百億網紅小鎮的火熱與迷茫

孟祥濤

在江蘇連云港的海頭鎮，像小李這樣有50萬到100萬粉絲的播主有好幾百，100萬粉絲以上的播主起碼也有幾十位。這些播主在從事直播之前的職業多種多樣，有漁民，有外出打工者，還有大學畢業生。毫無疑問，他們的人生軌跡已被扭轉，而且是向著好的方向。但在數年的高歌猛進之后，同類型競爭的加劇己經引發了生存焦慮，而海頭鎮的直播行業仍處于原始粗放的初級階段，下一步該怎么走？

市場里買來的海鮮

小李拍攝視頻用的漁船是自家的，船身烏黑油膩，甲板上凌亂散落著雜物，拍攝前他手忙腳亂地收拾了一下。比起視頻中“耍寶”的形象，小李真人要更秀氣文靜一些，身量不高，皮膚黝黑。在鏡頭前，小李反戴鴨舌帽，穿著舊衣服，笑臉擰成一團，高呼“老鐵給力”。

視頻中的那鍋海鮮來之不易，7月底還處于海頭鎮傳統的休漁期，一應材料都要去市場購買，小李找齊它們的時間遠比拍攝所需時間要長。從小李家出發，10分鐘車程后，便看到一片建立在灘頭上的半透明窩棚。市場里有些冷清，一半柜臺都是空的。小李一會兒從水槽里撈出一只龍蝦仔，一會兒看看另一家的扇貝，轉了幾圈，沒發現什么可買的。本來想買條八爪魚的小李開車四處尋找，只碰到一家有賣，而價格比平時高出20%，小李覺得不值。幸好在路上遇到一位批發梭子蟹的熟人，小李拿起一只就走，一分錢沒花。

每年的這個時間都是海頭鎮直播行業的淡季，一方面是因為休漁期，另一方面，夏季全國各地的海鮮供應都很方便，粉絲觀看時的代入滿足感會減弱。但從9月開始，市場里將重新涌入人潮，整個海頭鎮的海鮮直播行業也會像從冬眠中蘇醒一樣，重新煥發生機。

海頭網紅電商肇始

規模龐大的海頭鎮網紅電商，其肇始一定程度上卻是出于偶然。在海頭鎮電商產業園三樓的墻壁上，掛著三子的照片。他毫無疑問是海頭鎮網紅電商“第一人”。

三子十六七歲就去深圳打工，在五金廠待了七八年，覺得出頭無望后在2013年回到海頭。當地可選擇的工作種類不多，上船出海是父輩共同從事的行業，三子也不例外。不過對于出海的辛苦，三子的表達會更激烈一些：“根本不是人干的活兒。”

在出海之余，為了打發時間，三子將漁民生活寫成文字發到百度貼吧，一時間小有名氣。2015年，三子轉戰快手，把自己的生活拍成短視頻，“就跟發朋友圈一樣”，無意間成為海頭鎮快手直播的肇始者。當時有粉絲要購買海鮮，最開始還被他一口回絕，“也不覺得能靠這個掙錢”。后來隨著私信增多，三子注冊了網店，通過短視頻和直播賣貨。三子出人意料地取得了成功，收入比做漁民時翻了幾番，一些當地人也開始做出嘗試，其中就包括小李。

小李是土生土長的海頭人，從小到大已經將漁船看作生活的一部分，然而，他真正出海的時候，才發現與想象中完全不同。“每天晚上十一點多打網，一打一個多小時，然后早上四五點鐘天不亮又起床，再一直干到天黑。”小李覺得出海太苦了，“站著都能睡著。”三年出海經歷讓小李有了一筆積蓄，自己買了條小船。2017年開始在快手發布視頻的小李，屬于海頭鎮的第三批網紅，正趕上了短視頻平臺的爆發期，粉絲量呈幾何式增長。

據海頭鎮負責人介紹，全鎮海鮮電商經營戶超過2000戶，2018年網上交易額達13億元。最初，播主售賣的海鮮都是自己出海打撈來的，隨著訂單數量劇增，自產自銷的模式已無法滿足需求，他們開始向海鮮加工廠提貨，更大程度上扮演著銷售“中介”的角色。與此同時，當地的相關配套產業也在汲取養分。原本海頭的生鮮加工廠只有一家，如今已經是兩位數的量級。

網紅暗戰

為什么海頭鎮的網紅電商會異軍突起？在當地從事網紅孵化工作的陳建康試圖給出一種答案。陳建康有個朋友，大學畢業后在家里接一些動畫設計方面的活兒，一年到手二三十萬元，日子滋潤得很，然而隨著網紅電商的勃興，原本一向支持他的父母卻變了臉，整日逼著他拍視頻。“這種風氣可能就是海頭鎮網紅電商異軍突起的原因吧。”

