小議我國書籍中吉祥文化的視覺傳播

【摘要】 文章結合相關優秀案例，以吉祥文化視覺形制在書籍中的呈現方式為切入點，探索我國傳統吉祥文化在書籍中的視覺符號呈現、美學關照等。指出吉祥文化視覺符號融入書籍設計，不僅提升了閱讀體驗，也為本土文化、民族文化的推廣探索了一條新的途徑。

【關? 鍵? 詞】書籍;吉祥文化;視覺符號;出版

【作者單位】薛璇，西安外國語大學藝術學院。

【基金項目】西安外國語大學科研基金資助項目 （16XWB14）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.025

一、對吉祥文化視覺形制的追問

1.吉祥觀念的承載與發展

吉祥文化的產生是人類社會發展中的一個普遍現象，由于各個國家或民族的傳統習俗、文化背景有所不同，吉祥文化所體現的形式和內容也千差萬別。

吉祥從字義角度可解釋為“吉慶祥和”，《說文解字》曰：“吉”善也，“祥”福也，可見但凡美好之事均稱為“吉祥”。吉祥觀念是中國農耕文明以“和”為貴及信奉自然的具象表現，符合人心趨吉的特點，是人們求吉本能的體現。吉祥觀念產生于文字誕生之前，作為一種生活理想滲透在語言、民俗、藝術等的發展中。

書籍是人類歷史發展過程中承載、傳播與記錄文化的重要媒介，其內容與形態反映了某一歷史階段大眾的思想意識和文化風尚，以及一個國家在哲學、美學、社會科學方面的認知。從我國古籍到現代書籍的視覺藝術表達中均可看到吉祥觀念的傳承與體現，如南朝沈約撰寫的《宋書·符瑞志》記載了從遠古太昊帝到劉宋王朝時期的諸多祥瑞現象，其中編著的“祥瑞圖式”共計97幅，成為后世官方常用的吉祥圖案。清代至民國時期的印譜輯錄中，以吉祥圖案為樣式的版框最為流行，如《五梅花印賞》版框采用“交體龍紋”為主圖，“如意結”點綴裝飾，飽含吉祥寓意;《錦囊印林》版框中象征生生不息的“卷草紋”和《雙桐草堂印序》中的祥云紋，皆體現了這個時期書籍編輯者對吉祥文化符號的喜愛。

吉祥觀念也滲透在現代書籍的裝訂形式、版面風格、內頁插圖及材料工藝中，書籍中的吉祥元素不僅是中國文化的萬花筒，還將傳統吉祥文化從觀念轉變成具體視覺形態的重要介質，對傳播中國傳統文化的基本精神，塑造具有中華民族典型性格的社會人，具有潛移默化的重要作用[1]。

2.吉祥視覺符號的多樣性呈現

在書籍中，吉祥視覺符號主要以圖形符號、文字符號、色彩符號等形式呈現，其造型語言、藝術表現形式、視覺風格豐富多彩。

（1）圖形符號

吉祥圖形符號分為以裝飾功能為主的紋樣和以象征功能為主的圖形兩大部分，其中包含與民間習俗有關的神話故事、祥花瑞草、吉祥器物、瑞獸珍禽等。如“松樹”寓意長壽，“仙鶴”在民間神話中因其常伴長壽智者左右也象征長壽，因此以“松鶴”為樣式的圖形符號常出現在醫學、健康為主題的書籍封面中，如清代手抄醫書《病法書》、1979年出版的《痰飲癥狀分析》、1981年出版的《中醫醫案醫話集錦》等書籍封面中，均可見“松鶴延年”的吉祥圖形符號。

（2）文字符號

中國吉祥文字符號以漢字系統為主，漢字的典型造字法為“指事字”，由此可見漢字最重要的特征是文字的圖案化、符號化和形象化。從漢字符號的裝飾性角度分析，中國吉祥漢字受民間裝飾藝術、審美觀念、傳統習俗的影響較大，因此書籍作為文字傳播的主要載體，在傳遞信息之外同時需要考慮如何展現文字的視覺藝術，從而引發廣泛的閱讀審美共鳴。如中國青年出版社出版的《意匠文字》系列叢書，以漢字的吉祥寓意與視覺形式為出發點，從內文信息到書籍視覺設計皆展現了吉祥漢字的藝術魅力。吉祥文字符號還能讓書籍蘊含豐富的情感，如北京大學出版社出版的《戲出年畫》，將吉祥圖形剪切、置入漢字結構，讓讀者以漢字為窗觀看其中的故事。

（3）色彩符號

吉祥色彩是吉祥視覺符號中的重要組成部分，中國傳統色彩觀“五色學說”以黃、青、赤、黑、白為主色，象征不同的吉祥寓意。獲得2015年“中國最美的書”獎項的《錦繡文章：中國傳統織繡紋樣》就以黃色、紅色、黑色為主色調，象征著吉祥、崇高的寓意。

中國吉祥視覺符號具有相似性與多樣性，相似性在于遵循共同的文化傳統，多樣性在于不同地域、習俗、信仰、方言等對視覺形態的影響。但無論形式怎樣變化，其創作源頭都與吉祥觀念息息相關，可以說，“吉利祥瑞”的觀念是所有吉祥視覺符號的根本創作法則。

二、書籍中吉祥文化視覺語言的美學觀照

1.以視覺語言為基礎的民族文化傳播

吉祥文化符號起源于中華民族自古便有的“擇吉”觀念，這一觀念的傳播以視覺語言為基礎。在漫長的農耕文明社會發展過程中，勞動人民除了不斷提高生產技術來應對自然災害，還把“吉利祥瑞”作為溝通現實生活和幸福理想的非物質手段，鼓舞并引導人民走向樂觀向上、理想圓滿的生活境界[2]。

我國是一個多民族國家，不同民族地域之間的習俗與文化不同。費孝通先生在“多元一體格”概念中曾經強調中華民族是一個我中有你，你中有我而又各具個性的多元統一體[3]。吉祥文化視覺符號在我國存在的范圍極廣，體現了不同民族文化背景下對生活理想的共同追求，凝聚了中華民族文化精髓，以視覺藝術的形式展現本土文化與民族文化的魅力。

我國擁有豐富的吉祥圖案史料寶庫，“圖必有意，意必吉祥”是中國傳統圖形視覺語言的獨特風格。圖形視覺語言是反映書籍內涵與藝術風格的關鍵部分，因此我國出版物中經常可以看到以吉祥元素為視覺語言傳播民族文化精神的優秀案例。例如，“圖說中國非物質文化遺產·中國最美”系列叢書以蘊含吉祥寓意的民間玩偶、泥塑、臉譜、年畫、剪紙等元素進行封面設計，強烈的視覺語言傳遞了中國非遺文化的精神內涵;三聯書店出版的《再見傳統》系列叢書將與吉祥寓意有關的剪紙、刺繡、社火等圖像與漢字融合， 不僅表達了作者對中國傳統民俗文化傳承的探索與呼吁，而且展現了吉祥視覺語言的沖擊力。