淺析新時代企業品牌文化建設

●王 雯

隨著社會經濟的不斷發展和科學技術的不斷進步，未來企業面臨的市場競爭將越來越多的體現為企業間品牌文化的競爭，企業品牌文化競爭就是經濟競爭的最高形式。現代商業競爭已從單純的商品競爭轉化為具有內涵的文化競爭，企業之間的競爭更多的體現為塑造品牌的文化較量。與此同時，優秀企業品牌文化的形成不可能一蹴而就，而是對歷史文化的傳承。眾多優秀企業始終堅持一脈相承又與時俱進的企業品牌文化，在各個歷史發展階段都顯現出獨特的魅力，提供了重要的精神支撐和思想保證，推動了不同時期的改革發展，因此優秀的企業品牌文化已經成為時代對于企業品牌文化建設的必然要求。

一、企業品牌文化及其內涵

品牌的競爭實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念和生活習慣。在市場競爭激烈的今天，良好的品牌文化能夠拉近品牌與生活者的距離產生巨大的消費影響力和號召力，從而最大激起目標消費者的購買欲望和熱情，最終在競爭中立于不敗之地。究竟什么是品牌文化？品牌文化是指有利于識別某個銷售者，并使相同競爭者的產品和服務區別開來的名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合：是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質積淀過程中，文化創造者所呈現出來的精神、行為狀態。

品牌文化的內涵。品牌文化是一個具有一定深度及廣度的概念，主要從以下三個層面去理解其內涵：（1）外層品牌文化，是表現在企業產品外觀上的文化形式，是消費者看得見的文化信息。由產品的商標、標志等品牌外表形式構成，一般以品牌名稱來表示。外層品牌文化能給消費者帶來最直接的感官文化信息，是產生品牌吸引的前提。國內學者郭建紅認為品牌名稱應符合商品的特征，具有象征意義，易使人產生聯想。它富有節奏、朗朗上口、便于記憶、言簡意賅、形象生動和滲透文化氣息。（2）中層品牌文化，反映企業所處的特定社會及民族的主流文化信息。主流文化信息是企業品牌文化的外圍文化環境，對品牌文化的形成及定位有極強的影響力。縱觀世界各國的企業品牌文化，無不帶有國家及民族的具有時代特色的文化信息，特別是帶有強烈的不同時代的社會主流文化信息。（3）深層品牌文化信息，是指品牌文化中含有被消費者所接受的企業經營理念、經營策略、經營方式等文化信息。深層品牌文化信息是品牌文化的核心，是決定企業產品市場競爭力的關鍵。消費者在購買消費品后，在使用消費品的過程中能得到關于該消費品的一些核心質量信息，以及在消費品出現問題后企業所提供的售后服務質量信息，該信息的提供能使消費者對企業的深層經營理念有一個最直接的了解，并決定是否建立相應的品牌信賴。

二、品牌文化建設的現狀及存在問題

當前,我國企業品牌文化建設和研究正處于探索階段。許多企業的發展戰略還停留在打造品牌的層面上, 品牌文化的建設沒有引起足夠的重視。當然,也有部分企業在品牌創建和品牌文化建設上進行了積極的探索和實踐, 取得了實踐和理論方面的優異成績,象華為、格力、波司登等企業,他們引領著中國品牌發展的方向。

1.將品牌文化混同于企業文化。品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式，既密切聯系又有所區別。兩者相同的是都為企業的戰略目標服務，影響企業長遠發展、決定其成敗興衰。兩者在概念、作用著眼點等方面又有著明顯的不同。企業文化強調內部的效應，基本屬于管理的范疇，品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇。企業文化和品牌文化核心含義不同，企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。

2.企業執行力不強。有些企業在品牌文化培育的實踐過程中，存在著執行力不強的事實。具體表現為有些企業計劃做的很好，但落實不夠或執行走樣。有些企業領導層計劃與執行均佳，但下屬部門或員工則不完全認同，甚至消極地被動執行。有些企業在市場上進行品牌文化傳遞和傳播時，企業銷售終端的人員或企業供應初端的人員，不能完全按照企業的培育方案向消費者或供應商進行有效的傳遞和傳播，從而影響了企業品牌文化培育方案的落實。

