基于自媒體電商平臺的國產寵物食品品牌的塑造及營銷

◎朱曉劍 敖佳鑫 胡藍月 王官宇 飏于潘舟

一、寵物行業在中國發展的項目背景

近些年來，得益于我國持續升高的人均可支配收入，人們的生活水平不斷提高，隨之而來的精神消費的需求也逐步上升，其中養寵浪潮正悄然卷入人們的生活之中，寵物相關的消費市場也迎來了行業的春天。我國寵物行業歷經了1990-1999 年的啟蒙階段、2000-2010 年的孕育階段，而2011 年-2020 年的現在正處于快速發展的階段，寵物行業方興未艾，發展迅猛，預備即將在2020 之后逐漸步入成熟階段。

自起步以來，中國寵物市場中各行業規模不斷壯大，發展十分迅速，根據相關數據，2017 年中國寵物行業市場規模就已達1340 億元，而在2020 年寵物市場規模將有望達到1885 億元，而在2010-2020 年的發展中，寵物市場的CAGR 將達30.9%。盡管目前相較于美國、日本等一眾發達國家中國人均寵物數量依舊算不上多，但是巨大的市場潛力依舊推動著中國"它經濟"的起飛。

起步較晚的中國寵物市場雖在目前處于快速發展期，但整體行業尚不成熟，寵物食品品牌發展中也存在諸多問題：1.起步晚，目前仍處于產業鏈底層，自主品牌知名度低。我國國產寵物食品品牌市場占有率不足10%且多定位于低端市場，我國生產寵物食品的企業不少，但真正打響品牌的企業極少，國產品牌認知度低，銷售渠道相比外資更弱勢。2.國際品牌占據先發優勢，國內公司以外銷為主。相較于歐美成熟品牌已經建立起的品牌、渠道、服務、質量、口碑等優勢，國內品牌市場占有率極低，而我國寵物食品行業僅憑借這原料和勞動力成本的優勢，多采用OEM/ODM 模式進行外銷，國內龍頭企業佩蒂股份、中寵股份的出口收入占比均超過80%。3.目前寵物行業的經營相對小而散，品牌意識較弱，缺少規范整合，多為街邊"夫妻店"。

目前，在互聯網上自媒體和電商的助力下，寵物經濟掀起熱潮，自媒體為寵物行業帶來的流量熱度加上電商平臺的銷售渠道多元化，使線上渠道為國內自主品牌的崛起提供了一個突破口，利用線上平臺將是國有品牌加速產業鏈整合、孕育行業龍頭的一次大好機會。雖然一線城市傳統的線下銷售渠道多被進口品牌壟斷，但線上渠道的國有品牌卻有憑借著其價格低廉、消費便捷的優勢對市場份額增長迅速的二三四線城市消費者更具吸引力，從而使得國產自有品牌在線上渠道具有優勢，抓住自媒體和互聯網的線上崛起的機會，或將成為中國寵物行業成長、品牌崛起的突破口。

二、國內外現狀

隨著消費觀念的轉變，中國的寵物經濟高速發展，其中寵物食品占據了很大的銷售份額。"互聯網+"的興起，自媒體電商的影響不斷擴大，越來越多的人選擇線上消費，線上銷售渠道的發展，有力打破了國外品牌長期占有市場的局面。國產寵物食品在線上開拓寵物零食市場，憑借著低價便捷的優勢，吸引著寵物消費需求逐年增漲的二三線城市。由此可見，如何利用自媒體電商平臺塑造國產自主寵物食品品牌形象，強化營銷推廣，是國內寵物食品生產企業提高市場競爭力，進軍二三線城市寵物消費市場的關鍵所在。

（一）國內

國內的寵物食品發展相較于國外起步晚，在滿足物質追求后，人們有了更多的精神追求，寵物逐漸成為了陪伴的良選，寵物食品等行業也就相繼出現，但是發展并不迅速，國內主要發展的也是聞訊前來的國外品牌，在中國進行建廠發展。經過啟蒙期、孕育期，當前中國寵物市場處于快速發展的階段，越來越多人接受了西方對于寵物的觀念，對于寵物付出更多的關注，而這種思想改變也給了寵物食品市場，寵物經濟快速發展的機會，更多國內投資者關注到了寵物市場商機，國產品牌也開始逐步發展。

