語境與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)性

徐曉璐　于吉震

摘? 要：通過語境與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)性的探析，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意概念在語境下形成并隨著語境的變化不斷地發(fā)展，創(chuàng)意概念的抽象性與應(yīng)用的具體性在語境中相互滲透，同時(shí)，創(chuàng)意概念可以啟蒙消費(fèi)大眾，創(chuàng)意概念在語境中有無限可能性。

關(guān)鍵詞：語境;創(chuàng)意概念;混態(tài)性;消費(fèi)者;“趨至性”

一、創(chuàng)意概念的釋義

創(chuàng)意是一種觀點(diǎn)、一種意念，用來傳達(dá)、或溝通某個(gè)創(chuàng)意概念，創(chuàng)意是傳播概念和創(chuàng)意素材之間的橋梁。概念是把所感知的事物的共同本質(zhì)特點(diǎn)抽象出來，加以概括，就成為概念。概念不只是一種觀念、構(gòu)想，更是符合時(shí)代需求的新價(jià)值觀，足以作為所有行動的方針。好的創(chuàng)意來源于好的概念，概念可以給予創(chuàng)意方向。創(chuàng)意概念相對比較抽象，但它卻是創(chuàng)意的重要內(nèi)核。創(chuàng)意概念引發(fā)創(chuàng)意靈感，提供具體而明確的創(chuàng)意方向，有明確方向的創(chuàng)意指引，是在頭腦里所形成的反映對象的本質(zhì)屬性的思維形式，把所感知的事物的共同本質(zhì)特點(diǎn)抽象出來就成為概念。

二、語境的概念

語言環(huán)境即說話時(shí)，人所處的狀況和狀態(tài)。語言環(huán)境有很多種：一般來說，有自然語言環(huán)境、局部語言環(huán)境和自我營造的人工語言環(huán)境。語境是使用語言的環(huán)境，包括一切主客觀因素。語境一般分為高語境和低語境。在高語境文化中，說話者的言語或行為意義來源于或內(nèi)在化于說話者當(dāng)時(shí)所處的語境，它所表達(dá)的東西往往比他所說的東西要多。而低語境文化強(qiáng)調(diào)雙方交流的內(nèi)容。高語境文化主要依賴于人們思想預(yù)先設(shè)定的、先入為主的程序來傳達(dá)信息，語義主要從預(yù)設(shè)的非語言及語境中衍生出來。

三、創(chuàng)意概念在語境下生成

（一）語境為創(chuàng)意概念帶來了聯(lián)想思維

聯(lián)想思維貫徹于創(chuàng)意概念中，而創(chuàng)意概念的出發(fā)點(diǎn)來源于語境，語境是讓人們?nèi)ンw驗(yàn)的，例如當(dāng)年杜尚吧小便池放到藝術(shù)展上，不去深究其中的意義，它表現(xiàn)出的效果就是同樣的作品在不同語境下也會帶來截然不同的體驗(yàn)，杜尚的作品如果在廁所里就僅僅是個(gè)小便池而已，放到藝術(shù)展里就成為了一件藝術(shù)品，一件在20世紀(jì)里極具影響力的作品。

（二）創(chuàng)意概念在語境下的接受度

包豪斯的最后一屆學(xué)生提出了“外界環(huán)境形成”概念，使人們開始將設(shè)計(jì)與環(huán)境聯(lián)系起來。這讓人聯(lián)想到知覺心理學(xué)家J.J.吉賓森提出的“給予性”這一新認(rèn)知概念，所謂“給予性”，指的并不只是行為的主體，而是把現(xiàn)象背后的環(huán)境進(jìn)行綜合性把握的思考方式。

四、創(chuàng)意概念隨著語境的變化不斷地發(fā)展

（一）創(chuàng)意概念與語境間的異化共生性

時(shí)代的進(jìn)步使創(chuàng)意概念發(fā)生異化，創(chuàng)意概念是對時(shí)代的再認(rèn)識，是時(shí)代的附加值，在變化中尋找新的創(chuàng)意概念解決在當(dāng)下語境中的新問題。創(chuàng)意的概念在于“創(chuàng)”，即創(chuàng)造、創(chuàng)新，它可以即將毫不相關(guān)的事物進(jìn)行組合，產(chǎn)生新的聯(lián)系。只有緊跟時(shí)代的變化升級創(chuàng)意概念，才能適應(yīng)新的語境。創(chuàng)意概念在語境的發(fā)展中呈現(xiàn)不斷遞進(jìn)和升華的演進(jìn)趨勢。時(shí)代的進(jìn)步促使創(chuàng)意概念不斷升級。

語境變化通過創(chuàng)意概念得到記錄?！皬V島呼吁”是用于記念人類第一次原子彈爆炸、并向世界宣傳和平的一項(xiàng)海報(bào)活動系列?？吹?983年第一屆的海報(bào)作品《燃燒的蝴蝶》——鮮艷的蝴蝶被火燃燒著向下墜落，讓我們直觀的感受到爆炸帶來的傷痛，隨著時(shí)代的變化，海報(bào)的形式也在不斷改變，當(dāng)我們看到2019年主題為《希望》的海報(bào)時(shí)，單看畫面我們感受不到那種悲痛的感覺，從中傳遞出來的是希望。通過這個(gè)從1983年開始的海報(bào)活動，同樣是以廣島原子彈爆炸為背景，我們可以通過這一年年的海報(bào)看到對于這個(gè)事件人們的感受，這些海報(bào)，也就是創(chuàng)意概念記錄了有關(guān)那段悲傷記憶語境的變化。創(chuàng)意概念是對語境的呼應(yīng)，我們可以通過一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)意概念的變化里找到語境的變化，這也是創(chuàng)意概念與語境的共生性。

