基于“互聯網+市場營銷”背景的市場營銷課程體系優化研究

王金龍，丁 斅

（無錫商業職業技術學院，江蘇無錫214000）

一、導言

在全球化數字經濟時代，市場營銷專業正加速轉型形成扁平化完整數字商業產業鏈，催生大量新崗位。其間，數字營銷成為時代主流營銷模式。賽迪研究院①研究表明，2019年中國數字營銷市場規模預計652.5億元，專業人才缺口巨大。這就需要改革人才供給側，推進“互聯網+”時代背景下的市場營銷課程體系優化工作，打造精準響應產業變化的市場營銷專業，聚焦服務數字商業高質量發展。

“互聯網+”產業的發展，離不開各產業的高素質創新型人才，而人才的培養則需要學校科學的課程體系設置支持。廣義的課程體系是在特定的教育理念指導下，對課程各個要素進行排列組合，確保各個課程要素動態統一于專業培養目標②。課程體系是實踐人才培養目標的具體規劃方案，由特定的課程目標、課程內容、課程結構和課程組織等所組成。“互聯網+”時代下，市場營銷涌現出非常多的新模式、新技術，傳統的市場營銷課程體系已無法滿足“互聯網+”下的時代要求。因此，深入開展課程體系優化工作，構建適應社會發展趨勢的市場營銷課程體系，是實現培養高素質國際化市場營銷技術技能人才目標的載體，是保障和提高教育質量的關鍵。

二、傳統意義下市場營銷課程體系面臨的困境

（一）理論內容落后于市場變化

隨著“互聯網+”時代的來臨，市場營銷領域也在不斷發生變化，涌現出了一批新案例、新理念和新技術。而由于觀察市場、總結經驗、編寫教材需要時間，所以課程教學內容的調整總是滯后于新的市場環境，這就對市場營銷課程的教學工作提出了極大的挑戰。比如現在有的營銷課本小故事還在用鳳凰牌自行車舉例，這類老舊的案例無法引起學生的共鳴，他們早已騎上共享單車了。傳統的教學案例、教學PPT或是以講授為主的授課方式，難以培養出適應“互聯網+”時代要求的市場營銷人才。

（二）課程設置與實際需求有距離

在互聯網急速發展的今天，企業越來越多地開始利用網絡直播、微信朋友圈等電子平臺開展銷售活動。而市場營銷專業的核心課程還是市場營銷、商務禮儀、商務談判與溝通技巧、消費者心理分析等傳統課程，并未設置互聯網相關課程。但是學校真的沒有互聯網相關課程的老師嗎？往往并不是。有的學校相關課程的老師都很齊全，只是在進行課程設置時，互聯網的相關課程只給了部分專業的學生，如電子商務專業，沒有排進市場營銷專業。這種根據傳統專業分類而非實際需要來設置課程的方法，使得學生學到的知識與實際的工作需求總是有距離。新的知識不了解，舊的知識用不上，學生在畢業工作后容易產生危機感和失落感。

（三）實訓課的實踐性有待加強

在當前市場營銷專業的課程體系中，理論課程偏多，實踐課程偏少，而且市場營銷的實踐課程多以完成報告為主，強調文字能力的培養，這些都在無形中弱化了實踐課程的實踐性。市場營銷專業是特別強調理論聯系實際的，如果不注重學生在實踐活動中對于理論知識的應用水平，那就是在紙上談兵，無法培養出適應“互聯網+”時代下的高素質國際化數字營銷技能人才。同時，在實踐教學工程中，很多老師也缺乏利用互聯網開展營銷活動的實際經驗，很難指導學生進行針對性的訓練。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。在“互聯網+”時代背景下，教師作為學生的引路人，也需要更新行業觀念、提升專業素質，否則不利于高職院校市場營銷專業的發展。

