高?！拜p食”發展現狀調研與傳播策略分析

向華華　謝東

摘? 要：隨著經濟發展，生活水平提高，越來越多的人對食品健康的要求提升， “輕食”市場應運而生。本文基于相關文獻，采用線下調查、深度訪問等方式，了解西安北郊“輕食”市場現狀及消費需求，試圖為“輕食”在高校運營發展提出相應的改進建議以供參考。

關鍵詞：“輕食”;高?；顒?西安;創新運營

一、“輕食”文化與高校學生健康傳播

“輕食”這一概念在不知不覺間已深入人心，英式的下午茶是“輕食”文化的起源。這種風潮流經上流社會，并在貿易往來中傳播開來，最終到達料理國度——法國。法國人接受了這種飲食方式，并把他們骨子里自帶的浪漫與感性用在了“輕食”上，成了所謂的lego?te（下午茶時間）。因為“輕食”，它不單單是一種全球風靡的潮流，更是一種積極陽光的生活態度，代表著一種無負擔、無壓力、更營養的飲食方式[]。所以越來越多的大學生開始嘗試“輕食”這一產品。

美團發布的2019《“輕食”消費大數據報告》顯示[]：今年以來，“輕食”、減脂餐、減肥餐、健康餐4個關鍵詞在美團App搜索次數同比去年分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。淘寶吃貨頻道的趨勢新品榜顯示，低脂低熱量的健康“輕食”成為美食潮流。國內咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡也是看準了“輕食”市場，將經營業務從咖啡拓展至“輕食”、茶飲，今年二季度“輕食”收入占比達到23.2%，比例逐步提升。于是“輕食”這一文化就此傳開。而現在，追求潮流的高校大學生成為接受并鐘愛“輕食”主義的人群。

一般認為，“輕食”的主要特征有以下三點：

（1）食材輕。隨著時代的發展，“輕食”逐漸衍變成低脂、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營養的食物的總稱。同時還要食材簡單、分量小、耗時少且吃得飽，這就要求“輕食”食材要“輕”，但不只是限定卡路里數，越“低”越“輕”越好。食材“輕”不僅體現在食材熱量低，更體現在人食用后剛好滿足身體需要，不會帶來負擔，讓人身心愉悅[]。

（2）烹飪技法輕。從柴米油鹽醬醋茶中細解“輕食”的意義，盡可能選用環保、健康的炊具，讓廚房少產生油煙。用科學的方法打造“輕食”代。例如電蒸爐，在不破壞食物分子結構的前提下，達到原汁原味的目的;空氣炸鍋，用空氣代替原本煎鍋里的熱油， 用近似太陽熱風在密閉的鍋內對流加熱，令食材無需滾油也能近似達到油炸的效果。

（3）售賣攜帶方式輕。“輕食”有一層含義是“小餐”，這意味著它非常方便快捷。銷售模式可分辦事處銷售、門市（銷售中心）銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯網的網上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。能夠在各種場合、時間、方便售買和攜帶，最大程度上節省消費者的用餐時間[]。

總體來看，“輕食”文化契合當前社會健身綠色生活文化的快速興起，基于大學校園文化的健身活動及“輕食”餐需求呈顯著增長態勢;項目立足北郊三校周邊“輕食”市場調研，以及“輕食”餐相關產品現狀調研及社會需求分析，并探索高校周邊健康營養產品的創新運營模式。

二、西安北郊大學城“輕食”需求調查

以西安北郊目前較為盛行的“輕食”餐廳為主要線索，通過實地調查研究，對“輕食”餐飲市場需求進行深入了解，發掘消費者對“輕食”行業的感知與意向，同時對目前高校傳播模式進行對比探究，并在此基礎上對“輕食”行業的發展前景做出分析與展望，試圖探索高校周邊健康營養產品的創新運營模式探索。

調查的主要內容包括西安北郊“輕食”市場現狀和“輕食”產品的消費需求狀況兩個方面。通過線上線下調查問卷和線下訪談的方法進行調查，其中問卷調查共發放問卷500份，回收問卷 487 份，有效問卷 468 份，問卷回收率為 97.4%，有效問卷率 93.6%。問卷調查對象為在西安北郊三所高校學生，線下調查采用街頭攔截方式，線上調查采用微信鏈接推送問卷方式。線下深度訪談主要對周邊“輕食”餐廳的負責人和“輕食”餐廳的顧客對食品種類、價格等進行深度訪談。

