西歐近代消費主義產生的原因新探

馬曉丹

摘要：近代意義上的消費主義出現于新航路開辟以后，它的出現使歷史學家對近代西歐社會的發展和對消費主義的研究有了新方向和新思路。傳統的分析更強調消費的產生是為了滿足人們日益增長的對物質商品的渴求，新出現的廣告和新式營銷手段刺激了人們的消費欲望。但消費主義的產生有著更深層次的社會與文化背景，擬從文化和社會視角對近代西歐消費主義產生的原因作一探討。

關鍵詞：西歐 消費主義 產生 新原因

中圖分類號：F014.5? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）02-0247-02

探究消費主義的起源有助于我們理解消費行為如何影響人們的日常生活。在對消費主義產生問題進行研究的早期階段，一些學者認為消費主義的產生源于人類自身的欲望，獲取新物品是人類貪婪本性的體現，一些學者對消費主義產生原因的解釋過于簡單化和表象化。文化與社會因素對于消費主義的產生同樣具有重要意義。

一、消費主義產生的傳統解釋

探究消費主義的起源有助于我們理解何為消費主義、消費行為如何影響人們的日常生活等一系列問題;探究消費主義產生的歷史背景及其相關影響因素，對于研究者理解消費主義有重要意義。在對消費主義產生問題研究的早期階段，西方學者試圖對消費問題的產生作出如下解釋，一些人認為消費主義的產生于人類的欲望，獲取新物品是人類貪婪本性的體現。人們通過勞動獲得收入，收入超出了維持生存的最低標準的支出，人性使人為了追求更好的生活而進行消費，這部分人從純粹的生產者變成了近代意義上的消費者。

二、消費主義產生的文化因素

18世紀，包括大眾信仰和精英信仰在內的歐洲文化正在經歷自文藝復興和宗教改革后的第三次重大變化，啟蒙運動的出現及其在歐洲范圍的拓展是產生這一變化的根本性因素。啟蒙運動歌頌人性，宣揚個人在精神和物質上的解放，他們支持如下的價值觀念：人們在消費品味上的提升和物質購買力上的進步與人們對美好生活的追求具有內在的一致性。啟蒙思想家強調世俗化價值觀而非傳統社會中的宗教價值觀。對于某些人而言，消費主義在近代的興起使人們在中世紀因受物資匱乏和禁欲主義影響的消費觀念發生根本性改變，傳統貴族的消費方式和炫富行為受到新興富裕階層的冷落，新的消費行為和內容得以逐步確立。

除此之外，隨著啟蒙運動影響范圍的擴大，其他一些次要領域也發生了變化，浪漫主義的興起即是一個例子。浪漫主義主張個人情感的真實宣泄，并且鼓勵追求個人主義，該主義認為道德的高尚性和個人對于享樂的追求并不沖突。科林·坎貝爾認為，正是接觸到這些浪漫主義的價值觀，尤其是通過閱讀新的、充滿感情的英國、法國和德國的浪漫主義小說家的小說，才明確地刺激了消費主義。人們在消費主義中意識到表達他們個人特征或個體本質的一種可實現的路徑，以物質為目標、感情主義和自我糾纏的新感覺、早期觀念的更新外加浪漫主義的文學作品的催化作用，為近代消費主義的產生奠定了基礎。

另外，也應注意到啟蒙運動和浪漫主義的結合，并不意味著那個時代新式的消費主義就在社會上獨占鰲頭。天主教會的改革和新教的分化促使嚴格的新式宗教運動的興起，例如，遁道宗和虔信派。這些派別強烈關注生命的精神層面，不鼓勵世俗式的庸俗炫富行為。

近代早期，消費市場仍然為男性消費者所主導，隨著時間的推移和社會的發展，這一現象發生了改變。舉例來說，對于家用商品的新興趣，特別是與新式的家庭用餐禮節和程序相適應的餐具的購買是由女性主導的。在這一時期，男性和女性都能享受新式服飾帶來的感官上的愉悅。從傳統來看，過去只有社會上層人物服飾的變化會引發廣泛追逐，而現在不分階層的新式服裝款式引起了人們不斷增長的興趣，女款服裝走在了前列。女性穿衣打扮上的要求歷來要高于男性，這也給了女性自我展示、追求個性消費、接觸新的消費習慣和生活方式的機會。

三、消費主義產生的社會因素

16—17世紀，是西歐在經濟領域和社會領域發生重大改變的新時期，產生于這一時期的消費主義，被視為社會變革帶來的新生事物。新式的消費主張及其帶來的消費行為，被新興社會富裕階層看作社會改朝換代和凸顯自身財富地位的最佳表達方式，并以此對抗貴族的不滿和社會傳統保守勢力的反撲。

