分析新時代大學生網絡消費行為規范網絡營銷模式
——以淘寶雙十一“點贊集能量”為例

◎王月瑤 趙庭雨 程詩穎 白皓天 謝夢婷

一、網絡營銷概述

網絡營銷是指以互聯網為主要平臺，為實現企業總體經營目標，以互聯網為基本手段進行線上經營而開展的各項活動。互聯網全面普及的當下主要的網絡營銷模式有在線商店模式、企業間網絡、中立交易等。

（一）網絡營銷要素

網絡營銷作為企業營銷方式中的重要組成部分，其效果在信息化時代對企業的效益有很大的影響。其有六個必不可少的要素——產品、價格、品牌、渠道、促銷、推廣。

1.產品：在整個網絡營銷中，產品是五大要素中極其重要的。產品的質量直接決定了營銷的最終結果。

2.價格：顧客最直觀了解產品的信息為銷售端呈現出的產品價格。經營者需要對產品的性價比進行評估設置合適的價格區間。

3.品牌：從前期的品牌定位、品牌建設，及后期的品牌文化、品牌知名度都影響營銷。互聯網可以幫助各類品牌逐步擴大消費者群體。

4.渠道：銷售渠道在網絡營銷中主要依托于網絡環境，現存的網絡銷售渠道有銷售網站、銷售APP、微商這三種。其中銷售網站主要是各產品品牌的官方網站，產品的銷售通常會在綜合型的銷售APP上進行售賣。微信微商則以個體經營戶為主。

5.促銷：互聯網使促銷這一產品推銷方式的形式有了很大的突破，時間地點不再局限，各大營銷主題應運而生。例如淘寶在不同的時間推出的年貨節、女王節、雙十一、雙十二等。

6.推廣：互聯網背景下，推廣方式不斷創新。產品經營者利用網絡資源進行宣傳，例如新浪微博、微信公眾號等平臺。

香港理工大學曾乃明博士在《社會工作者本身的道德情懷》中對“價值”有深刻的反思。他提到，當西方社會工作者談到“價值”時，往往會將其放在理性的層面，著重將“價值”轉化成專業的守則。專業守則好像教條一樣，無疑起規范作用，但這套專業守則缺乏一份生命的力量去支撐我們每日在復雜的一線工作里做出道德的實踐。他認為社會工作的價值牽扯的層面不只是理性上的理解，更牽涉到感性的投入、渴慕、追求和自我約束；要求自身在行動上盡我所能讓這種價值在實踐里呈現出來。

（二）網絡營銷的優缺點

“網絡經濟加快中國經濟增長方式轉變，促進中國產業結構的調整，縮短地區之間差別，促使企業之間相對公平地開展競爭。”與傳統營銷模式相比，網絡營銷有著極大的優勢，當然也有著不容忽視的缺點。

1.網絡營銷的優點：

（1）互聯網的信息傳播迅速快、范圍廣，為商家提供了廣闊、高效的宣傳和銷售平臺。（2）消費者擁有更多選擇空間，實現消費的多樣化。（3）消費者的個性化需求得到滿足，實現商家和消費者的一對一溝通，提供定制等個性化服務。（4）實現現商家和消費者雙向的溝通、選擇，有助于商家提高產品和服務質量，提升消費者的購物體驗。

2.網絡營銷的缺點：

（1）購物平臺眾多，各平臺上的商品種類各不相同，大部分消費者會浪費許多時間在比較挑選上。（2）顧客所能了解到的產品信息全部來自于商家提供的圖文信息，購物時缺少真實性，可能買到與預期相差甚遠的商品。（3）部分商家會通過低價或者華麗的商品描述吸引顧客，更有商家售賣與圖文不符的商品或者假貨，嚴重欺騙了消費者。（4）同行之間惡性競爭，比如通過花錢刷單提高自己商品的好評滿意度，使消費者在搜索商品時能夠更先看到自己的商品。（5）各購物平臺需使用個人賬號登錄，并提供實名信息和收貨地址，有些平臺信息保障工作不到位，消費者信息泄露，使得不法分子利用用戶信息進行犯罪。

二、大學生在“點贊集能量”活動中的行為分析

“點贊集能量”活動是淘寶在2018年雙十一購物狂歡節推出的名為“雙11合伙人”營銷活動，分為個人模式和組隊模式，組隊成為戰隊后各戰隊會根據點贊數量進行pk以獲得獎勵的能量，而戰隊的能量會根據每個人所拉到贊數的多少進行分配，能量在活動結束后可兌換現金紅包在雙十一當天抵扣。

（一）“點贊集能量”網絡營銷模式的要素、活動形式

1.網絡營銷模式要素：平臺、用戶、產品、商家、價格、服務。其中平臺是提供商家與用戶的虛擬線上聚集地；用戶是購物主體；產品是顧客想要得到的實物；商家是提供產品銷售得利的主體；價格是服務的價值體現；服務是平臺或商家提供給顧客的虛擬物品。

2.平臺活動形式：用戶參與活動，并將活動分享給好友，邀請好友進入活動頁面后，贊數會加一，匹配到的兩隊在每晚固定時間時，贊數較高的一隊可獲得獎勵的能量，所有能量在某一時間期限以后兌換現金紅包用于購物時抵扣。

