生鮮電商風(fēng)口遇冷巨頭仍然探索不斷

盤點(diǎn)2019 年生鮮電商，不難發(fā)現(xiàn)退潮比想象的來(lái)得要早。上半年，美團(tuán)小象生鮮、順豐優(yōu)選、阿里巴巴的盒馬生鮮和永輝的超級(jí)物種等幾個(gè)巨頭的項(xiàng)目都陸續(xù)縮減了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)入下半年多家創(chuàng)業(yè)公司和明星企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)異常，尤其是第四季度，翻車速度令人咋舌。

從第三方報(bào)告來(lái)看，生鮮電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，前五名的玩家市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，已接近40%。擁有實(shí)力投資基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈的玩家，或許才能渡過(guò)這個(gè)難關(guān)，這是受訪者普遍認(rèn)同的結(jié)論。

退場(chǎng)與加碼

2019 年 10 月29 日，水果會(huì)員平臺(tái)“迷你生鮮”宣布，因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損暫停運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)始分期退還款項(xiàng)。此時(shí)，這家福建公司成立尚不到兩年。

11 月底，社區(qū)生鮮電商平臺(tái)“妙生活”的應(yīng)用出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)異常，隨后門店關(guān)閉，破產(chǎn)清算。一位知情人士告訴記者，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一味追求規(guī)模后的平衡，擴(kuò)張速度極為激進(jìn)，不只是自建物流團(tuán)隊(duì)，后期甚至在一線員工尚未有儲(chǔ)備時(shí)就匆忙上線專業(yè)性要求極高的水產(chǎn)品類。

同期，5 個(gè)月前才完成A 輪6 億元融資的呆蘿卜，于11 月20 日被爆出經(jīng)營(yíng)危機(jī)、欠款2.9 億元。不久后，公司的杭州中心關(guān)閉，幾天內(nèi)陸續(xù)有員工和管理層離職。12 月25 日，呆蘿卜副總經(jīng)理王朝暉告訴記者，目前最主要的問(wèn)題是如何恢復(fù)。復(fù)盤此次危機(jī)，王朝暉表示，主要是過(guò)度追求門店，特別是城市拓展的速度，同時(shí)履單成本、研發(fā)成本和拓城成本失控。

12 月6 日，另一家公司吉及鮮召開(kāi)全員會(huì)，首席執(zhí)行官臺(tái)璐陽(yáng)宣布融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，公司要大規(guī)模關(guān)倉(cāng)。

12 月12 日，有阿里資金加持的易果生鮮被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的1411.02 萬(wàn)元。

盡管多家生鮮電商2019 年經(jīng)營(yíng)困難，也有一些企業(yè)選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)場(chǎng)布局。

2019 年4 月，起家于水果生意的百果園發(fā)布自有品牌雞蛋，開(kāi)始切入大生鮮。百果園高級(jí)合伙人、百果心享總經(jīng)理孫鵬告訴記者，這一決定是在2018 年底確定的，原因是百果園的社區(qū)業(yè)態(tài)、其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈體系以及5400 萬(wàn)會(huì)員的需求。孫鵬曾創(chuàng)辦生鮮O2O 電商一米鮮，2016 年與百果園合并。

最近加碼生鮮業(yè)務(wù)的還有京東。12 月中，京東的 7 Fresh 三天內(nèi)開(kāi)了兩種生鮮業(yè)態(tài)線下門店，一個(gè)是生活社區(qū)24 小時(shí)超市的“七鮮生活”，另一個(gè)則是定位于高端辦公人群的“七范兒”。與阿里巴巴盒馬的輻射半徑相比，京東的配送范圍僅有1.5公里。

警惕數(shù)字上的誘惑

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商最早的認(rèn)知，是2012 年本來(lái)生活成立之初推出的“褚橙”。2015 年前后，B2C 生鮮電商經(jīng)歷了一波成長(zhǎng)高峰。此后，巨頭阿里和京東紛紛入局，并出現(xiàn)了以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)（門店倉(cāng)配一體化）模式。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)生鮮創(chuàng)業(yè)者皆以水果為主，隨著冷鏈物流等配套設(shè)施的建設(shè)，蔬菜、水產(chǎn)、蛋肉禽開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)局。

經(jīng)歷了2016 年和2017 年的調(diào)整，2018 年生鮮電商快速發(fā)展，市場(chǎng)交易規(guī)模首次突破了2000 億元。孫鵬告訴記者，高頻的復(fù)購(gòu)和日常剛性的需求是所有人都看到的機(jī)會(huì)，此時(shí)市場(chǎng)規(guī)模大到即使分走一小部分也能有巨大的機(jī)會(huì)。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO 王珺就曾做過(guò)測(cè)算，按照1 萬(wàn)億的規(guī)模，6000 億可劃分到前置倉(cāng)玩家，領(lǐng)先者分走一半，剩下的也有3000 億元。

不同的受訪對(duì)象對(duì)生鮮產(chǎn)業(yè)模式的劃分略有不同。在孫鵬看來(lái)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從B2C 到O2O 模式，再到現(xiàn)在的線上線下一體化模式。而一位行業(yè)觀察家告訴記者，有三個(gè)類型的模式，分別是到店（倉(cāng)）自提、前置倉(cāng)到家以及到店和到家結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，呆蘿卜等屬于自提模式，叮咚買菜等屬于前置倉(cāng)到家，而盒馬、7 Fresh 屬于到店和到家結(jié)合。除此之外，有一些企業(yè)還引入了社區(qū)拼團(tuán)的模式。曾經(jīng)，在所有模式中，前置倉(cāng)是最被行業(yè)人士看好的模式。

互聯(lián)網(wǎng)玩法行不通？

然而，2019 年下半年，生鮮賽道上率先轉(zhuǎn)向的也是資本方。有接觸投資方的從業(yè)者告訴記者，投資者感到了風(fēng)險(xiǎn)的壓力，因?yàn)橛刑喹h(huán)節(jié)并不是他們所能判斷的，而這個(gè)行業(yè)的耗損率和資金運(yùn)轉(zhuǎn)之快，也是他們始料未及的。

一位新零售業(yè)態(tài)的人士告訴記者，目前業(yè)內(nèi)最好的配送方案是京東的，基本能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，但這仍然滿足不了生鮮的需求。

除此之外，減少耗損和保障品質(zhì)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮行業(yè)的誤解。孫鵬表示，這個(gè)行業(yè)，規(guī)模并不帶來(lái)成本的節(jié)省，“這是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入者最容易忽視的”。在他看來(lái)，很多進(jìn)入者仍是以流量生意去思考生鮮電商，而不是從生鮮本身特性去思考和設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)模型，這就導(dǎo)致了模式的失敗。單純的生鮮電商，在面臨同樣耗損時(shí)，卻沒(méi)有其他的貨品平衡成本，所以風(fēng)險(xiǎn)更大。

通過(guò)直采模式降低成本，是一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者進(jìn)入時(shí)所期望的，但這也是生鮮行業(yè)遇到的困境。一位農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)人士表示，中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位不斷增加，為生鮮電商規(guī)模采購(gòu)提供了基礎(chǔ)，但短期內(nèi)無(wú)法保證其統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的輸出。

不過(guò)，巨頭們的嘗試并不會(huì)停止，除了京東的7 Fresh 連開(kāi)兩種模式并計(jì)劃引入加盟商外，美團(tuán)也在試水自提等全面布局。