“鋼娘子”張東方：守得住經典，當得了網紅

尹潔

張東方 曾在瑞士IMD國際商學院學習，先后任芬美意集團北亞日化香精副總裁及大中華董事總經理、維達國際控股有限公司執行董事兼首席執行官，現任上海家化聯合股份有限公司董事長兼首席執行官。

奶奶年輕時涂的“雙妺”，媽媽年輕時抹的“美加凈”，青年人用的“六神”“佰草集”“高夫”，萌娃娃用的“啟初”……一個企業的產品，滋養了中國幾代人。這個企業便是有122年歷史的上海家化。

2020年伊始，上海家化聯合股份有限公司董事長兼首席執行官張東方做客《品格》節目，這是由安徽衛視、《環球人物》、海棠映日聯合出品，古井貢酒年份原漿·古20獨家冠名播出的高端經濟人物訪談節目。

與頗具陽剛氣的名字相反，張東方是一位端莊文雅的女性。她在快消品行業擁有豐富的國內外企業管理經驗，曾任維達國際控股有限公司執行董事兼首席執行官。2016年11月，張東方接過了上海家化的帥印。

擁有122年歷史的民族工業品牌上海家化，旗下有很多大家耳熟能詳的產品。而談到這些“寶貝”，張東方如數家珍。

“最早的雙妹品牌誕生于1898年，1915年獲得巴拿馬國際博覽會金獎，這是中國第一個獲得國際大獎的化妝品;美加凈誕生于1962年，它的銀耳珍珠滋養霜非常有名，是很多中國人的懷舊記憶;露美這個品牌很有歷史意義，曾在1984年作為國禮送給來華訪問的時任美國總統里根夫婦;現在最出名的當然是六神了，1990年創立并逐漸從最早的花露水延伸到洗護類產品，目前每年都要賣出幾億瓶。”

對中國年輕人來說，六神不僅是一個日化品牌，更是記憶中夏天的味道，“沒有六神花露水的夏天是不完整的”，足以見得六神在人們心目中的地位。同時，作為一款經典IP，網上也流傳著各種關于“Six God”（六神）的段子和調侃。

張東方上任之初，正是老國貨品牌經過一段時間的低沉期后，隨著中國經濟和文化的崛起而重新煥發生機的時刻。

“我一上任就想著怎么鼓舞士氣，于是給全體員工寫了一封信。信中我提到上海家化有優質的品牌、優秀的研發團隊，我們的市場地位是無法被撼動的，員工們看了都非常高興和振奮。有了士氣，后面的路子就順了。”

張東方希望，自己在傳承品牌歷史文化的同時，能使上海家化更為年輕化、高端化、細分化。

“我們針對行業的不同領域、不同消費人群進一步細分，爭取在每個細分領域都要有一個獨特品牌領先潮流，而不是籠統地用一個品牌覆蓋所有領域。”張東方說。

上圖：美加凈護膚品。下圖：六神開發的飲品。

上海家化現在采取的是“走出去，請進來”戰略。比如佰草集，這是上海家化在護膚品領域推出的第一大品牌，現在已經走出國門，在法國巴黎歌劇院大道38號開設了佰草集法國旗艦店，此外在意大利、德國等國家和地區也有門店。

與此同時，還有一些“請進來”的國際品牌。2017年，上海家化通過公司史上最大規模的收購案，將英國喂哺品類第一品牌湯美星收入麾下。張東方的目標是，未來企業能在個人護理、家居護理、美妝領域進入世界第一梯隊，讓中國土生土長的品牌成為國際頂級大牌。

進入21世紀的第三個十年，“國潮（國產潮牌）”成為一個新的消費熱點。中國的年輕人已經不再盲目追捧外國名牌，而是把目光投向了本土產品。上海家化準確地把握住了這種趨勢，與消費品行業的優秀同行聯手，進行了多次跨界合作，獲得了“1+1>2”的效果。

比如美加凈，與同樣是上海名牌的大白兔奶糖合作，推出了美加凈大白兔奶糖味潤唇膏，這款帶著兒時味道的潤唇膏讓很多人找回了童年記憶，網友們紛紛表示“餓了就舔一舔”。

還有六神花露水，過去的使用方式除了噴灑就是涂抹，但2018年推出了一款能喝的產品，即花露水風味的雞尾酒，剛上市就在網上掀起了一波“秒殺”搶購。

頂尖的直播“網紅”也成為合作對象：美妝博主李佳琦為上海家化的產品直播帶貨，淘寶主播薇婭被授予“上海家化全球好物推薦官”，都是為吸引年輕消費者所做的新嘗試。

“跟今天的年輕人溝通，一定要用新方法、新媒體。過去是單向投放廣告，企業一通狂轟亂炸，品牌就能打出來，但現在這種模式已經被顛覆了，年輕人更喜歡通過社交媒體、口碑傳播選擇產品。這是一個潮流，所以我們也加入了。”

時尚是一個循環，也是變化極快的風口。最潮的人往往最容易改變風格，其口味也最難琢磨。但張東方相信，最理解中國文化、最能準確把握中國消費者心思的還是中國企業。

改革開放后，中國日化市場曾飽受沖擊，一度被國際大品牌占領，直到今天仍有不小的壓力，但張東方對國貨的未來非常有信心。

“你看中國其他行業，比如家電，也曾被外國品牌壓制，但我們奮起直追、后來居上，現在已是市場的絕對主角;還有手機行業，涌現出這么多優秀的本土品牌，市場占有率也很高。那么中國的美妝、護膚品為什么不能領先世界呢？只要我們秉持創新精神，用品質說話，未來一定屬于我們。事實上，現在一些國產護膚品的質量完全能跟國際大牌媲美，只是需要時間讓消費者知道、認可。總之，我們既守得住經典，也當得了網紅。”

有人稱張東方為“鐵娘子”，她自己覺得“鐵”還不夠貼近。“我更喜歡鋼的品格，因為鋼是抗氧化的，不生銹。我們這一行就是要做抗氧化的產品，永葆青春。”

產品是企業的生命線，也是一個品牌能生存多久的核心。張東方告誡自己和團隊，在變革中一定要有耐心，要耐得住寂寞，沉下心來做出最好的產品。

“堅守是最難的，很多人中途就放棄了，所以中國的百年企業、百年品牌寥寥無幾。改革開放初期曾紅極一時的品牌，今天還有多少留下來？我覺得中國的企業和企業家還是要堅守一些東西，嘴上可以不說，心里一定要非常清楚。”