豌豆思維求索

何己派

“不寫作業母慈子孝，一寫作業宛如核爆。”身為兩個孩子的父親，于大川感嘆輔導作業是件苦差事。尤其面向低齡的小朋友，一旦輔導數學題，要更有耐心，更要懂得激發學習興趣。

痛點明顯，不如搭伙做個生意？于是，3位“理工男”家長湊到了一起，創立了豌豆思維。先摸索To B路線賣內容，而后開了家自營門店，1個月即盈利，3個月實現了百萬元收入。繼而轉型線上，15個月實現單月營收從3萬元到5000萬元的轉變，目前付費用戶超10萬。

融資與其急速增長同步，創新工場少見地“連投四輪”。2019年9月，豌豆思維宣布完成數億元人民幣的B輪融資，由新東方領投。兩個月后的戰略發布會，創新工場董事長李開復、新東方董事長俞敏洪雙雙前來站臺。

好風憑借力，豌豆思維選定的航道，是持續升溫的數理思維，目前市場規模在百億元左右。作為數學學科的延伸，它強調用數學教會孩子思考和解決問題的能力，涉及圖形、空間、邏輯思維等多方面。

在奧數競賽加分全面叫停、中小學減負的政策背景下，新一代家長越來越看重思維培養，推動了兼具素質教育和應試輔導雙重屬性的數理思維，走向爆發。此外，線上教育技術升級帶來更佳體驗，年輕家長對在線教育的接受度也更高。

老牌巨頭、跨界選手聞風涌入，跑在前頭的豌豆思維卻說“不必著急”。公司聯合創始人兼聯席CEO于大川告訴《21CBR》記者，慢即是快，數學的天花板足夠高，公司預計2020年營收將超8億元。

To B到To C

豌豆思維的3個創始人，是中歐商學院同學，全部家庭加一起有6個孩子，統共5次創業經歷，我們想干點有意義的事，決定做教育。

選定數理思維賽道，因為我們都學IT和計算機相關專業，骨子里相信數學是重要學科。那時候是2016年，少兒英語打成紅海，競爭激烈，再進去很難做大，數學領域卻是藍海一片，極具成長性。

2016年4月開始，我們做了6個月的深度調研。發現小學三年級前，國內小機構眾多，教學效果和體驗普遍很差，甚至亂忽悠，珠心算、神奇數學之類的學前班扎堆。

看上去，大家教數學的模式和100年前沒什么兩樣。一個黑板或PPT，臺上寫臺下聽，以輸出為主的教學過程毫無改變，小朋友們聽得目光呆滯。

恰好幾個創始人多年前就做游戲和動畫，明白怎么把互動體驗裝進產品里。我們想，不如往產品化方向走，定位To B內容服務商。

最初只想輕松點，模式別做太重，但想法太天真。很多機構即使有了優質內容，也干不過深耕多年的大機構，就像給他一套降龍十八掌，他還是拿棍子比劃。后來理解了做教育不能只解決一個環節，市場宣傳、招生、師訓都不能少。

我們決定自己開個店試試。

2017年年中開始謀劃，10月門店開業。主打1V8小班課，采用“人手一個iPad”的教學模式，定價1.5萬元一年。價格不便宜，但我們相信好內容能賣這個價。工作人員穿上卡通服裝，在商場里發傳單、發扇子，吸引小朋友和家長聊天，第一批用戶就這么積累起來。

直營店使用面積100多平方米，總成本19萬元，第一個月營收26萬元，現金流很快打平，三個月就收入100萬元。初期的融資很順利，2017年初和創新工場溝通天使輪，只見了兩面就敲定了融資。

2017年底開始，不少投資人慕名而來，很多都說：“你要是現在做線上，我立馬投錢。”我回“打死不干”，有投資人甚至來問了三趟。那時候，在線教育各種燒錢，虧損厲害，我們線下店模式已得到驗證，有能力再復制10個、20個，絕對是賺錢的生意。