西歐經濟在這一時期的發展主要表現在內部經濟交流的日益興盛和地區之間、國家之間的商品化水平不斷提高，這一趨勢在17世紀以后逐步得到確立。消費主義的盛行促使人們自愿或不自愿地改變自身的社會地位，改善自身財富狀況。顯而易見的是，新興商人集團通過西歐區域間貿易和全球性貿易積累了大量財富，因此，盡管他們并沒有成為和貴族地位比肩的社會上層集團，但擁有了傳統社會上層集團所沒有的巨額財富。比如，雇主式的工匠，最初是一個普通的手藝人，他與被其雇傭到店里的熟練工一起勞動，隨著生意的日益擴大，最初的手藝人或許會成為實質上的手工工場主，如果達到這一步，工場主就不需要自己再親自參與制造器物，而把他原先雇傭的熟練工人當作雇員，而不是一起工作的伙伴，手藝人變成了工場主，生產者變為了管理者和壓迫者。

廣大農村地區也發生了類似的變化。有經營頭腦的富裕農民會大量購買農田，擴大他們的農場范圍，通過產量上的增加把谷物和牲畜賣到市場上，進而追逐利潤。在這一過程中，他們與普通農戶地位上的改變沒有那么明顯，但在財富上的多寡差距則愈發明顯，并不斷擴大。

消費主義在城市發展中體現得更加明顯。17世紀的西歐，城市人口的增長率普遍高于總人口的增長率，大城市與小城市之間的聯系日益緊密。制造業由城市向農村拓展，或者反過來，農村向城市販賣農產品，促使許多鄉村人口向城市遷徙，城市的代理商人也會定期下到農村進行原材料的收集和城市商品的銷售。新的銷售網絡的出現和發展，使城市的消費品和消費習慣展示在農村居民面前，新的消費理念和習慣出現在農村地區。例如，富裕的農場家庭培養起喝茶和飲咖啡的習慣，喝茶時用的茶具也成為必需品;農村的居民也追逐城里人的時尚服飾，兩者之間的消費品味逐漸同一化。

另一方面，西歐國家這一時期快速增長的人口，也漸漸改變了國家原有的社會階層。人口快速增長致使國家內部的生存壓力發生變化，沒有足夠的土地供人們開墾，更多的人只有在農村或進入城市從事制造業工作，才能養活自己。對于許多年輕人來說，家庭的約束在消失，父母一輩已沒有足夠的土地留給后代，子孫后代必須自己進城謀生，通常是到急缺勞動力的城市手工工場勞動;他們可能由此得以立足甚至改變命運，但同農村故鄉的聯系也因此中斷，他們的消費習慣也隨著工作地點的改變而更新，一代或兩代人后，他們子女一代的消費品位和理念已變得和城里土生土長的居民相差無幾，消費主義的影響力之大不容小視。

對于許多普通人來說，這就是近代消費社會興起帶來的影響。一個人如果通過物質上的富裕證明其成就，就能在一定程度上彌補自己與故鄉聯系斷裂帶來的負面影響。舉例來說，一個人通過努力發了財，經濟狀況得以改善，雖然他在社會等級中的位置不會發生明顯改變，但他可以效仿貴族的穿衣打扮和消費愛好。通過這樣的模仿行為建立起新的認同感，自己與留在農村的親人之間因消費習慣和價值取向的不同而歸屬于不同身份的社會集團，新的自豪感也由此得以建立。

消費主義的產生并不是單一因素作用的結果，它的出現是許多因素同時發揮效力所導致的。消費主義產生于西歐，后逐步向歐洲其他地區和大洋彼岸的美洲大陸擴散，西歐的新消費模式為其他地區提供了一種消費范式，強大的西歐國家，在海外建立了諸多殖民地，新的商業存在扎根殖民地，加之西歐顯然引領了消費的新風尚，殖民地的人們顯然受西歐傳入的消費主義的誘惑，把其作為彰顯自身地位和體現自我成功的標志而加以模仿。

有一點必須強調，模仿西歐傳入的消費主義并不意味著其他社會就不會產生一些原生性質的消費興趣，因為消費主義產生的原因在世界各地具有相似性和普遍性。此外，文化的變革、新式營銷手段的出現、女性從新商品的使用中得到了的地位的提升和家庭地位的確立，都是消費主義在世界各地生根發芽后帶來的影響。盡管歐洲是近代消費主義的發源地，但也不能過于強調歐洲模式的獨特性和不可復制性。

四、結語

消費主義的產生并不是單一因素作用的結果，而是許多因素同時發力所致，文化與社會因素在其中扮演了重要角色。商品經濟和消費市場的發展意味著社會發生了遠比中世紀更為劇烈的分化，一部分人因為全球性貿易的發展而富裕，另一些人則被時代所拋棄，變得更加貧困。隨著資本主義生產方的式在全球擴張，消費主義作為一種文化現象也出現于世界各國。

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責任編輯：楊國棟