3.品牌文化的傳播力量欠缺。品牌文化要被消費者所接受，其傳播方式就顯得尤為重要。目前國內企業使用的傳播手段多是廣告及新聞炒作，傳播方式還比較單一，過分地依賴廣告，沒有用品牌核心價值統率企業的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。同時，企業品牌核心價值僅僅在傳播上得到體現，消費者往往一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。除此之外，還有少數企業擅長打價格戰，企業之間互相掐喉，結果導致企業品牌文化遭到極大的破壞，而品牌的價值也在不斷地降低的促銷中蕩然無存。

4.企業品牌文化的開發深度不夠。現階段部分企業在品牌開發過程中往往注重品牌的價值定位，很少涉及品牌文化的設計及推廣，品牌文化開發深度不夠，主要表現為：尚未涉及品牌文化設計、品牌文化層次區分不明確、品牌文化內容不豐富和品牌文化推介措施不得力。

5. 在品牌文化建設中, 企業往往會缺乏一個長期的戰略目標,不能與時俱進,陷入短期的急功近利,停滯不前的狀態品牌文化是顧客實現夢想的一種途徑，一種方式，企業就應該充分考慮如何將品牌文化與顧客夢想融為一體，使顧客承認這種文化并達到一種忠誠的高層境界。偉大的品牌可以引領一個時代，改變許多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀，更代表一個國家的文化。部分企業的品牌文化主要還是功利性的，不能夠有一個長期的戰略性目標，缺乏一種夢想性。功利性與夢想性只有一步之差，就會形成天壤之別，夢想能夠讓他其到了生存的理由。時代在逐漸發展，品牌文化建設也要與時俱進，進行創新或者是重建。

三、企業品牌文化建設對策

1.充分認識品牌文化開發的戰略地位。品牌文化的戰略地位取決于文化在品牌價值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價值取決于品牌產品的社會信賴度及忠誠度，消費者對產品的忠誠度越高，品牌價值就越高。為保持消費者對產品的信賴度及忠誠度，對產品進行更新換代是必然的，但指導產品開發及換代的文化變動性較小，保持一定的穩定性。文化的穩定性是產品開發的核心，在品牌價值塑造流程中居核心主導地位，是主導產品價值的關鍵理念。

2.加強員工隊伍建設，提升企業品牌文化基礎。現代企業的競爭是企業整體素質的競爭，而人是最具決定性的因素之一，企業品牌文化的核心內容就是以人為本。企業品牌文化的提出、執行及不斷優化，均需要有優秀的員工隊伍作為支撐。所以，企業必須在進一步全面提升員工職業道德、文化素養、精神面貌等內在的素質和服裝儀表、言談舉止、服務態度等外在素質的培養上下工夫。進一步健全崗前培訓、經常業務培訓、學習考察等制度，同時加強員工思想和道德規范教育，提高員工道德品質和修養。

3.加強品牌文化的營銷與傳播。品牌以及品牌文化的形成、塑造和傳播對于一個企業來說是至關重要的，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。文化營銷正在成為市場新寵，企業必須充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終提高消費者的品牌忠誠度。在營銷的過程中，企業可以構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候，除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。

4.加強企業品牌文化的開發，充分認識品牌文化開發的戰略地位。品牌文化的戰略地位取決于文化在品牌價值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價值取決于品牌產品的社會信賴度及忠誠度，消費者對產品的忠誠度越高，品牌價值就越高。為保持消費者對產品的信賴度及忠誠度，對產品進行更新換代是必然的。文化的穩定性是產品開發的核心，在品牌價值塑造流程中居核心主導地位，是主導產品價值的關鍵理念。鑒于目前部分企業對品牌文化的認識尚未到位，加強企業核心管理層的品牌文化認識，確立其戰略地位，就顯得尤為重要。

5.采用品牌延伸戰略, 搞好品牌經營品牌延伸,是指企業為一種產品樹立了一定知名度的品牌后, 再以該品牌作為品牌,將其他類型的產品推向市場。據美國一份調查報告顯示： 過去10年來的成功品牌有2/3 以上是產品延伸,而不是新品牌上市。品牌延伸戰略是品牌經營的一種主要形式。這種品牌經營方式不僅比直接樹立新的品牌節省宣傳開支,更縮短了新產品占領市場的周期,而且可以通過這種“一牌多品”的品牌模式將原有的品牌文化推向一個更廣闊的空間,讓更多的消費者來了解和接受這種品牌文化是將這種品牌文化推向一個更高的層次。

總而言之，品牌文化的塑造是一個艱難的歷程，并非一蹴而就的事，我國企業必須在不斷的實踐中學習摸索適合自己的品牌文化發展之路，并在摸索中不斷進步，使企業自身的品牌文化也能在市場上占有一席之地。