All in Online

說服自己是個困難的過程。我和張潔（豌豆思維聯合創始人）分析，線上模式能更快觸達用戶，至于虧錢，只要投放更精細化，可以不虧。創新工場也來找我們溝通，以在線英語的發展舉例，線上起量的速度非常快，但窗口期短，不抓住時機就會錯過。

線上沒有任何距離和門檻，競爭非常激烈，決定做線上，那就All in。管理層統一了意見，接下來是公司動員。

2018年4月，當時全公司統共約60人，我們把所有人叫到一個屋里，我穿著件格子衫站在紙箱上，宣布All in線上的消息。大家都聽不懂，覺得是不是瘋了？

但真落到執行層面，速度非常快。因為做線下的時候，孩子就是通過電子設備線上操作，內容也是云端儲存的互動式課件，切換起來相對簡單。動員會后的28天內，線上直播系統、線下內容向線上的遷移、Demo課開發等工作全部完成。若按常規速度，其他團隊至少花上半年到1年，我們是沒日沒夜干出來的。

經歷近一個月的線上產品打磨，第28天順利招到第一個用戶。剛開始的起步期不懂定價，團隊按自己線下課打7折的水平，收1萬元一年，也有人買單，我們就基本能確定，整套邏輯是對的。

2018年6月，豌豆思維純線上的月營收是3萬元，公司規模不到100人。等到了2019年9月，單月營收達到5000萬元，公司已是2600人的規模，完成了加速跑。

線下直營店也活得不錯，我們改名為“少年派思維館”，分出去獨立運營。如今，線上和線下是兩個完全不同的場景。總有家長為了師生互動及同伴社交，愿意把孩子交給實體店，同時考慮到接送問題，多數家長會選擇3公里以內的機構。線上，消費者與每家機構的距離是等距的，他們只選最好供給，因此用戶體驗必須做到極致。

打磨小班課

語培的核心用戶從5歲開始，數理思維的年齡層則更低。我們定位3-8歲的小朋友，目前課程覆蓋至小學三年級，四、五年級的課程會陸續推出。3歲是我們眼里數學直播課的全網最低年齡段，再往低齡走，不是每個孩子在屏幕前都能坐得住。

對不同年齡段的孩子，我們提供不同班型。比如，3歲的孩子上的是1V4小班課，保證每人有足夠的體驗和表達機會;到了幼兒園中大班的年齡，對應的是1V6小班課;再到小學二三年級，班型結構調為1V8、1V10。

每個孩子報名后都會做能力測試，以結果定級，排班選課按“三固定”，固定班級、同學和老師。同時，設置雙師模式，即正課老師+輔導老師。公司1000多名教師，均為全職，面試篩選通過率為8%。

1對1還是小班課，這個問題早在線下開店時就有過內部討論。公司在早期有過1對1學員，可我們發現小班課學習效果會更好。

數學和語言教學不一樣，它需要“留白”。第一，老師不能一直講，要給小朋友思考和探索留空間。第二，得營造同伴學習的氛圍感。學習帶有社交屬性，表揚與羨慕是動力。相互PK、分組學習，讓學得快的孩子“點燃”學得慢的，這個過程很重要。

我們判斷，數理思維做1對1沒有太多必要，未來行業也不會再有1對1。豌豆思維現在1對1業務的占比不到千分之一，且定價是1對多的4倍，全年費用3萬多元，主要作為個別學員的需求補充。目前，1對多課程的全年定價為7000元左右。

不做錄播課，是因為它難以交付學習結果。市面上的錄播課，都沒有超過6個月的完課率。孩子上課沒人盯著，容易走神，工作了一天的家長，并不是總有時間進行管束。并且給低齡的孩子教數學，需要極大耐心和不斷重復，得用適應他們的語調、語氣來激勵，這也是為什么豌豆思維的老師上課，聲音總是高八度。錄播課更適合作為課后的補充或入門體驗。

