融媒體時代下醫(yī)院新聞宣傳工作探討

和淑潔

（南京市職業(yè)病防治院，江蘇南京 210042）

0 引言

正面快速的新聞宣傳有利于企事業(yè)單位和個人傳播正確信息、引導(dǎo)正向輿論、樹立良好的公眾形象。醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為面向人民群眾和特定人群提供健康服務(wù)的重要載體，非常有必要通過做好宣傳工作，保持良好的社會公信力和親和力。專業(yè)新聞媒體受眾廣，有著非同一般的影響力。醫(yī)院承載著守護(hù)健康和生命的重要使命，對外宣傳工作在公立醫(yī)院改革和發(fā)展中的地位尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)+自媒體時代，充分發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢，打造線上線下全天候一體化平臺，認(rèn)真做好醫(yī)院新聞宣傳工作，是滿足人民群眾美好健康生活愿望的客觀需要，是順應(yīng)大健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是解決相關(guān)專業(yè)高校畢業(yè)生和人才就業(yè)問題的一大選項。

1 醫(yī)院新聞宣傳工作基本情況

1.1 基本特點

近年來，按照黨和國家相關(guān)決策部署，在衛(wèi)生健康行政等部門的有力監(jiān)管下，我國醫(yī)院新聞宣傳工作取得很大進(jìn)步。一是宣傳內(nèi)容豐富。既有關(guān)于醫(yī)院創(chuàng)新性舉措、醫(yī)療服務(wù)提升、科研成果展示等方面的宣傳，又有衛(wèi)生戰(zhàn)線好人好事、醫(yī)學(xué)科普知識等方面的宣傳。二是宣傳手段增多。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有運用，既有通過電視、報紙、期刊、電臺等傳統(tǒng)媒體的宣傳，又有通過網(wǎng)站、微信、微博、APP等新媒體的宣傳。三是宣傳效果突出。通過開展新聞宣傳，消除了部分群眾對醫(yī)療行為和醫(yī)務(wù)人員的誤解，大大緩解了緊張的醫(yī)患關(guān)系，樹立了醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的正面形象，對構(gòu)建醫(yī)藥行業(yè)良好生態(tài)起到了凈化作用［1］。

1.2 工作性質(zhì)

現(xiàn)代醫(yī)院大體分為公立醫(yī)院和私營醫(yī)院。醫(yī)院新聞宣傳工作的性質(zhì)，與醫(yī)院性質(zhì)正向相關(guān)。公立醫(yī)院和非營利性私立醫(yī)院的新聞宣傳從根本上是公益性的，有利于人民健康的。從客觀上，私營醫(yī)院也起到了維護(hù)人民群眾健康的作用。國內(nèi)很多牙醫(yī)診所、口腔醫(yī)院和中醫(yī)診所機(jī)構(gòu)普遍是私立的。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，一些參與義診的中醫(yī)團(tuán)隊和診療機(jī)構(gòu)及時收治輕癥病人，取得實效，發(fā)揮了良好的社會效應(yīng)。但從近年報道的部分莆田系私營醫(yī)院假醫(yī)生假治療等新聞事件看，一些私營醫(yī)院的新聞宣傳帶有明顯的市場驅(qū)動性，體現(xiàn)了較強(qiáng)的資本逐利性質(zhì)。

1.3 工作內(nèi)容

醫(yī)院新聞宣傳工作內(nèi)容大體不外乎兩方面：一是開展對內(nèi)宣傳，向內(nèi)部職工介紹醫(yī)院文化、樹立醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、弘揚(yáng)先進(jìn)典型、褒揚(yáng)感人事跡，讓本院職工以此為傲、引以為家、凝成一股繩，提升戰(zhàn)斗力。二是開展對外宣傳，介紹醫(yī)院先進(jìn)技術(shù)水平、頂尖設(shè)備儀器和專業(yè)醫(yī)務(wù)團(tuán)隊，推廣醫(yī)院名醫(yī)名科和特色診療項目。使人民群眾進(jìn)一步了解醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員，在人民群眾心目中樹立良好的形象，與來就醫(yī)的患者和潛在需求者建立和諧友好的關(guān)系，使其配合醫(yī)囑，減少不必要的醫(yī)鬧事件，促進(jìn)醫(yī)院提高診療水平、提升品牌形象，形成人民群眾高度滿意和醫(yī)療品質(zhì)大幅提高的良性循環(huán)［2］。

