叮咚買菜過冬

楊松

2020年1月6日，是二十四節氣之一的“小寒”，在上海，當天最高氣溫卻高達20℃。

“冬至以后，太陽不斷北移，白天變長了，似乎越來越溫暖，但實際上‘三九天還沒有開始，后面可能會越來越冷。”這天，在上海的叮咚買菜公司總部，創始人兼CEO梁昌霖的題目是《生鮮電商的春天》。

事實上，回望剛過去的2019年，國內生鮮電商行業整體遇冷，“春天”只屬于少數企業，更多創業公司面臨的是寒冷三九天。諸如呆蘿卜、吉及鮮等生鮮電商公司，在2019年被資本拋棄，面臨資金困境。

總規模超萬億的生鮮市場，是留給創業者的一片藍海，還是燒錢不斷、難盈利的海市蜃樓？

一年開5城

梁昌霖之所以發出“生鮮電商春天”的判斷，是因為叮咚買菜當下的發展狀態不錯。公開資料顯示，從2018年5月拿到高榕資本的Pre-A輪融資開始，在隨后將近一年時間里，叮咚買菜共有7次融資記錄。據內部人士透露，在1月5日舉辦的公司年會上，也來了不少投資機構人士。

2019年是叮咚買菜的擴張之年，公司走出上海，擴張到杭州、蘇州、無錫、深圳。

目前，叮咚買菜共有近2萬名員工，總部有700人。對于叮咚買菜的管理方式，梁昌霖提到了一個概念，“前線像軍隊，總部像樂隊”。在前線，講究服從命令，上下一心干同一個事情;在總部，員工強調合作協調。

如此重視員工管理，是因為生鮮產品難以標準化，履約過程較為復雜，使得這一行業對線下的依賴程度更高。

叮咚買菜的配送員來自平臺方，工作服上寫著“鐵軍”字樣。公司在向外界介紹梁昌霖時，常強調其軍人出身的背景，以及曾創辦了O2O平臺叮咚小區。這些都意在向外界展示，叮咚買菜團隊有豐富的線下運營經驗。據公司提供的2019年11月數據，平臺每單平均配送成本約為5.26元。

叮咚買菜在兩年多的發展過程中，幾乎沒有投放過廣告。梁昌霖表示，叮咚買菜的流量入口基本靠地推，到用戶家門口發送廣告傳單。

目前，叮咚買菜在6個城市開展業務，共開設了近550個前置倉，2019年年末日均訂單量超過50萬單。按照此數字計算，每個前置倉的日均訂單量約為900單。公司營收也實現了爆發式增長，從2018年的47億元，增長至2019年的50億元左右。

盈利難題

在資本加持下，叮咚買菜成為生鮮電商前置倉模式的頭部公司之一，單一的前置倉業態能否盈利？

叮咚買菜強調，相較輻射半徑有限的線下生鮮店，前置倉模式是“指數模型”。一個成熟的300平方米前置倉，營收遠高于同面積的線下生鮮店。按一天2000單計算，每單客單價60元，一年營收是4300萬元，相當于一家五星級賓館的營收，營業利潤超過10%。

據叮咚買菜測算，前置倉的毛利率為32%。按照客單價60多元錢計算，一單有21元毛利率，減去配送費5元，仍剩16元。而線下菜店通常的客單價才十幾元錢，叮咚買菜一單的毛利潤就比傳統菜店客單價高。

不過，叮咚買菜綜合當下各個城市網點，每個倉的日均交易量為900單，與成熟的1000單仍有差距。在其他城市新開前置倉能否復制上海模式，仍待檢驗。并且，平臺以生鮮為主，客單價的上漲空間有限。

2019年8月，叮咚買菜在上海部分前置倉網點，將免費配送費用的門檻提高至28元，此前其對外宣稱為零元起配送。此舉被外界解讀為，叮咚買菜在優化配送成本。梁昌霖稱，測試區域的客單價從50多元增長至60多元。

“大家都說賣菜帶來其它品類，這個想法是錯的。”梁昌霖表示，叮咚買菜不會靠賣菜去帶面膜等其他品類，專心做賣菜一件事情。

前置倉領域的另一頭部公司每日優鮮，卻不這么認為。據每日優鮮方面透露，去年下半年以來，平臺一直在大力擴展全品類，從生鮮電商向線上綜合超市延伸。

不同的經營策略，同一種焦慮，公司何時能盈利？

梁昌霖稱，一年以上的前置倉，全部可以實現單倉盈利。估計在2020年，在既有業務的幾個區域都可以實現現金流轉正。

近期，盒馬鮮生CEO侯毅的一番公開表態，讓業內對于前置倉模式能否盈利，充滿爭議。他表示，從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，不可能盈利。對于正在運營的80家盒馬小站，未來大店覆蓋后將會裁撤掉。

不過，在盒馬鮮生之外，阿里又推出了前置倉模式的生鮮電商平臺“菜劃算”。目前，菜劃算在杭州、寧波、蘇州3個城市上線。據億歐網報道，預計今年菜劃算將達到1萬人規模的配送團隊。

在生鮮賽道上，阿里多頭下注，既有盒馬、大潤發、淘鮮達，還有“菜劃算”等新成立的公司，并將其放置本地生活服務中，與支付寶、高德地圖等阿里系產品聯動。

毋庸置疑，無論是親自下場還是投資，面對萬億的生鮮賽道，巨頭們都在加快布局速度。

據艾瑞咨詢發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元，預計未來3年，中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率。

生鮮行業的集中度越來越高，留給創業者的時間不多了。艾瑞報告顯示，2018年中國生鮮電商前五家占比63.1%，集中度較高，頭部效應明顯。

“低毛利率的‘硬功夫，巨頭也不擅長。” 梁昌霖表示，生鮮電商行業考驗公司的供應鏈、組織、財務、數據算法等綜合能力，大家處在相同的起點上，像叮咚買菜這樣的創業公司仍有機會。

行業看似一片藍海，但從菜籃子切換到快遞箱，用戶需要時間來接受新消費方式，并且還有巨頭們的步步緊逼。創業者想要踏入盈利的春天，并不容易。