老鄉(xiāng)雞拓城

韓璐

上海環(huán)球金融中心，地處整個陸家嘴的核心位置，在B2層美食廣場，“老鄉(xiāng)雞”的招牌格外醒目。

這家店是老鄉(xiāng)雞2019年10月在上海開業(yè)的新店，進店是統(tǒng)一的宣傳牌：180天純正土雞，以及4大桶用以燉制雞湯的農夫山泉。店面自助式點餐，18元的肥西老母雞湯、23元旱蒸雞、16元的農家小炒肉，人均50元左右的一頓家常餐食，在陸家嘴很受上班族歡迎。

前來解決工作餐的白領們，很多并不熟悉老鄉(xiāng)雞。2003年第一家門店在合肥開業(yè)，這個品牌2012年才正式走出安徽，陸續(xù)進入南京、武漢、徐州、上海等城市，2019年10月宣布全國戰(zhàn)略，目前上海也只有4家門店。

拓城謹慎的老鄉(xiāng)雞，現就局限在東南和中部的數省市而已，體量已經不小。根據歐睿發(fā)布的《中國快餐企業(yè)70強名單》，老鄉(xiāng)雞作為中式直營快餐品牌營收、店面數的“雙料第一”，與麥當勞、肯德基、漢堡王共同成為快餐四強。其800家門店年銷售近30億元，每天接待40萬人次，且以年復合40%的速度在增長。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人兼董事長束從軒說，他用12年達到10億元營業(yè)額，用2年的時間突破20億元，突破30億元只用1年時間，準備3年內全國開店1500家，5年內，營業(yè)額超過100億元，長期目標是超過麥當勞，成為中國快餐的名片。

連鎖快餐單品引爆容易，生命周期卻短，平均2-5年就能有一輪品牌新陳代謝。堅挺16年的老鄉(xiāng)雞，如何持續(xù)增長？束從軒告訴《21CBR》記者，老鄉(xiāng)雞并不是什么偏門特色，就是家庭廚房的定位，“人參蟲草固然好，不能當飯吃，平淡無奇的米飯可以每天吃”。最重要的就是把簡單的事做到最好。

養(yǎng)雞起步

1982年我從部隊復員回到肥西創(chuàng)業(yè)，嚴格來算，養(yǎng)雞已經37年。一個真正的養(yǎng)雞人，要追求養(yǎng)最好吃的雞種，首先要踏破鐵鞋覓雞種。我們現在的土雞雞種來自安徽當地，但口味和品位還是不一樣的。當年，交通不便利，為尋找這個雞種，我騎著摩托車在山里找尋了幾回。

確定雞種是第一步，養(yǎng)雞不容易，喂食一頓都不能少，無論刮風下雨或逢年過節(jié)，還要注重很多因素。比如，雞（特別小雞）敏感溫度，過冷過熱都不行;飼料之外，空氣很重要，氨氣過重肯定不行;同類群的雞生長速度有快慢，不同體型要分開養(yǎng)殖，調節(jié)喂養(yǎng)數量和頻次，確保生長大體一致;我們雞室進行燈光設置，以保證光照充足。

為了解雞的習性，我在養(yǎng)雞場睡了7年。現在，我把眼睛一蒙，去雞室走一趟，聽聲聞味，大致可以辨出雞的重量、是渴是餓、是胖是瘦、是否有病，特別有沒有呼吸道的病。

1990年后，我開始思考產業(yè)突破。養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)展方向有兩個：要么走B2B路線，做加工產業(yè)鏈，銷售給下游企業(yè);要么B2C，走餐飲零售的路子。2B我們嘗試過，生意講究規(guī)模，我們主要雞種是肥西老母雞，180天才能養(yǎng)成，不容易起量，不如白羽雞，40多天養(yǎng)成，更易起規(guī)模，所以2B不適合。

1999年，一次餐飲培訓課上，首次接觸到連鎖快餐的概念，走訪肯德基、麥當勞等連鎖企業(yè)后，我決定做中式快餐，就以雞湯、雞肉為特色。考慮到雞類快餐，想到的就3點：