2 醫(yī)院新聞宣傳工作存在問題

雖然近年來我國很多醫(yī)院的新聞宣傳工作取得了顯著進(jìn)步，但也還面臨著主動意識不強(qiáng)、專業(yè)人才缺乏、手段方式死板、內(nèi)容空洞乏味、誤導(dǎo)欺騙患者、監(jiān)管存在漏洞等一些亟待改進(jìn)的問題。

2.1 主動意識不強(qiáng)

部分醫(yī)院主要負(fù)責(zé)人醉心于臨床業(yè)務(wù)、財務(wù)收支等數(shù)據(jù)，對新聞宣傳板塊輕拿輕放，總認(rèn)為不能為醫(yī)院帶來直接營收，虛得很，親自管得少，對宣傳干部的提拔任用不夠堅決，導(dǎo)致相關(guān)工作人員的積極性也不高。分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓的積極性不高，業(yè)務(wù)科室和宣傳科室也還存在各管一塊、消極應(yīng)付、缺乏合力等問題。

2.2 專業(yè)人才缺乏

受人力資源制度限制，相當(dāng)多的醫(yī)院宣傳工作人員由辦公室后勤人員兼任，或者由業(yè)務(wù)處（科）室自行辦理重大活動項目的宣傳，缺乏相關(guān)工作經(jīng)歷和必要的在職培訓(xùn)，在實際宣傳工作中悟性不高，新聞職業(yè)敏感性不夠強(qiáng)，對抓取素材核心看點的角度不夠新穎，難以抓住宣傳重點，甚至可能出現(xiàn)新聞要素不齊全、常識性錯誤和文字圖片不相符等錯誤。

2.3 手段方式死板

與當(dāng)前大量出現(xiàn)的抖音小視頻、微信H5等新興手段以及專業(yè)媒體在社會重大事件中的敏銳性和切入角度相比，部分醫(yī)院習(xí)慣通過長篇大論來描述宣傳先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)特長，未能充分發(fā)揮視頻、直播等多媒體手段以及客戶端、短視頻等多媒體平臺的功能，宣傳內(nèi)容顯得單調(diào)乏味、晦澀難懂，難以給受眾留下深刻印象［3］。

2.4 內(nèi)容空洞乏味

一些醫(yī)院的宣傳內(nèi)容僅限于醫(yī)院設(shè)施設(shè)備等，卻忽視了對醫(yī)生醫(yī)德醫(yī)術(shù)等的宣傳。醫(yī)院新聞宣傳內(nèi)容應(yīng)該是全方位的，醫(yī)生醫(yī)德、醫(yī)護(hù)服務(wù)、醫(yī)學(xué)科研、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境改善、療效提高、功能增加、質(zhì)量提升、價格下調(diào)、病案研究、社會奉獻(xiàn)、自制藥劑研發(fā)、職工文體活動、好人好事及患者正面評價等都可以作為宣傳內(nèi)容素材。

2.5 誤導(dǎo)欺騙患者

部分醫(yī)院為了達(dá)到吸引患者的目的，不惜投入大量資金，借助百度關(guān)鍵詞競價，強(qiáng)行彈出對話框，沒有取得醫(yī)護(hù)資格人員經(jīng)過短期培訓(xùn)上崗客服，冒充夸大醫(yī)生權(quán)威、美化虛化診療效果、誘導(dǎo)附加霸王條款，具有欺詐性、隱蔽性，使患者耗費了大量錢財?shù)耐瑫r還貽誤了治療最佳時機(jī)。

2.6 監(jiān)管存在漏洞

醫(yī)療市場具有強(qiáng)烈的外部性，受政府“看得見的手”和市場“看不見的手”影響都非常明顯。醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是私營醫(yī)院新聞宣傳不合規(guī)案件監(jiān)管往往涉及衛(wèi)生行政、食品藥品監(jiān)督、工商行政管理、城市執(zhí)法行政管理、醫(yī)療保障、人力資源及公檢法等多個部門，部門間常常存在互相推諉扯皮現(xiàn)象，受害群眾利益難以得到切實保障。