三、“互聯網+”背景下市場營銷專業的機遇與挑戰

（一）技術發展推動產業升級

在“互聯網+”的時代背景下，新興技術不斷發展。大數據、智能化、云計算、移動互聯網等正在顛覆性地改變傳統生產和消費模式，新興技術正快速發展和應用，使產業邊界日益模糊，跨界融合成為潮流。國家信息中心發布的《大數據看數字中國的現狀與未來》報告顯示，我國數字經濟類企業已形成五大集聚區域，分別是京津地區（北京、天津）、長三角地區（上海、杭州、蘇州、南京、寧波等）、珠三角地區（廣州、深圳、佛山、東莞、惠州等）、成渝地區（重慶、成都）、兩湖地區（武漢、長沙），長三角地區在基礎設施水平、產業成熟度、人才儲備等方面具有明顯優勢③。2019年末國務院印發的《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》明確指出，長三角地區要以建設世界級產業集群為目標，未來要成為全球數字經濟發展高地④。數字經濟催生商業技術和商業模式變革，傳統的市場營銷專業面臨數字化轉型挑戰，亟須從數字營銷服務、AI匹配、效果數據監測、輿情分析、媒體資源整合等維度進行教育改革，構建高效完整的數字營銷人才培養體系。

（二）“一帶一路”拓展商貿流通

“一帶一路”建設，促進了區域經濟的共榮共生，沿線國家經濟交流與合作愈益密切，為國際商務的發展提供了得天獨厚的契機。隨著數字技術的發展，線上線下交易貫通、國際國內市場融合，傳統的市場營銷人才培養模式已經無法滿足社會飛速發展的需求，亟須從跨境電子商務、國際商務法規以及智慧教育等方面入手，調整人才培養目標，轉變建設思路，創新國際市場營銷的人才培養機制，提升專業結構與產業結構的契合度，培養學生的國際化視野和數字化素養，解決人才培養過程中數字化與國際化素能融合的難題。

四、基于“互聯網+市場營銷”背景的課程體系優化的建議

（一）跨界協同，建設開放共享的專業課程資源

以市場營銷專業核心職業能力培養為主線，構建“基礎共享課、專業核心課、互選拓展課”“三層遞進”的專業課程體系。依托“e學堂”“智慧職教”等網絡學習平臺，推進自主、泛在、個性化應用。校企共建開放共享的優質數字化教學資源，建設國家級教學資源庫、國家精品在線開放課程。

1.以核心職業能力培養為主線，構建“三層遞進”的專業課程體系。將信息技術、人工智能、VR虛擬現實技術和互聯網思維、數據思維等新技術新理念融入專業課程體系，構建以數字營銷職業能力培養為主線、“基礎共享課、專業核心課、互選拓展課”“三層遞進”的專業課程體系。

2.打造專業平臺教學資源，推進自主泛在個性化學習。通過“系統化資源+微資源+專業教學資源應用平臺”建設，依托虛擬與現實融合的“商院e學堂”“智慧職教”“愛課程”等網絡學習平臺，建成專業平臺基礎課，構成專業共享教學資源庫。推進在線開放課程使用，實現優質資源共享，滿足師生互動、多元教學、1+X培訓、個性化自學的要求，促進O2O混合式教學改革和自主泛在個性化學習。

3.聯動行業企業，共建開放型優質教學資源。加強校行企資源共享，積極參與商務數據分析師、跨境電商運營師、SEM搜索引擎師等職業標準制定工作。打造專業優質教學資源，推進精品資源課、在線開放課程、專業教學資源庫課程等精品資源建設，貫通“校、省、國家”三級遞進的在線開放課程資源體系，著力建設國家級教學資源庫、國家級精品在線開放課程、省級精品在線開放課程。

（二）校企協作，推進課程教材與教法改革

1.落實教師教法教材“三教”改革，推進課堂革命。課程吸納職業精神、前沿研究成果、企業案例、新技術、新方法等教學素材，突出模塊化、混合式、案例式教學。廣泛應用虛擬現實、模擬仿真等現代信息技術，助力“金課”打造。加大教材開放性、探索性和拓展性功能開發，與數字化教學資源建設緊密結合，開發數字化教材，重視案例和圖表，提升學生學習興趣，實現從“教材”到“學材”轉變。校企合作開發活頁式、工作手冊式等特色教材。采用校企雙元合作模式，將產業前沿研究成果、企業經營管理的真實案例和新技術、新方法及時吸收充實到教材中，校企合作共建活頁式、工作手冊式等特色教材。