（二）大學生“點贊集能量”活動參與情況

（三）大學生網絡營銷行為分析

通過大學生的活動參與情況我們得知，雖然大部分人參與并進行了消費，但是仍有不少同學選擇了不參加不消費。為更進一步地了解大學生對“點贊集能量”活動的參與情況和看法，我們又設計了“您為什么（不）參加活動？”，“您對本次活動的看法？”等問題進行調查。通過對調查結果分析我們發現，點贊集能量活動對大學生產生了以下影響：

1.活動的優惠激發了購物的欲望。各電商平臺宣傳效果與預期相符，半數以上的大學生自發參與到活動中，而參加活動的消費者又宣傳了活動。折上折的促銷形式雖然降低了單件的利潤，但大幅提高了整體的銷量。

2.營銷行為的不規范降低了大學生的購物熱情。有些商家在活動前臨時提高價格，活動開始后再降價，甚至有些商家虛假營銷或變更活動規則。所以出現了圖三中部分學生參加活動但沒有進行消費。

3.學會理性消費，做出正確選擇。物流運輸不及時、原價格虛高、質量不合格等多種情況，導致部分大學生在購物狂歡節期間的消費體驗感降低。促使大學生理性分析，理性消費。

三、網絡營銷模式規范方案

“對現代企業而言，網絡經濟的發展，意味著企業在戰略思想、管理理念、運行方式、組織結構等各個方面的革命性變革。”通過上述分析我們得知，“點贊集能量”活動取得了很好的效果，但是活動的一些不規范的行為導致部分大學生出現了參加活動但不消費、沖動消費等現象，說明需要對網絡營銷過程進一步進行規范。健康的網絡營銷模式強調要形成健康的“生態鏈”，每個主體在網絡營銷中都處于重要地位，彼此相互關聯，不可分割。網絡營銷中的網絡銷售平臺、商家、用戶、監督機構、政府政策法規這五個主體，要進行緊密高效的合作，確保網絡營銷活動有序有效地發揮作用，實現共贏。下面，我們對生態鏈節點上的每個主體的規范方案進行簡述。

1.網絡銷售平臺。（1）規范商家準進原則，對入駐商家資質進行核實，提高準入門檻。（2）優化搜索引擎，合理規劃平臺建設，減少誘導購物的信息，為顧客帶來簡潔舒適的購物體驗。（3）制定嚴格的規章制度，建立消費者和商家保護制度，制定考核細則，淘汰不良商家，處罰不良消費者，結果公開化、透明化。對商品進行質量抽檢，降低低質商品率和假貨率；對消費者的信譽評級，嚴懲惡意差評等行為。（4）平臺間不惡性競爭，不故意營造消費氣氛，不虛假營銷。“雙十一”等大型營銷活動規則要盡量簡潔明了，嚴格審查商家資質和商品質量。杜絕區別定價、大數據殺熟等損害消費者利益、違反法律法規的現象。

2.商家。（1）樹立責任意識，遵守職業道德規范。（2）合理競爭，不得采用違法或者不道德的競爭方式，杜絕刷單、鉆規則漏洞等賺取不正當利益的營銷行為。（3）合理宣傳，拒絕虛假營銷，虛假定價，不欺騙消費者。（4）誠信經營，不賣假貨，做到實物與描述相符，不做標題黨，及時處理顧客的售后問題。

3.用戶。（1）樹立正確的消費心理，理性消費，不盲目從眾，不沖動消費。（2）不惡意差評、不刷單、不通過平臺漏洞以低價購買商品、不做出其他對商家產生不良影響的行為。（3）積極向管理方提出合理建議，消費中遇到問題及時向監管部門反映，勇于維護自己的合法權益。（4）大學生這一社會群體，要樹立正確的消費觀和價值觀，在沒有收入來源以及不夠理智的情況下，在能力范圍內消費，不攀比。在“點贊集能量”等購物節活動中，不無故擔當“拉贊”的角色，考慮自身和身邊人的實際情況。

4.監督機構。（1）對電商平臺進行專門的監管，加強審核和監察，杜絕投機取利的行為，監督平臺的售后服務狀態，確保商家和消費者合法權益不受侵害。（2）實時監控網絡信息（商家身份是否認證，顧客信息是否存在被泄露的風險，資金往來是否安全等），進行風險評估并進行防范。（3）建立舉報平臺，了解真實情況后進行處理，公開檢查結果，對破壞購物秩序的群體做出懲罰。

5.政府政策法規。（1）出臺對網絡營銷 的相關獨立政策,建立網絡營銷審查模式。（2）完善電子商務法，明確平臺義務與權 利，界定不可泄露的個人隱私范圍，通過法律條文教育懲處獲取不合法利益的行為和主體，確保交易環境的安全。（3）完善消費者合法權利與義務法規，保障消費者權益。（4）完善商家合法權利與義務法規，規范網絡銷售規則。（5）宣傳、普及法律規章制度，做到有法可依，盡可能從源頭杜絕不合法的網絡營銷行為。

真正健康、穩定、有利于社會經濟發展的網絡營銷模式，必須要做到均衡發展，平衡保障消費環節各個主體的利益，要改變目前明顯失衡、部分消費者利益受到侵害的現狀，需要網絡銷售平臺、商家、顧客、市場監管部門、政府以及政策多方面的共同努力，網絡營銷是一條由很多環節串聯起來的生態鏈，一個環節存在弊端會影響整個營銷生態，因此我們需要攜手讓這條線串聯的更加連貫順利更加精彩。嚴格遵守網絡的底線，在虛擬世界中，做到以誠待“人”，以達成互惠互利，健康平和的網絡銷售模式的構建。