服裝品牌網絡直播營銷策略的探索與實踐

◎ 拜云瑩

一、服裝品牌網絡直播營銷的現狀分析

在創新創業大環境的網紅經濟時代，現階段多行業興起這直播銷售的新形式，消費者喜歡更加直觀的線上銷售形式，老板們紛紛在各平臺、各直播間嘗試做主播，直播帶貨可以有效銷售庫存提升品牌知名度，很多服裝品牌也在探討這種主播加電商加店鋪的新型網絡直播營銷策略。現階段服裝品牌網絡直播營銷以網紅主播動態的角度向用戶展示服裝商品，真人真實的展示服飾解答解惑比圖片展示要可靠的多，從開始單一的美女直播到戶外直播、節目直播形成了更直觀更全面的感官刺激的營銷模式。

二、創新創業環境下的服裝品牌網絡直播營銷策略

1.粉絲互動促銷帶動消費。

直播中主播的個人魅力很重要，在創新創業大環境的網紅經濟時代，主播的領袖力不僅僅局限于顏值，主播個人的品味以及價值觀人生觀會帶動、左右粉絲的消費。主播其實并不限于顏值，其有趣的靈魂更加重要，既能吸引粉絲又能留住用戶。主播要非常注重粉絲互動帶動消費，或請當紅明星到直播間合作互動直播，或參加公益活動提升形象和知名度，粉絲基于對網紅的信任和喜愛，對其為主體的推薦產品也會產生信賴和購買欲。以淘寶直播李佳琦為例，他的直播間現有1300多萬粉絲，著名口頭禪是“會買東西的女生今晚一定要買到”“我的媽呀，太好看了吧！買它！”等煽動性語言，他就是善于站在用戶的角度進行分析，培養粉絲信任，主要利用上千萬粉絲人脈，帶貨主播，采用價格優惠力度和贈品發紅包等直播間加購策略吸引客戶。他直播的每個產品加購秒殺幾秒鐘都達到驚人的上萬份甚至十幾萬份，遠超線下實體店的銷量，效益非常可觀。以銷售某某服裝內衣品牌為例，主播李佳琦并未參與直接推薦，他只是讓兩個女助手詳細講解穿著的效果、舒適性、以及商品詳情，加購也是上萬件瞬間售完，網紅直播間帶貨效益非常顯著。

以主播為主粉絲互動促銷進行服裝銷售是淘寶直播間的主要模式，主要采用提前通知直播時間的方法：例如“今晚有某某明星來”，直播是能把服裝原來的圖片展示直接三維化，直播還會告訴客戶穿著的效果、感覺、搭配要點等，并且直接給客戶在直播間加購的價格優惠、包郵、紅包等優惠，不僅僅時段加購多，而且這很容易吸引新客戶以及招攬回頭客。

2.多渠道定制化直播提高回報率。

服裝品牌在社交媒體例如公眾號定制化直播，預先發送以“營銷話題＋福利”等方式發布相關訊息，提前告知買過的VIP客戶粉絲，隨之讓客戶在直播間參與活動進行相應的購買、轉發與評論是在創新創業大環境的網紅經濟時代的新營銷方式。以杭州服裝JAC品牌為例，其在天貓、官方微商城公眾號和抖音、看點等平臺定期發送營銷話題發預告的方法，針對其在線下店鋪掃碼關注公眾號的VIP客戶，讓粉絲掃碼關注直播間、福利專場，以多渠道定制化直播吸引顧客，CEO和設計師及營銷督導紛紛上線變身大主播，在線直面客戶，以直營的方式進行銷售推廣提高回報率。

連公司老板CEO也紛紛“出山”，架起直播，為自己的產品帶貨，這是當下網紅經濟的優勢之一，因為獲得流量不需要空間和時間的限制，服裝品牌可以做到24小時不打烊，不停歇或者是更高時效性的為顧客提產品的展示或者解讀。服裝企業CEO直播主播這種做法，是從線上銷售層面“延伸”了實體店鋪服務的時間。這正是線上銷售結合線下實體的一大表現。 服裝品牌線上直播帶貨優勢不少，它是為實體經濟增添了一個不錯的銷售渠道。而服裝CEO們親自上陣直播帶貨也能給服裝企業實現新的增長與價值變現，獲得更強的生命力。從長期來看，對服裝企業和消費者來說這都是雙贏的模式。例如：JAC服裝品牌不僅僅局限于直播銷售服裝，而且直播開辦例如“江南秀”專場請設計公司設計總監做客直播間說說如何設計一個有品質格調又實用的家居環境等、拓展其他領域提升服裝品牌的形象。

3.直播圈定粉絲滿足個性化需求擴大口碑營銷。

以“錢夫人家雪梨定制”為例，直接圈定粉絲進行個性化服務擴大口碑營銷：服裝品牌的網紅在穿著直播中，注重讓粉絲了解產品信息、促銷手段、價格、他人評價、產品感知等因素帶動粉絲的購買意愿，擴大口碑營銷。經在線問卷星調查：該服裝品牌大多數是19～28歲的女粉絲；大多數調查對象習慣關注自己喜歡的網紅形象了解產品訊息，主要在淘寶直播、微博或者微信等投放廣告回報率高的平臺觀看直播；對于直播，粉絲表示還是比較直觀的看重產品的價格和他人的評價以及擔心產品的質量和售后服務問題；在產品的促銷手段中打折促銷和限時秒殺會更吸引粉絲。

就服裝銷售而言，主播和粉絲之間的交流溝通是最為直接的。以“錢夫人家雪梨定制”為例，部分消費者在購買之前會詢問主播關于心儀的寶貝，比如商品的尺碼和顏色、上身是否顯瘦、是否百搭、舒適度等等，而此時主播就會耐心的為顧客一一進行試穿效果解答和處理，幫助粉絲進行選購，有時，粉絲會詢問商品相關的搭配，那么主播就會做相應的搭配推薦，穿在身上進行連帶銷售，這樣一來，不僅滿足了粉絲的個性化需求，還增加了服裝的銷售量和成交額。也有粉絲在購買之后會遇到個別問題來詢問主播，服裝直播在上新時會把商品的面料成分信息、模特的信息放入詳情頁中，給消費者帶來的最直接的消費體驗。有時粉絲甚至會詢問主播的私人問題：身高、體重、膚色、化妝品等，主播不僅單一的銷售服裝、而且也搭配銷售包、鞋和化妝品從而滿足粉絲的個性化需求。

近幾年網絡直播的營銷正在經歷著巨大的變革，向著更理性化、更重體驗化、更具個性的方向發展。服裝品牌在各網絡直播平臺開網紅直播已漸漸為公眾所接受，以淘寶直播平臺為例直播銷售服裝已經擁有大量粉絲；本文通過服裝品牌網絡直播案例的探索與實踐，分析網絡直播營銷策略及模式對服裝品牌的具體影響；隨著創新創業網紅經濟時代的來臨，服裝品牌線上直播也悄然成為大眾流行文化，線上線下相結合多渠道發展的營銷策略也將是服裝品牌未來發展的新趨勢。