2.以學生能力培養為重點，全面推進教學方法改革。引導教師與時俱進分析數字商業時代學生學情，把握人才培養目標和培養規格，大力推進課堂教學改革，打造“金課”，消滅“水課”，提升教師教學方法改革自覺性，促進學生能力培養。采用校企教師分工協作、一課多師的模塊化教學，重點推廣混合式、項目式、案例式等新型教學方法。全面推動虛擬現實、大數據等現代信息技術在教學中的廣泛應用。總結研究教學改革經驗，形成系統化教學方法改革成果，進一步指導教師教學和教學能力競賽，助力提高教學質量。積極組織推動專業教師申報、參與省級以上教改課題和教師教學能力能力競賽。

（三）師德為先，校企共育“德技雙馨”教學創新團隊

1.建立“固定崗+流動崗”人員配置方式，產業導師到學校任教，專任教師赴企業頂崗，形成校企雙向交流協作共同體。校企聯合成立名師、大師工作室，聘任行業精英擔任專業企業帶頭人，引聘大師名匠等行業領軍英才，引進省教學名師等高層次人才。穩步實施“能力、實績、貢獻”導向明確的教師多元動態評價機制，激發團隊迸發活力。堅持師德為先，以培養教師“理論+實踐”教學能力為核心，與名企共育一支專兼結合、德技雙馨、比肩國際的國家級市場營銷教學創新團隊。

2.以國家級教學團隊為引領，校企共同打造團隊教科研實踐能力。充分挖掘國家級教學團隊在師德建設、教科研、專業實踐等方面的引領作用，加深團隊教師對教師職業道德規范的認識和理解，把“師德為先”落實到教育教學全過程。全方位打造團隊教師集教學能力、研究能力、行業影響力、專業技能、社會服務能力、實踐創新能力六種能力為一體的復合能力。校企聯合成立名師、大師工作室，聘任行業精英擔任專業企業帶頭人，引聘大師名匠、產業教授、行業企業領軍人才，積極參與“333人才工程”“省青藍工程”建設，與名企共育一支專兼結合、德技雙馨、比肩國際的國家級市場營銷教學創新團隊。

3.以“拓視野、提內涵”為途徑，有效推進團隊整體提升。鼓勵教師深入企業、走向國際，拓視野、提內涵，推進教學團隊的整體能力提升。建立教師駐企實踐基地，每年安排專職教師駐企掛職，提升教師“理論+實踐”教學能力。同時，以國際合作項目為依托，每年選派教師赴境外交流、研修和服務，培訓“走出去”企業員工，提升團隊國際化視野和能力。

4.以崗位配置和評價機制為抓手，激發教學團隊活力。建立“固定崗+流動崗”的人員配置方式，以柔性引才方式，產業導師到學校任教，專任教師赴企業頂崗，形成校企雙向交流協作共同體。結合教師的專項能力以及專業發展需求，對教學團隊按照學術研究型、社會服務型、教育教學型、技術技能型進行分類精準管理。穩步實施“能力、實績、貢獻”導向明確的教師多元動態評價機制，激發團隊迸發活力。

五、結論

“互聯網+”戰略已上升至國家層面，為高校市場營銷專業課程體系的改革帶來了新的機遇和挑戰。高校作為人才儲備庫，專業核心課程的設置、教學內容、教學方法、教師隊伍也要跟上“互聯網+”時代下的新需求，以進一步引導和激勵學生參與教學實踐活動，提升學生的綜合能力。“互聯網+”時代下的市場營銷人才培養，應當堅持面向全國、輻射海外，聚焦數字商業的高質量發展道路。堅持德智體美勞全面發展，育訓結合，書證融合，校企共同培養培訓“職業素養優良、知識技能跨界、思維交叉融合、擅于溝通協作、長于學習創新”的能夠精準服務全球客戶的高素質國際化數字營銷技術技能人才。

為此，高校更應當堅持技術技能、數字化、國際化的發展道路，優化教學團隊、人才培養、國際合作等領域的建設布局，建成“德技雙馨”教師教學創新團隊。堅持實施海外培養培訓，服務“一帶一路”，助力企業“走出去”發展。堅持校企共建國家專業教學資源庫、國家精品在線開放課程、國家規劃教材等一批開放共享的優質教學資源。完成時代交托的任務，為社會提供“互聯網+”時代下的高素質國際化市場營銷技術技能人才。

注釋：

①賽迪研究院.2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書[R].2019.

②蔡斯.課程的概念與課程領域[M].人民教育出版社.1988:86-89.

③于施洋.大數據看數字中國的現狀與未來[R].2018.

④國務院.長江三角洲區域一體化發展規劃綱要[Z].2019.