海頭鎮網紅直播的內容形式在三四年內幾經變化，以滿足觀眾日益挑剔的口味。最開始只要將海鮮在鏡頭前展示一下，就有大批粉絲進入直播間。后來播主們開始注重顏色搭配，比如將八爪魚和海螺擺在生菜葉上以求美觀。再后來要么在容器上下功夫，用傳統瓦片鍋燉煮；要么挑選新奇的海鮮種類，鯊魚、鱷魚都曾占據一段時間的熱門；更有甚者，在海鮮上涂滿芥末，有老實人直接一口吞下，也有用抹茶代替的，反正粉絲也看不出來。

最近一年多，直播形式主要固定為在船上開伙，但仍有玩“花樣”的余地。一大批主打親情牌的播主誕生，拉著自己的兒子女兒一起，張口閉口“一切為了孩子”。往往是看到一家有新點子出現且效果不錯，隔天就有一批模仿者。這背后是同質化競爭所帶來的焦灼感。

在2018年播主數量達到高點之后，行業背后的陰影開始濃密起來。不同播主在視頻里隔空互嗆，號召自己的粉絲到對方頁面上“灌水”。有一位售賣梭子蟹的播主指責另一位同行不地道，賣的都是變質海鮮，要么品相發灰，要么就是沒多少蟹黃兒，“他那個在我們這里就是沒人要的垃圾。”然而，除了這位網紅自己，沒人知道事情的真相究竟如何。

而隨著價格戰的逐漸激烈，對優質貨源的爭奪也不平靜。一位播主剛上架了一款物美價廉的海鮮干貨，下午就有一群人跑到他家里打聽貨源。最為激烈的一次發生在2017年，由于播主間互相舉報，省里派專員來調查海頭鎮直播銷售的三無產品，當時少數心里有鬼的播主大夏天里把貨統統塞進面包車，滿街亂跑，就是不敢回家。

前路不明

陳建康在海頭鎮直播剛剛興起的時候就回到了當地，后來與人合伙做起網紅孵化的生意，對方出錢，陳建康出力，網紅每天直播的內容，拍攝角度、節奏都由他一手掌控。在他的操盤下，最初招來的11個網紅，有10個在當天就上了熱門。

原本雙方達成一致，資方的家屬不得參與管理，可等到項目啟動后，還是變成了家族企業。問題在于，資方家人內部還不團結，后來矛盾激化，資方的外甥把公司里30多萬元的打賞金全部卷走了，陳建康想走法律程序挽回自己的損失，結果對方直接說：“你要告也可以，大不了我讓他坐幾天牢，之后再把他撈出來就是了。”“我對他的態度非常不滿意，合著里外就我一個壞人。”陳建康十分氣憤。

后來，很多人找過來想合作，陳建康提出要簽股東協議，大部分人就打了退堂鼓。“很多人覺得先利用你一下，等做起來了，自己照著套路拍就可以，其實完全不是那么回事兒，要一直變化才行。”有人眼熱這塊市場，特地花大價錢買來百萬粉絲的賬號自己來拍，結果新出來一個視頻就掉粉幾萬，搞得最后不敢拍了。

一些當地網紅并不理解簽約能給自己帶來什么好處，自己干收入不是更高嗎？“同樣是100萬粉絲的網紅，單干的一年比如能掙300萬，簽約的可能只有一半，很容易導致內心不平衡，但他們沒有想過，自己什么都不用管，前期策劃、內容編排、倉儲、物流、客服等，都由公司來辦，難道不比全家齊上陣強多了？”陳建康解釋道。

而網紅直播的火熱，也讓這個小鎮被各種各樣的傳言所包圍。“海頭鎮幾萬粉絲的網紅一年都能賺上百萬”，然而，小李的回答卻是：“哪怕有十幾萬粉絲，在海頭鎮都不一定能活下去。”拍一次視頻購買海鮮就要花幾百元，像澳洲龍蝦之類價格就更貴，而一次直播又能賣出去多少呢？現在各家相互壓價，本來就是刀片般的利潤，最近平臺又把提成從0.6%提高到了5.6%，“其實是越來越不好干了。”有些小網紅堅持不下去，也在另找出路，有的重新出海，回歸到之前的生活。

對于未來，小李也很擔心，萬一粉絲厭倦了這種形式該怎么辦？他也想過改變現有的內容，做出新的嘗試，可一旦不順利，原有的粉絲又會流失掉。他想要得到一個確切的方向，可又不知道該從何處入手。