網絡品牌塑造時，其過分關注競爭對手的網絡品牌塑造方向，為了與競爭對手相抗衡，其進行目標用戶定位時，往往僅參考競爭者的目標用戶，以擊敗競爭對手作為網絡品牌塑造的最終目標，而未對企業網絡品牌對應的目標用戶進行關注，沒有針對企業品牌目標用戶進行定位與分析，未把握網絡品牌用戶群所具備的特征與需求，對于目標用戶對企業網絡品牌體驗效果關注欠缺，使得企業網絡品牌用戶對企業出現疏離感，對于企業品牌形象的認同感與信任感逐漸減退，致使企業網絡品牌的吸引力不斷減弱，將不利于企業參與市場競爭，容易導致企業在市場競爭中被淘汰。

（四）品牌管理實際效果不佳

其一，在企業網絡品牌塑造過程中，部分企業容易忽視網絡品牌管理，對于網絡品牌欠缺一定的市場調研，未通過多元化渠道深入調研網絡品牌的定位與規劃，僅簡單進行網絡品牌設計的市場調研，由于調研廣度與深度不足，容易對網絡品牌塑造作出不準確的定位與規劃。

其二，部分企業忽視網絡品牌的監測與評估。由于移動互聯網信息技術的迅速更新，借助網絡手段進行網絡品牌實時監測與評估極其重要。然而，部分企業單純重視網絡品牌塑造方案的實施推進，未對網絡品牌進行監測與評估，導致塑造的網絡品牌不能很好契合網絡時代需要，不利于企業形象發揮助推企業發展的效能。

四、企業網絡品牌塑造的具體策略

（一）精準定位培養企業核心粉絲群，不斷提升企業品牌決策能力

精確定位是提高網絡流量、培養穩定客戶群（粉絲）群體的關鍵。在這方面，可以借鑒小米手機的成功模式，2011 年，面對競爭激烈的手機市場，小米將目標群體精確定位在超高性能和超低價格的客戶群。在這個環節，應當充分利用移動互聯網及大數據技術對客戶的特點、習慣和需求進行分析，建立龐大的核心粉絲群，通過提供個性化服務，滿足粉絲群體的體驗需求及消費的滿意度。因此，作為企業的決策者首先需要轉變傳統意識，要充分感悟網絡品牌塑造的重要性，明晰網絡品牌對于企業發展的助推力，對企業塑造網絡品牌給予高度關注與重視，將網絡品牌塑造確定為企業發展的主抓手，盡可能豐富企業網絡品牌的內涵，打造出盡善盡美的企業品牌形象，從而利導企業的穩健發展；其次，企業決策者應當意識到網絡品牌競爭的危機，針對企業網絡品牌塑造進行決策方案設計時，要開拓思維方式，集思廣益，制定全局性、長遠性、發展性的塑造方案，確保網絡品牌被賦予全新的生命力。

（二）打通數據通道，實現網絡協同，加強品牌塑造技術支持

移動互聯網環境下，企業品牌的定位的不再局限于購物者，必須重新定義品牌方與消費者的關系。依托移動互聯網技術，企業可以在建立抽樣和結構化數據基礎上對消費群體特征進行市場調查與分析，從生活方式、價值觀、思維方式等人文因素洞察消費者，實現品牌與消費者的真正融合。企業要通過移動互聯網環境下掌握消費者網絡購物海量、多維度個人信息，必須從下面2個方面進行基礎設施完善[5]。

第一，企業應當加大網絡品牌塑造的建設經費。企業需要合理分配整體運行資金，劃撥足量資金用于企業網絡品牌塑造基礎設施搭建，讓企業網絡品牌塑造具備充足的建設資金，為后續網絡品牌塑造奠定堅實的基礎。

第二，針對網絡品牌塑造需要意識到軟硬件設施的同等重要性，需要做出一定市場調研，汲取同類企業網絡品牌塑造的經費分配經驗，對于軟硬件設施投入的建設經費進行科學設計與準確劃撥，讓軟硬件設施都具備一定的技術支持，從而保障企業網絡品牌塑造具備有力的技術支持，確保企業網絡品牌塑造的持續性。

（三）構建互聯網業態為背景品牌定位

互聯網時代的企業品牌定位具有快捷、全面的優點，品牌的價值不再局限于其物質功能價值本身。受眾參與度和話語權的影響，其在演變過程中，會衍生出豐富的情感價值和社交價值。因此，互聯網背景下，對企業品牌的價值定位應考慮更多的情感、社交兩類價值提取。在制定品牌戰略的過程中，應對借助于移動互聯網核心技術，發展新業態產業，推動傳統產業的轉型升級[6]。因此，企業應當明晰企業網絡品牌塑造中目標用戶定位的重要性，需要充分關注目標用戶的需求要點，深入了解用戶群的特征及其需求變化，注重用戶對企業網絡品牌的體驗反饋。另外，企業應當對品牌涉及的用戶群體進行全方位篩選與準確定位，掌握不同目標用戶群對應的網絡品牌，針對用戶群需求共性進行網絡品牌塑造，打造出適應用戶群要求，滿足不同類型用戶需要的網絡品牌，拉近用戶群與企業品牌的聯系，讓用戶對企業網絡品牌有歸屬感，從而借助企業網絡品牌人性化與個性化的塑造，從而提升企業品牌形象。

（四）加強品牌設計“用戶體驗”，積極提高品牌管理實際效果

互聯網時代品牌能否取得成功，關鍵品牌消費體驗。因為，互聯網可以不受空間區域的限制，通過大數據、云技術拉近品牌與消費者的距離，通過每一個接觸點上的優化，實現品牌線上、線下的無縫對接，大大提高“互聯網+”時代的企業品牌知名度。

以此同時，一個品牌的形成是非常艱難的，可以說是來之不易，要確保企業的品牌可持續發展，在品牌管理過程中，我們必須要注意下面的問題：

第一，加強網絡品牌塑造的市場調研。企業應當借助多元化、多樣化的信息渠道，針對網絡品牌塑造的定位與設計進行全方位市場調研，充分了解網絡品牌用戶對于品牌塑造的建議與需求，結合用戶群的共性特點，對網絡品牌進行客觀科學地規劃設計，充分發揮企業網絡品牌塑造的優勢與作用。

第二，重視網絡品牌塑造的實時監測與評估。為了契合瞬息變化的移動互聯網，企業應當借助網絡進行網絡品牌的實時監測與評估，可以針對企業網絡品牌設計相應的監測與評估數據模型，通過數據模型的分析對現有的網絡品牌塑造方案進行及時完善，用以確保企業網絡品牌的生機與活力。

五、總結

品牌是企業在行業發展過程中確保競爭優勢的關鍵，唯有不斷的創新與變革，才能引領行業的發展。“互聯網+”及移動互聯網正在催生網絡營銷模式創新及變革，及時調整產品和優化運營策略，實現互聯網品牌營銷與消費者良好融合，是當今企業發展的熱點。在移動互聯網時代，企業品牌塑造必須充分契合網絡時代需要，打造出滿足目標用戶需求的企業網絡品牌，當然，針對網絡品牌塑造過程中突顯的弊端，需要進行細致分析，并尋求有效的解決措施，以確保企業網絡品牌發揮實效性。