（二）創(chuàng)意概念有混態(tài)性

創(chuàng)意概念必須與具體實(shí)際相結(jié)合，需要將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象的表現(xiàn)形式。創(chuàng)意概念的抽象性與應(yīng)用的具體性在語境中相互滲透。創(chuàng)意概念是抽象的，但它們的應(yīng)用卻是實(shí)際具體的。這是因?yàn)?，概念是對同類事物本質(zhì)的抽象和概括。我們在用概念分析具體實(shí)際的事物時(shí)，必須結(jié)合事物的現(xiàn)象方面、各個(gè)片面和外部聯(lián)系，要對具體事物進(jìn)行具體分析，所以概念的應(yīng)用就是具體的，具有具體性。

五、語境讓消費(fèi)大眾的消費(fèi)認(rèn)識得到提升

鮑德里亞在20世紀(jì)60年代提出“消費(fèi)社會”的到來，當(dāng)一切物品可以相互替代時(shí)，物品便過渡到了符號。在物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，人們購買某種產(chǎn)品時(shí)，不再單純地強(qiáng)調(diào)由物質(zhì)材料所構(gòu)成的使用價(jià)值，更多的是關(guān)注產(chǎn)品中所包含的文化含量和符號價(jià)值，并以消費(fèi)行為來標(biāo)識自己的社會地位，尋找身份認(rèn)同。

創(chuàng)意概念是生長的，是具有銷售力的。在這樣一個(gè)商品時(shí)代里，創(chuàng)意概念始終需要面對消費(fèi)大眾，當(dāng)消費(fèi)大眾在多樣化的環(huán)境中感到迷失時(shí)，創(chuàng)意概念可以起到總結(jié)的作用，人們可以從中得到啟發(fā)，并充分發(fā)揮自身的認(rèn)知。

六、創(chuàng)意概念是語境與消費(fèi)者的溝通橋梁

唐納德諾曼提出了一種能引導(dǎo)用戶正確行動的標(biāo)志叫做“信號物”，就是將本來無意識的人們引導(dǎo)向某種特定行為的信號。創(chuàng)意概念就是要讓消費(fèi)大眾與語境用更加合適的形式連接起來的思考和形動。

市場環(huán)境隨時(shí)變化，豐富又多彩，消費(fèi)者的選擇權(quán)掌握在自己手中，而互聯(lián)網(wǎng)更是激活了個(gè)人為單位的社會傳播構(gòu)造，個(gè)體被激活后，主體意識不斷拓展，個(gè)性化成為人在生活中的另一方式。消費(fèi)大眾的忠誠度也變成了品牌商一直努力追求的事情。例如可口可樂，它能將產(chǎn)品和人的獨(dú)特體驗(yàn)緊密相連，其營銷理念就是永遠(yuǎn)與年輕人在一起，可口可樂不再一瓶飲料，它是一種生活方式，能夠穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)消費(fèi)大眾的心智，它就是讓大家一喝可口可樂就能想到分享和快樂。

七、創(chuàng)意概念在語境下的“趨至性”

創(chuàng)意概念具有變動的規(guī)則性?！缎问竭壿嫛氛f：概念的限制是一種用增多概念的內(nèi)涵來減少概念的外延的邏輯方法;概念的概括是一種用減少概念的內(nèi)涵來增多概念的外延的邏輯方法。創(chuàng)意概念具有變動的規(guī)則性。

一個(gè)具有創(chuàng)意的好概念，也稱為大創(chuàng)意，是能夠?yàn)橐院蟮膹V告表現(xiàn)創(chuàng)意提供足夠大的含量和容量的，有縱深發(fā)展和橫向拓展的表現(xiàn)空間。在好概念的指引下，系列廣告作品具備了整體性和一體化的特點(diǎn)，在市場上更容易形成系列效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，并禁得起時(shí)問的考驗(yàn)。創(chuàng)意概念是基于語境下的極致追求，創(chuàng)意概念在語境下有無限可能性并具有補(bǔ)充性。

總結(jié)

在現(xiàn)今的時(shí)代中，由于新媒體的不斷發(fā)展，我們所接受到的事物也復(fù)雜起來，對于語境的觀察研究顯得格外重要，通過語境的發(fā)展，消費(fèi)大眾的接受度也在不斷提升，創(chuàng)意概念必須與具體實(shí)際相結(jié)合，需要將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象的表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者直觀地感受語境、進(jìn)入語境。創(chuàng)意概念與語境的關(guān)聯(lián)性是密切的，創(chuàng)意概念在語境中具有無限可能性。

參考文獻(xiàn)

[1]? 趙家祥 論概念和規(guī)律的抽象性及其應(yīng)用的具體性 B025.9

[2]? 王煒 淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下戶外廣告創(chuàng)意思維

作者簡介：徐曉璐（1997.2），女，漢族，山東濰坊，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，19級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)，研究方向：品牌整合推廣應(yīng)用研究。