網紅經濟的可持續性盈利研究
——以B 站為例

◎曾婷懿 吳林 李瑛 崔婉怡 陳玉婷 蔣宇暉

一、網紅及網紅經濟的界定

網紅，即網絡紅人，指在一些自媒體平臺上通過發表作品或者看法從而獲得眾多網民關注并且收獲人氣，形成一定規模的粉絲群體并能以此作為兼職或主職的人或物，比如在快餐文化背景下通過短視頻、直播等方式走紅的人物以及B 站UP主、寫手、知乎博主等。至2016 年，網紅呈現出職業化，工業化等特點，眾多MCN 機構涌現。至2020 年，網紅步入4.0 時代，呈現出個性化、獨特化的特點，更加注重受眾的參與感和互動感。

網紅經濟是粉絲經濟的衍生，是指網紅將其在社交平臺上積累的粉絲流量通過互聯網的各種平臺以及各種方式進行變現的一種營銷手段或者形式。

二、網紅經濟的現狀分析

（一）網紅經濟的優勢

當前網紅經濟的優勢主要體現在國內網紅人數持續大幅增長，網紅產業市場規模不斷擴大，市場前景廣闊；網紅領域逐漸多元化、內容形式多樣化，變現方式多維化；網紅產業發展MCN 化趨勢日益明顯，產業結構發展日益規模化。頭部效應初見成效，各領域的大網紅逐漸形成自有IP。

（二）網紅經濟的劣勢

1.網紅市場準入門檻低，內容水準有待提高。

在當前自媒體盛行的時代，每個用戶都具有成為網紅的可能性，但這是一把雙刃劍，雖然一方面能夠擴大網紅群體，以此拉動網紅經濟，但是另一方面也說明了網紅的整體素質不高，大多為顏值類，專業領域的網紅較少，整體內容水準有限且不利于網紅經濟的長遠發展。

2.經濟紅利夸大，價值觀導向有待提高。

由于網紅產業本身利于接觸，門檻低，所以網紅的整體水平不高，大多為顏值導向型，同時在網紅經濟產業鏈中游的內容分發環節，有些機構存在數據造假的惡劣現象。對于社群營銷方式而言，"刷贊"、"刷評論"等行為已成為常態，營造出成為網紅很容易、網紅很容易賺錢的假象，這種依托顏值的商業模式和營銷風格雖然會在短時間形成經濟效應，但從長遠來看勢必影響粉絲忠誠度和購買力。這種顏值主導型的網紅會影響甚至扭曲部分受眾群體的價值觀，認為有顏值就能產生經濟效應，會使其盲目地追求顏值，忽略人格內涵的培養，長遠來看，會使得兜售顏值成為人們對網紅的刻板印象，難以發揮經濟作用。

三、網紅盈利模式分析

當前網紅盈利模式主要分為廣告、作品打賞、團隊電商、IP 轉讓和代言這五種方式，其中廣告和代言所帶來的經濟效益最為顯著。

（一）廣告

網紅在平臺上為品牌方進行產品的背書以及推廣，從中賺取廣告費用。廣告分為軟廣和硬廣兩種，一種是直接將產品在視頻中進行直接的展示、推廣，另一種是間接地將產品融入在自己的視頻中，后一種更容易為消費者所接受。

（二）作品打賞

在B 站中，UP 主可以通過獲得觀眾打賞的"硬幣"和"充電"來獲得經濟利益，在直播時，觀眾也可以打賞一定的禮物，或者成為直播間的"艦長"（一種類似于VIP 的頭銜），網紅UP 主可以通過平臺獲得經濟收益。這種方式對于網紅的吸引力與認可度有一定要求，需要獲得認可，才能更有效地獲得利益。

（三）團隊電商

網紅根據自己的視頻內容，在達到一定用戶量積累的時候，可以推出自己的品牌，例如"華農兄弟"通過各種農業牧業的視頻吸引觀眾，并且成立自己的品牌——星辰竹鼠。

（四）IP 出租

頭部網紅（大網紅）可以將自己的IP出租給有意向的合作伙伴，將自己的熱度帶向其他合作伙伴，為其他合作對象造勢，提高合作產品的用戶認可度與消費欲望。

（五）代言

在成為頭部網紅之后，得到的曝光量會增多，因此會有許多品牌方主動尋找合作機會，根據網紅的品牌調性（大網紅往往會自稱品牌），網紅成為該商品的代言人，網紅的粉絲也就成為了該品牌的潛在消費群體，互利互惠。