（一）市場需求的分析

調研顯示，在消費“輕食”的意愿上，大部分大學生持肯定態度，在回收的問卷中，有接近65%的大學生愿意“輕食”，21%的大學生表示可以嘗試的態度。

而在本項目運行期間，所開展的西安北郊“輕食”餐廳運營過程中，在去年上線的“朝夕輕食”餐廳外賣月售最多，月售量和上線時間呈正相關的趨勢，說明西安北郊“輕食”市場是有的，而且現在正是時候，越早進入，市場越大。

（二）購買方式的分析

如圖顯示，51.2% 的受訪者會選擇通過外賣平臺購買“輕食”類食品，其次是“輕食”餐廳占比 20.4%，也從一個側面說明“輕食”品牌為了擴大銷量，應入駐外賣平臺的必要性。

另有，高達10.1%的受訪者選擇會從健身房購買“輕食”產品，這說明“輕食”和健身餐存在一定正相關聯系。健身人群和“輕食”愛好者用戶畫像的重疊，提示“輕食”品牌應注意對健身人群的有效推送、吸納。

（三）價格需求分析

如圖所示，用戶比較少選擇“輕食”餐廳的原因主要有兩個，一方面“輕食”餐廳主要集中在校園外;另一方面消費價格較高，如沙哇低卡“輕食”沙拉，人均消費約30元;蔬食歲月，人均消費35元。受訪者可接受的“輕食”食品價位分析顯示：65.1%的受訪者能夠接受人均消費30元及以下，其次是30至50元的占比28.5%，接受人均消費50元以上僅占6.4%。調查說明，大部分消費者可接受的價位相對于目前“輕食”餐廳的價位來說差異較大，尤其對于大學生群體，價值彈性比較大，合理的性價比是吸引消費群體的關鍵因素。

（四）產品需求分析

在問卷產品需求分析中，大學生選擇在意“輕食”“增肌減脂”的功能，還有在意產品“顏值滿足分享價值”的功能，這一部分女生占三成。這說明“輕食”不僅僅是一個食材了，更是一個兼具好看好玩有趣的流行物了。

（五）傳播渠道分析

受訪者了解“輕食”渠道分析顯示：55.5%的大學生通過微信和QQ群了解“輕食”品牌和“輕食”相關活動，也有25.21通過社團組織了解“輕食”信息。輕食作為新興產業，更多的依賴網絡傳播。

調研結論：

北郊地區，健身產業已經發展多年，北郊三校地區已經有相對穩定的健身產業，及以在校大學生為主的健身群體，而且這個群體規模也越來越大，這也意味對健身營養餐需求的市場也越來越大，但是通過初步市場調研，我們發現，北郊地區暫時還沒有一家能完全滿足供應需求的餐廳，估算現有需求以及潛在需求都是非常大的。

三、西安北郊高?！拜p食”發展策略

（一）本土化定位與品牌化營銷

中西方的烹飪方式不同，“輕食”產品要適合中國人的口味，才會在中國擁有眾多的受眾群體，才會在中國站穩腳跟，被越來越多的“輕食”主義消費者所擁護。就比如“大靜輕食”針對秋冬的中式低卡暖餐產品，每份餐里營養元素均衡：主食上粗細搭配，肉類上烹飪方式少油少鹽，蔬菜均衡，學會營養搭配，一份低卡飽腹的中式“輕食”產品就退出市場了。而這樣一份產品，無論是從顏值還是口味上都是非常受到市場認可的。如果把川菜元素融入“輕食”，或將一部分川菜菜品用中西結合的手法融合成新形式的“輕食”產品，也會吸引一部分重口味的成都消費者向“輕食”主義靠攏。如蔬食歲月，就出了“輕食肉夾饃”的產品，迎合西安的飲食口味。

消費者消費的不僅是“輕食”，更是對健康自然的飲食文化的追求，如果一個品牌能打造良好的品牌文化，滿足消費者的精神追求，也能在一定程度上拉攏潛在消費者追求品牌文化。總之，“輕食”企業要維護好自己的忠實客戶，俘獲食客的心，形成慣性消費，從而帶動客流。打造一個優秀的“輕食”品牌，最重要的是提高“輕食”品牌忠誠度，從某種意義上說，顧客的忠誠度來自組織文化。一旦一個品牌對人們的影響深入到文化層面，那么，這個品牌就和人們的生活觀念與生存方式建立了鏈接。人們的生活觀念和生存方式是相對穩定的，人們與其鏈接的“輕食”品牌也是相對穩定的。所以這樣的“輕食”品牌不會輕易被放棄，這樣的企業也不會輕易敗落。