豌豆思維的學員一年上近百節課，每節課時長40分鐘，會設計五六個游戲互動，每個游戲之間還有動畫片銜接。一堂課下來，沒有一張PPT，這種互動形式很能讓孩子沉浸其中。為了進一步激發學習興趣，我們還引入熱門動漫IP“超級飛俠”，讓孩子在故事化的課程里習得知識。

當然，課程的趣味性和實際教學效果必須有所平衡。豌豆思維的課程體系主要從美國引進，貫徹的理念是孩子思維過程比做對題更重要。

中國孩子學數學往往先背結果。我們可以讓他們記住“3+2=5”，換個形式問“2+3=？”，孩子不理解背后的邏輯。很多小朋友靠硬背學習，上了小學三年級以后一開始做應用題就不會了。一旦學不明白，很容易產生厭學情緒。

必須相信，過程比結果重要，清晰表達比得出答案重要，以此為出發點做交互設計。先有課程大綱，知識點的勾連、拆解和復用是固定的，游戲動畫則扮演“變好玩”的角色。豌豆思維全套課件研發流程劃分為7個環節，有專門的故事創編、游戲策劃團隊，我們甚至專門從影視行業拉了一批人來做內容。公司整個產研團隊約600人，平均一節課的制作周期大約30-45天，課程內容以周為單位迭代。

孩子最后的學習成果檢驗，主要看作業正確率。每堂課的課前課后，我們都留了作業，學員必須在一定時間內提交，目前第一次正確作業率能達到80%-90%，如果做得不對，還會有二次輔導。

為了讓學習效果更好，豌豆思維上線了“小老師”的活動，鼓勵孩子課后以錄制短視頻的方式給老師講題。除了讓孩子的思維路徑更清晰，訓練表達和邏輯，也能讓品牌口碑傳播更快。

專心慢跑

豌豆思維的投放相對“佛系”，看重內在增長。現在投放越來越貴，一個線索成本動輒一兩百元，那我們寧愿不做這條渠道的增長，不燒錢買流量。

優質渠道的標準有兩點：去中心化和轉化效率高。公司對轉介紹的獲客渠道很重視，目前口碑轉介紹率近80%。

發展早期，豌豆思維七八成用戶來自一線城市，這一占比正在降低，目前約40%是三線以下城市用戶。加速下沉依靠口碑裂變，尤其注重精細化的社群運營，公司與近40家頭部社交電商機構有長期合作。例如媽媽社群電商大V店，單就該平臺獲取的用戶，豌豆思維100天就達到1500萬元營業額。

中國3-9歲有1億兒童受眾，相比在線少兒英語10%的市場滲透率，數理思維還不到1%，滲透率每提高10個點，整個市場規模會擴大100倍。對比語培行業，數學在交付結果方面更強，畢竟分數更能直接反映學習效果，賽道延展性更寬。要知道在很多六線市場的家長眼里，英語可以不學，也許一輩子用不到，可數學是剛需科目。

下沉市場有很大挖掘潛力。三四線城市的年輕家長，多數是80后、90后，他們習慣互聯網產品，明白“再苦不能苦孩子”，同時沒有房子的壓力，有可支配收入。

按行業發展來看，未來的格局可能是前兩名占大頭，豌豆思維的規模化速度也反過來證明市場已被引爆。和我們3年前看英語賽道一樣，新公司現在再想進來應該沒機會了。

2020年，公司預計全年營收將超8億元。接下來的工作重點，是把用戶體驗和口碑提上來，而后做增長。市場拓展方面，公司未來將推出更低客單價的產品，產品形態考慮AI錄播課或更大班型的直播課。我們不會為了搶速度就拋出半成品，必須先打磨得足夠滿意。擴科或跨界都暫不考慮，數學的天花板足夠高，我們希望先專注地干一件事。慢即是快。我想，家長最終會用腳投票，考驗的是用戶體驗提升、長期交付教學效果的能力。