3 醫(yī)院新聞宣傳工作改進(jìn)原則、措施和保障

隨著時代的發(fā)展，新媒體、全媒體越來越衍生出新的形態(tài)和方式，傳播力和傳播途徑更為新穎，輿論的導(dǎo)向性、媒體的敏銳性、傳播的多樣性更加深刻。醫(yī)院理應(yīng)順應(yīng)形勢，結(jié)合自身實際，踐行“公私有別、中西有別、內(nèi)外有別”3個原則，實施“深挖線索素材、創(chuàng)新內(nèi)容形式、加強(qiáng)監(jiān)督管理”3項措施，做好“思想保障、隊伍保障、激勵保障”3項保障，開創(chuàng)形成醫(yī)院新聞宣傳工作的新格局，助推醫(yī)院樹立優(yōu)良品牌和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.1 改進(jìn)醫(yī)院新聞宣傳工作的三項原則

3.1.1 公私有別

公立醫(yī)院和私營醫(yī)院在宣傳上有所區(qū)別。公立醫(yī)院是國家衛(wèi)生健康領(lǐng)域科學(xué)研究和人民健康托底保障的主要力量。高端醫(yī)療人才多集中在公立醫(yī)院。但是私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在數(shù)量上占優(yōu)勢。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會公開信息，目前全國民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)62萬多個，占醫(yī)院總數(shù)的63%，已不可忽視。從宣傳的角度看，公立醫(yī)院在社會公信力方面有比較優(yōu)勢，要從公益性、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)院設(shè)施和價格適宜性等方面，增強(qiáng)患者認(rèn)可力；私營醫(yī)院的優(yōu)勢在于滿足私人高端市場健康需要，要從醫(yī)德醫(yī)術(shù)、周到服務(wù)等方面多做文章，對專家的宣傳要實事求是，不可假造專家資料、夸大醫(yī)治療效［4］。

3.1.2 中西有別

中醫(yī)院和西醫(yī)院在宣傳上有所區(qū)別。從醫(yī)學(xué)理論源頭看，現(xiàn)代醫(yī)院可以分為西醫(yī)院、中醫(yī)院、中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院三大類。由于歷史和現(xiàn)實多種因素的影響，西醫(yī)院在當(dāng)下中國醫(yī)療體系下占據(jù)主流位置。現(xiàn)行醫(yī)療保障體系下的臨床藥品目錄、診療服務(wù)目錄和設(shè)施耗材目錄多數(shù)還是根據(jù)西醫(yī)治療體系需要而定。但以中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說、傷寒雜病論、本草綱目等為代表的中華醫(yī)學(xué)吸納傳統(tǒng)文化精髓，源遠(yuǎn)流長，在抗擊非典SRAS和新冠肺炎疫情中，做出了有目共睹的貢獻(xiàn)。重建中醫(yī)藥重大戰(zhàn)略地位，為14億人民健康造福，成為社會的共同呼聲。從宣傳的角度看，西醫(yī)院要把握現(xiàn)有主流局面，既要把實踐證明有效的治療方案和效果公之于眾，又要講清可能留下的后遺癥和潛在風(fēng)險；中醫(yī)院重在宣傳治療成效和價格低廉，突出無副作用；中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院重在宣傳兼取中醫(yī)與西醫(yī)長處，兩相結(jié)合治療優(yōu)勢。

3.1.3 內(nèi)外有別

醫(yī)院新聞宣傳對內(nèi)和對外有所區(qū)別。醫(yī)院新聞宣傳既是給外部人看的，更是給內(nèi)部人看的。對外宣傳重在塑造良好的公眾形象，對內(nèi)宣傳重在增強(qiáng)員工凝聚力和向心力。對外要把與人民群眾身心健康相關(guān)的事以及人民群眾關(guān)心的事情放在第一位宣傳。對內(nèi)則要把員工關(guān)心和涉及切實利益的事情放在第一位宣傳。對內(nèi)部，醫(yī)院日常管理規(guī)章制度要宣傳，職工文化體育活動中體現(xiàn)的良好精神面貌要宣傳，上級部門表揚(yáng)褒獎和兄弟單位好的經(jīng)驗做法也要宣傳，紀(jì)委監(jiān)察和紀(jì)律檢查部門通報的案例更要讓每一個職工知道。