發展時間的不同也造成了品牌效應的不同，國外的品牌具有更高的知名度，國內許多人也偏好于選擇國外品牌，在我們的調查中，接近40%的寵物主愿意購買更昂貴的外國進口食品，其大多數觀念是認為國外品牌發展悠久，品質更有保障。

（二）國外

寵物食品在國外的發展由來已久，自1860 年第一種專門為寵物設計的食品出現，就開始在國外進行發展，而外國對于寵物的態度也有所區別于同時期的國人，外國寵物食品也擁有著好的發展前景，需求眾多，到1956 年之時，膨化寵物食品狗糧出現，更是改變了寵物食品市場的趨勢，營養均衡，方便攜帶及喂養的膨化食品很快得到大眾和寵物的喜愛，成為了寵物食品市場的主導者，具有絕對的優勢，大大促進國外寵物食品市場發展，并且在經濟發展和社會因素影響下，越來越多的外國人士養殖寵物，上世紀中后葉是寵物食品在美國和歐洲等地的快速發展階段，到2001 年，寵物銷費在美國達到276 億美元，德國有17%的國民收入來自于寵物食品等相關行業，澳大利亞寵物食品等為澳洲創造了6%的國民收入。

三、寵物食品市場分析與實例

寵物食品市場分析：

寵物食品行業是寵物行業第一大細分市場，有龐大消費群體的中國市場近年來發展迅速，《2019 年中國寵物行業白皮書》顯示，2019 年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模已達到2024 億元，較2018 年增長了18.5%。寵物行業當之無愧是目前少有的既有規模龐大的市場，又維持著高增長速度的潛力行業。

1.市場供給分析及預測。

就目前我國寵物食品市場的發展情況來看，2009 年至2018 年來，市場規模增速明顯，逐年遞增，2009 年我國寵物食品市場規模僅達77 億元，僅五年時間，2014年市場規模增長至240 億元，同比增長20.6%。2017 年中國寵物食品市場規模增速達到頂峰，同比增長46.2%，達到500 億元左右。2017 年后市場規模增速放緩，趨于平穩。根據預測，2019 年中國寵物食品市場規模將突破700 億元。

2.市場競爭格局。

目前我國市場上寵物食品主流企業有瑪氏、皇家、雀巢、比瑞吉、麥富迪等。其中，瑪氏、皇家和雀巢為我國寵物食品市場上前三大品牌，市占率分別為25%、21%和21%，市場份額合計占比高達67%。他們針對不同的消費群體開發出不同價位的品牌，例如雀巢旗下的普瑞納、冠能、寵優等。

相較于進口品牌，本土品牌輻射范圍小，品牌影響力難以與有長遠歷史的國外品牌抗衡。導致我國本土品牌的寵物食品銷售壓力大，競爭激烈。但是，中國品牌一直在努力，值得一提的是2017 年主營寵物食品業務的佩蒂股份和中寵股份登陸A股。佩蒂股份和中寵股份原本都是出口代工企業，近年來逐步聚焦國內市場，積極研發自己的產品，例如佩蒂股份的"狗咬膠"。根據佩蒂股份的年報得知，2018 年佩蒂股份已經專門設立了專門的市場銷售團隊，積極拓展國內市場。品牌上，國內市場公司也采取了多品牌的戰略，目前已有運作十年的禾仕嘉品牌，齒能、爵宴也在2019 年年中推出。

3.消費者購買行為分析。

（1）購買渠道。

購買渠道可以分為線上和線下兩種渠道：線上渠道可以細分為以京東、天貓為代表的的大型電商平臺和以波奇網、E寵網、狗民網為代表的專業平臺；線下渠道主要是專營店、超市零售等。