1.歷史久。雞類，特別老母雞不是一時流行，從古就有，經歷千年，歷史驗證是一款經久不衰的產品。

2.受眾廣。除了西藏、甘肅、寧夏、新疆等地以牛羊肉為主，中國其他地區(qū)多以雞、魚、豬肉為主，雞肉受眾很廣。

3.營養(yǎng)好。老百姓對雞湯滋補作用的認知非常高，從坐月子、生病到逢年過節(jié)，都習慣喝碗雞湯。

雞好，湯才好

從想做到決定做，經過了4年時間，這期間我們在寫營運手冊。我本打算請大學生寫，半年不見成效，我就自己寫，白天忙完，晚上八九點開始寫，有時寫到凌晨兩點甚至天亮，足足準備6本管理手冊，開店后就按照手冊內容培訓員工。

我們工廠幾百號員工本來是附近農民，到廠里工作，連打飯排隊都沒辦法遵守，我們硬是以“5S”管理，將農民培養(yǎng)成好工人，現在全廠沒有一個煙頭。用標準化管理，也保證老鄉(xiāng)雞店面的干凈衛(wèi)生，比如拖地要讓地板發(fā)亮、配送的菜葉必須人工挑選、母雞頸部淋巴結全部去除，餐具都要用知名品牌的洗碗機進行清洗等。

做雞湯生意，最大秘訣是：雞好，湯才好;湯好，才養(yǎng)人。開店前，我跟廚師不斷試喝各種烹煮方式的雞湯，一次嘗試要用一到兩只雞，一共試了上千只雞。自己試了后，到處請人嘗，連公司辦公人員對雞湯都吃膩了。

有一次，我和廚師說就老母雞和凈水，中火燒開，小火慢燉，做出來的口感很特別，是我要的味，就打包帶給我孩子試試，他們從小吃雞都膩了，嘗一下喝了三碗，我知道雞湯成了。

2003年，“肥西老母雞”（老鄉(xiāng)雞前身）開出第一家店，裝修前后花了六七個月。準備時間久、起點高，首店開業(yè)生意很火爆，200平方米的店鋪不得不限流，從早到晚不停歇運作，收銀機都宕機了。

現在每家老鄉(xiāng)雞門店，都可以看到農夫山泉，其實一開始沒想到。最早在合肥地區(qū)用的深井水燉煮，業(yè)務范圍擴大后，水源無法供應，特別在安徽北部，雞湯燉出來不如合肥。

2013年，在宿州一家門店，店長用農夫山泉試了一下，雞湯口感不錯，他自己掏錢在店里改用農夫山泉，銷量漲了，給公司報告來龍去脈。我當即決定在宿州全市改用農夫山泉，銷量確實相應上升，之后就全部改用農夫山泉。

包括雞湯在內，我們其他菜都只是家常菜，要求研發(fā)人員月月上新，做好每一道菜，食材要求高。公司采購部10個人，一年有200天都在天上飛，去云貴川、東北三省，甚至到過東南亞、新西蘭，才有了四川的辣椒、東北的黃豆以及無公害的蔬菜。

三次重創(chuàng)

2016年，我們從安徽走向全國，進駐的每個地區(qū)都快速占領：在安徽，店面數已是洋快餐之和的3倍;用3年時間成為南京地區(qū)第一;在武漢，收購當地品牌“永和”，花兩年時間站住了;在上海，4家店面大體90到100多平方米，平均每家店的日營業(yè)額3萬多元，有望沖破日均4萬元，用3個多月的時間大體也站住了。

看上去發(fā)展順利，其實，從養(yǎng)殖到餐飲，我踩過幾次坑，有3次大坑：

第一次教訓發(fā)生在養(yǎng)殖剛起步時。自己經驗不足，設備、供電也不行，我把別人的種蛋孵壞了，被人告上法庭，吃了官司，賠得傾家蕩產。那時候，感受到人間冷暖，遭到白眼也多，周圍人對你的看法完全不同了。

從此，我就意識到，做事要穩(wěn)扎穩(wěn)打，信譽大于一切。我到現在財務都很穩(wěn)健，很注重信用，這么多年，沒有向銀行貸過一次款，也不欠供應商錢，不欠員工工資。

第二次教訓是在1994年。我們先后投入數百萬元建立飼料廠和砂廠，都破產了，最后回到聚焦餐飲。失敗原因很簡單，兩件事我們都不熟悉，我學到要更加謙虛謹慎。人在一個事成功后，往往認為自己無所不能，這是成功陷阱。

第三次踩了大雷，是在進入餐飲后，盲目四處發(fā)展。在2008-2010年間，我們已經嘗試從安徽走出去，試圖進軍全國市場，在省外開設20家門店，以為能快速將1000家店開起來，3年時間最后損失2000萬元，打道回府。這一次對團隊打擊巨大，我們重新回到安徽，夯實團隊基礎，等待更合適的機會。