3.2 實施醫(yī)院新聞宣傳工作的3項舉措

3.2.1 深挖線索素材

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，新聞輿論工作者要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。醫(yī)院的新聞工作人員要寫出高質(zhì)量、可讀性強(qiáng)的文章，就必須要貫徹落實習(xí)總書記指示精神，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，深入基層，到醫(yī)院各科室走訪，尤其是要深入臨床一線科室。與各個科室的醫(yī)務(wù)人員建立良好的關(guān)系，敢于采訪包括患者在內(nèi)的各方人士。從患者、患者家屬、醫(yī)務(wù)人員等不同角度，一般與特殊相結(jié)合，點與面相結(jié)合，近距離與遠(yuǎn)程相結(jié)合，從看似普通的事件入手，深挖背后有價值的新聞，以微小角度為切入點，從平常生活入手，多講述真實感人有正能量的故事，充分展示有德有術(shù)、有情有義的醫(yī)務(wù)工作者形象，講好醫(yī)生救死扶傷的故事，傳好醫(yī)護(hù)人員的呼聲需求。

3.2.2 創(chuàng)新內(nèi)容形式

“不日新者必日退。”“明者因時而變，知者隨事而制。”當(dāng)今時代，不再是可以隨意禁言的時代，在開放的輿論環(huán)境中保持清醒，善用互聯(lián)網(wǎng)，推動醫(yī)院新聞宣傳工作，宣傳工作人員需要更多的創(chuàng)新。根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點和受眾需求，醫(yī)院新聞宣傳工作者應(yīng)合乎形式地推送內(nèi)容，增強(qiáng)宣傳的針對性；更加快速地公開正面信息，防止謠言發(fā)酵成大禍，一旦發(fā)現(xiàn)謠言第一時間辟謠，增強(qiáng)宣傳的時效性。注重新舊媒體融合，既要高度重視傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可視性、可讀性，又要注意借助新媒體傳播優(yōu)勢，通過短視頻、微電影、廣播劇、深度跟蹤報道等多種形式進(jìn)行宣傳，創(chuàng)造出更具可讀性、更有思想性、更有趣的內(nèi)容。跟蹤關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消息動態(tài)，增強(qiáng)傳播力、吸引力、影響力。注重打造醫(yī)院自身的新媒體平臺和利用醫(yī)療現(xiàn)場創(chuàng)造溫馨可信的友好診療環(huán)境，充分發(fā)揮醫(yī)院微博、微信公眾號等平臺功能和患者熟人口碑作用，根據(jù)需要整合平面、文字、聲音、圖像等資源創(chuàng)建完整的立體宣傳平臺。

3.2.3 加強(qiáng)監(jiān)督管理

所有新聞消息都能產(chǎn)生外部性，醫(yī)院新聞宣傳內(nèi)容一經(jīng)公開，對社會產(chǎn)生的影響具有不確定性，必須要加強(qiáng)監(jiān)督管理才能確保真實、可靠、權(quán)威。一是加強(qiáng)內(nèi)部程序規(guī)范。所有稿件必須經(jīng)過草擬人校對、逐級審核、主要領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)簽字才能交付宣傳技術(shù)部門公布。未經(jīng)主要領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)而發(fā)布的公告、通知、新聞消息應(yīng)當(dāng)撤回，造成影響的要及時向社會公開說明。二是及時回應(yīng)社會關(guān)切。要及時關(guān)注群眾后臺留言和公開評論，對可能引起誤解的及時呈請領(lǐng)導(dǎo)同意后回復(fù)，謠言四起時及時辟謠固然重要，提前介入提供正確消息源更能防患于未然。三是行政部門加強(qiáng)干預(yù)。國家和地方衛(wèi)生健康行政部門、市場監(jiān)督管理部門和公安部門要密切監(jiān)視各類網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)的涉及醫(yī)療和食品藥品不實消息，同時做好核實確認(rèn)上報工作，既要維護(hù)人民群眾當(dāng)前健康需要，又要有利于社會長期穩(wěn)定。

3.3 改進(jìn)醫(yī)院新聞宣傳工作的三項保障

3.3.1 高度重視關(guān)注，做好思想保障

醫(yī)院主要管理者高度重視，以習(xí)近平中國特色新社會主義思想為指導(dǎo)，深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中全會精神，強(qiáng)化“四個意識”，堅定“四個自信”。牢固樹立宣傳一盤棋的理念，增強(qiáng)主動做好新聞宣傳工作的意識，把新聞宣傳納入醫(yī)院總體工作部署，完善醫(yī)院新聞宣傳相關(guān)制度。改變過去“別說，少做”的局面，狠抓輿情監(jiān)管和引導(dǎo)，掌握信息報道的主動權(quán)，化被動報道為主動宣傳。