近十年來，消費者在電商渠道購買寵物食品的比例飛速增長，并在2017 年超過線下專營店成為寵食銷售第一大渠道，也超過商超百貨的零售銷量。

由于我國現階段零售渠道還不夠成熟，寵物店經營規模較小，品牌較少，沒有形成良好的銷售模式，而我國電商發展速度快、滲透率高，消費者已經習慣于網上購物，所以導致目前消費者仍以網購為主要購買渠道，線下渠道發展較為緩慢。

（2）不同消費地分析。

根據《中國寵物行業白皮書》數據顯示，一二線城市在寵物食品、用品的消費明顯高于三線及以下城市。但是三線及以下城市養寵人數增速更快，市場前景廣闊，市場發展潛力很大。

四、國產寵物食品品牌發展意見

根據我國寵物經濟發展現狀進行數據分析，國內寵物企業以及有關國產寵物用品品牌的發展在我國"互聯網+"的大方針下還有巨大的發展空間。

第一，就目前國內寵物經濟發展過程中所遇到的問題向業專業人士公開，研討。采取有效的，針對性的幾種可行方案在部分地區分別實施。比如在"國內寵物食品產業體系不成熟"問題上可以采取國產企業抱團發展，良性競爭的模式，雖然暫時不能與國外知名品牌同臺競爭，但可以國內進行競爭，業內縱向比較，業外橫向比較。在缺乏有效市場調研、規劃、投資和品牌推廣不到位，產業零散的大背景下，相對大型企業可以發揮其有效的整合能力，加盟連鎖的方式整合整個產業不失為一種有效方案，對加盟的企業開展信息管理公開，資源共享。對加盟的費用一部分作為市場調研等用途，收集有效信息，規劃大小企業發展，增加市場份額，加大企業品牌推廣宣傳度，提升產品競爭力，局部整合國產企業，發揮產業集聚效應。國外寵物行業起步早，發展完善，國內企業可以以合作、走訪、學習交流等方式學習國外先進技術經驗發展我國寵物企業。大企業需要做到以身作則的義務，引領小企業制定寵物行業標準規范，促進寵物經濟可持續發展。

在寵物食物質量上嚴格把控，不得有一絲一毫懈怠。企業內部可以組建寵物食品"審計師"隊伍，需要具備豐富的寵物護理知識，其主要任務是嚴格審查寵物食品的合理合規性，對比國內外各大寵物食品質量上進行比較，并自覺做到寵物質量信息公開透明，引導國內寵物食品質量誠信體系的建立。只有獲得顧客的信任才有繼續良性發展，在消費者群體中建立品牌認知，強化品牌效應。

企業內適當增加專業人員培訓工作，增進企業文化氣息，亦可以發展成為一條新的產業鏈，發展成寵物知識的培訓機構，要做到既可以應對缺乏飼養寵物經驗的消費者，有償提供其專業的養寵知識，又可以應對在寵物醫療，護理等方面的想要持證就業的人士，獨立創辦機構專門培訓。專業人才的密度決定一個企業是否可以又好又快的發展。

線下企業的地理位置上做到合理規劃。整合過程要充分考慮地理位置，小型寵物企業整合采取集聚模式，中小型寵物企業可以根據城市級別，經濟發展情況分別考量三角形式、城市中心式、對角線式等穩固模型進行整合。建立寵物綜合性服務商場，集寵物以及寵物用品銷售、寵物互動、寵物知識咨詢、寵物表演、寵物護理、餐飲、購物、娛樂為一體的綜合性商場將是寵物行業的發展趨勢。合理安排各個部分的位置，并且注意衛生問題，整潔規范的綜合商場會給人以良好的服務印象，顧客忠誠度得以建立。

綜上國產品牌發展意見，與"互聯網+"相結合，率先組建寵物行業萬物互聯的模式，"互聯網+平臺學習"、"互聯網+資源共享"、"互聯網+連鎖"、"互聯網+醫療"、"互聯網+信息整合"、"互聯網+寵物食品質量檢驗平臺"、"互聯網+銷售寵物用品"等模式，線上，線下同時開展，爭取通過線上"互聯網+"模式不僅能拉動寵物食品的再造，還要盡可能拉長寵物經濟產業模式，促進寵物經濟全方位發展。