四、網紅經濟可持續性盈利發展建議

在基于本課題研討的基礎上，筆者通過對數據收集、整合與分析，探究出網紅經濟的持續性盈利和可持續發展需要構建一個完善的系統機制，來使得各方權益都得到保障。

（一）完備的監察系統

首先，要搭建一個審核的系統模型，這個系統由平臺、網紅、供貨商、粉絲四者為主體，在這個系統上，從供貨商方面來說，所有的網紅產品的供應都需要進行相應的產品信息記錄，要在滿足官方制定的審核標準的前提下，來決定該產品是否可以在平臺進行推銷；再者是消費端，借鑒到淘寶購物的消費體驗，可以引入對網紅產品的反饋評價，消費者可以在我們搭建好的平臺系統上發布對于已購產品的評價，從而讓潛在消費者具有更充分的消費信心；對于網紅本身，也要求了網紅需要主動向已購顧客詢問使用感受，這可以通過網紅的直播、文字動態或視頻動態來實現，不僅可以給粉絲以互動感，也能使整個產品的購買使用過程透明化，從而讓其它粉絲獲取更多的信息。

對于網紅經濟的持續性發展，在我們的問卷反饋情況中，絕大部分被調查對象都希望對整個網紅帶貨流程加大監管力度和完善監管制度，因此在這個新系統上，會對在平臺銷售商品的網紅進行信用評級，信用程度過低的網紅將會被禁止在該平臺上進行產品銷售；對于一些"恰爛錢"（代言產品質量過于低下）的網紅，系統有專門的客服為粉絲服務，開放了官方的舉報渠道，如有用戶發現網紅有此類行為，就可以立即通過官方渠道進行舉報，系統會對其進行審核，施行警告、監管并視情況賠償消費者損失等措施。

要促進網紅經濟這個體制的可持續性盈利，體制中的各方都需要共同協作，對于網紅產品的售后責任歸屬，供應商、平臺、網紅應共同承擔，不僅僅是為了保障消費者的權益，同樣也可以督促供應商主動保障產品的質量，平臺通過監管保障產品質量，網紅通過個人真實使用以保障產品質量。這樣，平臺才能保障其名譽和收益、網紅也能保證其誠實良心的形象、供應商才能通過網紅經濟為自身的貨物找到銷路。唯有擁有健全的監管系統，才能最大程度地加強顧客對于產品的消費信心，網紅經濟才有持續發展的動力。

（二）網紅個人行為

網紅作為網紅經濟中的至關重要的主體，其個人行為對于網紅經濟可持續發展具有極為重大的意義，這就要求了網紅要有固粉以及持續吸粉的能力。通過問卷調查，我們發現網紅應該：

1.保障作品質量。

創新和優質視頻是網紅經濟中的第一生產力，只有高質量的內容源源不斷地輸出，粉絲們才能夠在作品中感受到作品創作者的用心。如B 站UP 主"老番茄"、"黨妹"，他們對于每一個作品的精心雕琢使得他們的粉絲數節節攀升，且幾乎沒有流失。

2.分享干貨，免費教授技能。

如UP 主"巫師經濟"，在B 站上發布的視頻都是實實在在的"干貨"，具有極大的教育意義，因此他也受到了許多粉絲的追捧。

3.先體驗后推廣。

在網紅產品質量良莠不齊的現狀下，要使得用戶對于網紅產品產生消費信心，首要的就是UP 主的把關，在親身體驗后再決定是否推廣，因此，UP 主親身體驗后推廣的網紅產品在質量上就有了初步的保障，為粉絲購買自己喜愛的UP 主推薦的產品注入了一劑強心劑。

4.熱心公益。

網紅作為互聯網時代的產物，并且能夠作為一份職業、乃至一個行業存在，這就使得許多大網紅在很大程度上都具有很高的經濟收入，如果一個UP 主能夠通過熱心公益的方式體現其社會責任感，會讓粉絲覺得這是一個值得信賴的人，從而也為其推廣的產品增強了可信度，粉絲在購買網紅產品時會更加果決。如網紅"敬漢卿"在捐助一所希望小學之后，粉絲數就迎來了爆發式增長，現已多達796.8 萬粉絲數（數據截止2020 年3 月13 日）。

5.福利放送。

福利放送幾乎已經成為了絕大部分網紅的激勵機制，網紅可以借此獲取粉絲的"點贊"、"三連"和"關注"等，福利形式包括平臺抽獎、視頻內容粉絲定制、女裝等形式。但在調查中，只有27.73%的受訪者認為福利放送能作為其關注網紅的激勵因素。由赫茲伯格提出的雙因素理論來看，福利放送由于其普遍性和粗淺性并不能作為一個激勵因素，大多數用戶也會在轉發抽獎結束后取關該網紅。因此，福利放送僅能作為一個保健因素，起到鞏固粉絲的作用，而不能作為一個激勵因素來吸粉。

（三）營銷方式

在如今的信息時代下，網紅經濟很大程度上是依托于粉絲流量變現的經濟模式，網紅通過視頻、圖片、直播、文字等形式吸引到大量粉絲群體，而這些粉絲可以被定位為該網紅帶貨或自營的產品的潛在消費者。通過社群營銷或者定向營銷，對于粉絲群體進行網紅產品的推薦，能夠進一步拉動第一產業或第二產業產品的銷售，促進作為當前信息時代的新型服務業網紅經濟的發展，擦除實體經濟的供不見求的阻礙，從而能夠做到響應國家政策所號召的第二產業與第三產業的進一步融合。