3.3.2 明確職能任務(wù)，做好隊伍保障

負(fù)責(zé)新聞宣傳職能的科室既是新聞宣傳工作的主要執(zhí)行科室，也是新聞宣傳工作的行政科室，統(tǒng)籌開展全院新聞宣傳工作。相關(guān)工作人員是宣傳隊伍的骨干力量，內(nèi)部采寫、編輯、攝影、美工、平臺發(fā)布管理等工作要明確有相應(yīng)人員負(fù)責(zé)。一般而言，院報等傳統(tǒng)媒體，新聞稿件內(nèi)容更新速度相對慢，對稿件數(shù)量的需求并不是太多；而微信等新興媒體更新速度快，對稿件數(shù)量的需求明顯上升，對醫(yī)院新聞宣傳工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力也提出了更高要求。醫(yī)院應(yīng)堅持內(nèi)部培養(yǎng)加外部引進(jìn)相結(jié)合的人才培養(yǎng)方針：一是充分利用現(xiàn)有資源，開展全員動員，使臨床一線的醫(yī)務(wù)人員認(rèn)識到新聞宣傳工作的重要性和緊迫性，了解新聞宣傳工作的特點，學(xué)會發(fā)掘身邊的新聞線索，主動參與到全員宣傳的工作中來。加強(qiáng)通訊員“網(wǎng)格化”建設(shè)，建成上下貫通、縱橫交錯、反應(yīng)迅速、高效運行的院科兩級通訊報道網(wǎng)絡(luò)。加強(qiáng)新聞宣傳業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，不斷提升醫(yī)院新聞宣傳工作者業(yè)務(wù)水平。二是加強(qiáng)新聞宣傳工作人員在職培訓(xùn)。充分利用學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺、全國衛(wèi)生系統(tǒng)繼續(xù)教育平臺和干部教育平臺，加強(qiáng)在崗人員衛(wèi)生行政管理培訓(xùn)、醫(yī)療質(zhì)量管理培訓(xùn)和宣傳教育培訓(xùn)。三是招聘專業(yè)人才，充實醫(yī)院宣傳人才隊伍，有效解決宣傳人才不足的問題，大力促進(jìn)醫(yī)院新聞宣傳工作專業(yè)化發(fā)展。對新聞學(xué)、中文、公共關(guān)系等專業(yè)的高校畢業(yè)生和有工作經(jīng)驗人才大力延攬，以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人。四是建立新聞發(fā)言人制度。醫(yī)院新聞發(fā)言人有權(quán)代表醫(yī)院面向新聞媒體對外發(fā)布消息，其他人不得私自接受各級各類媒體采訪、召開新聞通氣會、發(fā)布會等。

3.3.3 提升宣傳能力，做好激勵保障

新聞能否吸引人，關(guān)鍵是看其質(zhì)量和水平。從醫(yī)院角度，要通過定期舉辦新聞宣傳寫作培訓(xùn)班、開展新聞宣傳寫作競賽等形式，提升相關(guān)工作人員的新聞寫作能力和宣傳水平。從個人角度，醫(yī)院新聞宣傳工作人員自身要用習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，牢固樹立“四個意識”，與時俱進(jìn)，努力學(xué)習(xí)新知識，熟悉新領(lǐng)域，樹立新觀點。緊貼時代脈搏，注重搜集運用恰當(dāng)素材、創(chuàng)新實踐傳播方式和群眾容易接受的話語方式。打造優(yōu)良文風(fēng)，嚴(yán)把宣傳素材前沿性、創(chuàng)新性、正向性、實用性和可讀性的質(zhì)量關(guān)［5］，多寫貼近醫(yī)院職工日常工作狀態(tài)、貼近人民群眾所思所想的報道，用真情實感打動人心，用典型事跡樹立榜樣，用正能量激勵感染受眾，緊抓人民群眾的閱讀偏好和審美觀念，認(rèn)真打磨每一篇文章，做亮標(biāo)題、寫實正文。要樹立業(yè)務(wù)部門也是宣傳部門的思想，規(guī)范管理宣傳專項經(jīng)費，配套相應(yīng)的獎勵機(jī)制，激勵醫(yī)院職工充分發(fā)揮主動性和積極性。