（二）細分人群定位與多渠道銷售

年輕白領、高校學生、健身人群，追求健康的客戶對于“輕食”營養餐的產品粘性很強。還有更多個性化需要定制的服務人群，根據客戶的身高，體重，體脂率，基礎代謝值，飲食習慣，運動習慣，針對性的一對一私人訂制配餐，讓客戶達到減脂效果。比如：減肥，糖尿病，痛風，孕婦等特殊人群，屬于特殊人群，就可以實行一對一營養定制服務。而這個時候你的工作相當于專業的營養師和廚師相結合，不僅要能根據客戶的身體數據進行營養訂制同時制作出可口的營養餐，同時對你的營養學專業知識要求就會高，產品的服務費也會提高?！拜p食”是一個門檻很高的行業，想要發展越來越好，就要持續性的學習，讓自己更專業，與市場上其他品牌拉開差距。

“輕食”產品應強化微信、美團、實體店等多渠道銷售策略。如微信服務號訂購，提前一天預約，到店自提或者到健身房自提。依托健身房，采用包月或包季度的方式，以健身房為批量送餐地點，主要對象是有規律運動以及用餐時間的用戶，平均費用相對便宜。這種方式將是培養核心用戶群體的一種重要途徑。依托美團，餓了么等外賣平臺來進行銷售，主要面向在家（學校）運動或無規律營養餐用餐時間的消費者，以及體驗性消費者。

提高廣告營銷的投入，廣告投放精準：開始自建微信服務號，公眾號，通過微博，微信公眾號、抖音等宣傳途徑推廣我們的產品與品牌。選擇當地較有影響力的公眾號，以及健身，“輕食”主題公眾號將會是未來廣告投放的一個重要合作對象。加強與健身餐的合作部分產品可以交給健身房直接促銷，為其提供增值服務。與高校社團合作，深入學生內部開發市場。

（三）保證產品份量的基礎上提供增值服務

“輕食”沙拉的產品，往往蛋白質，碳水，蔬菜分量都不足，蛋白質和碳水化合物的分量不足，很多大學生可能會出現吃不飽的狀況，覺得不劃算，性價比不高。蔬菜的分量更是不足，《中國居民膳食指南》中建議成年人攝入的蔬菜是300～500克，而沙拉中的蔬菜焯熟后其實就是一小把。所以商家們請用心對待你的食客們，餐飲是一份既辛苦又值得的行業，當你真正的站在客人的角度考慮，你的品牌口碑當然會越來越好！

從每一餐的卡路里，營養成分，到用戶所處的健身階段，以及個人口味，提供更多個性化的選擇。加大對食譜研發的投入，以及制作人員的培訓。同時聘請營養專家作為顧問，提供健身餐營養分析報告和個人體質報告等增值服務。

（四）整合傳播渠道策劃跨界活動

輕食作為一種健康時尚的新事物，其用戶又多是年輕人，如何策劃新鮮有趣的活動，和用戶產生共鳴是每個輕食企業需要考慮的事情。比如大靜輕食，就自己開設新媒體平臺，拍攝輕食制作的Vlog以及創業的故事，在網絡上吸引了一大波粉絲。

輕食品牌的運營部門只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推進新媒體工作，才有可能使運營效果最大化。比如“享瘦輕食”聯合“樂型健身房”策劃“北郊最美健身照”微信朋友圈分享點贊活動。通過跨界合作，集中雙方媒體資源、渠道資源共同推廣活動，獲得了活動參與度的最大化效果。

參考文獻

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[2]? 中國食品報網.《輕食消費大數據報告》發布輕食訂單同比增長157.9% [EB/OL] .http：//www.cnfood.cn/shipinyaowen143299.html ， 2019-08-08/2019-12-22.

[3]? 孫陽、張洋.輕食正當時，“減負有態度”[J].中國烹飪，2017（6）.

[4]? 孫陽、張洋.營養師眼中的輕食：快而不簡 [J]. 中國烹飪，2017（4）.

基金項目：西安工業大學創新創業項目《“朝花輕食”健身營養餐運營規劃》（項目號：1070214088）。

作者簡介：向華華（1995— ），男，西安工業大學文學院廣告學專業大四本科學生，陜西西安，710021

謝? 東（1997— ），男，西安工業大學文學院漢語國際教育專業大四本科學生，陜西西安，710021

指導教師：敬曉慶、陳紅。