餐飲連鎖的確講究門店密度，但店面擴張財力只是一方面，要綜合考慮團隊能力、系統(tǒng)管理能力、品牌影響力等。比如，2010年前，我們開店選址比較盲目，主要看人流，其實，一個區(qū)域人流固然多，不是目標客群，長期效應不行;反過來，人流沒那么多，全是年輕的目標消費者，那就是好位置。

我們真正走出安徽，是在2012年，“肥西老母雞”在安徽門店超過200家，省內份額幾乎飽和，我們需要去一個更大的市場。當年，品牌名從肥西老母雞變成了更上口的老鄉(xiāng)雞。

不過，老鄉(xiāng)雞并非不能容錯。保持團隊活力，要建立一個學習型組織和創(chuàng)新型組織，實施人性化管理。團隊做創(chuàng)新的事，沒成，你馬上否定他、批評他，他就沒勇氣再去做了，必須能激發(fā)他創(chuàng)新。

比如，我們開發(fā)一個菜系一度有十個菜品，真正活下來的一個也沒;曾經員工開發(fā)“海參花雞”，顧客不買單，產品就下市。今年，在有的大面積門店里，我們利用閑置面積做成一個類似茶吧的空間，叫“驛站”，花了很多錢，壓根沒做起來。這樣的例子不少。

全員承包

2013年，在6本經營手冊基礎上，我們撰寫了新手冊。現在門店超過800家，總結運營機制，可以概括為：全員承包制+系統(tǒng)化管理。

我們學習阿米巴，將每個人、每個崗位設做一個平臺，內部自主經營，自負盈虧，每個人都很拼。現在，普通員工月收入平均到4000元以上，高于不少知名洋快餐;店長年收入平均超過10萬元，有的接近20萬元，有200多個預備店長等著接新店。

洋品牌有資本、品牌、管理、供應鏈等優(yōu)勢，有些我們暫時比不上，但我們也有自己的優(yōu)勢，比如了解中國消費者、機制更靈活。快餐的產品周期很短，要不斷創(chuàng)新，特別要在最風光的時候打倒自己。比如，我們將早餐時段上升為戰(zhàn)略層面，客單價5-8元的早餐，有的門店早餐時段一天能到8000-9000元的營業(yè)額，只要不是惡劣天氣，95%的店要排隊。

門店的迭代也要快。我們采用開放式廚房，讓顧客在店里吃飯能看到煙火氣，社區(qū)店會提供寶寶餐具，水龍頭都是卡通造型。在營銷上，我們學著帶來更多新體驗，比如抓住用戶冬至喝雞湯的習慣，創(chuàng)辦“冬至雞湯節(jié)”，雞湯半價，連續(xù)4年都刷新雞湯售賣紀錄，去年一天銷售超過20萬份;在暑假，我們請小朋友來門店體驗做服務員。我們希望老鄉(xiāng)雞不僅是一家餐廳，更是社區(qū)的老鄰居。我們也開展外賣業(yè)務，增長很快，在上海外賣占比將近50%，武漢、南京有40%，安徽近30%，今年，外賣營收可達10億元。

在創(chuàng)新階段，我們說干就干，雷厲風行，事情決策快，達到一定體量后，管理上就會有些吃力，一定要把系統(tǒng)打造好。我相信，老鄉(xiāng)雞走向全國，最終要靠系統(tǒng)解決管理問題。老鄉(xiāng)雞的信息化建設已貫穿前中后臺，我們聘請SAP、IBM花一年時間搭建系統(tǒng)，現在，我們的架構可承載上萬家店的管理。

要在中國做生意，第一要選好賽道，第二不能好高騖遠，從小處著手。比如老鄉(xiāng)雞，事情很小，可以做很大。中國的人口基數在那里，哪怕只是做一根針，賣到全國，日子都會很好過。用一個數據做對比，美國4億人，麥當勞開1.4萬家餐廳，中國14億人，想象空間非常大。未來5年，繼合肥后，我們要把南京、武漢打造成第二、第三個大本營。上海是全國餐飲領域的制高點，各種消費業(yè)態(tài)、人員層次等都是頂尖的，對老鄉(xiāng)雞來講，在上海做成功，也是一個非常大的階段性夢想。