基于移動平臺下的社區團購營銷模式與管理研究

■楊春

（新疆石河子職業技術學院）

在最近幾年來，針對大群體的社區團購模式開始進行快速的發展，其具有社交化強、性價比高等特點，在此模式之下，多個社區團購形式的購物APP開始逐步上線，并慢慢全面的覆蓋城市社區中的消費群體，使得社區團購進行了進一步的發展。

1 社區團購的概念

社區團購模式是在線下小區的基礎上，以小區周邊商鋪的經營管理者或小區的住戶作為主要的分發點，然后通過APP、小程序以及微信群等移動平臺先進行團購，再然后再統一集中全小區人群的需求，讓人群通過微信支付之后再將其所購買的商品統一進行發貨，所發送的貨物便送到下單人指定的小區中，線下小區中都統一設置了一個提取點，群眾只需要在提取點收取自己所下單商品的一種購物模式[1]。從實際情況來看，社區團購是在真實小區的基礎上，由消費者端驅動到供應商端的一種電商營銷模式，這種模式在營銷過程中主要會用到微信支付、小程序、微信群等三個工具，且基本流程為：確定社區—尋找經營者和住戶—組織微信群—確定貨物提取點—發送貨物信息—微信群拼單購買支付—微信群中收集訂單—確認發貨—自取商品。

2 社區團購的現狀

社區團購模式是一種創新型的電商渠道，很簡單的說，就是將團購渠道由原本傳統的網上拼單變成了社區線下拼單，這樣能夠實現社區的全面覆蓋。自從2016年以來，我國很多家電商企業都在社區區域內開展了團購型的活動，并通過市場快速融資進一步的進行了發展，其中主要包括松鼠拼拼、每日優鮮、盒社群、食享會等等。如今我國已經發展為了幾百家社區團購，團購形式大同小異，主要由“社群+便利商店”、“社群+寶媽”等發展的社區團購的業務，此種業務和模式在城市進行了進一步的發展，且其發展速度、供應能力、管理能力、技術能力、商品體系、品牌表現力等方面各有優勢和缺陷。

3 社區團購的優勢

3.1 配送成本低

傳統電商模式在下單之后，需要發貨之后，再通過物流配送，每個客戶所購買的商品進行單價配送的成本較高，而在傳統拼團之后，由快遞公司根據客戶的下達訂單的地址而發往不同的地區，這樣一來物流成本也較高[2]。社區團購模式主要是采用的一種預售的新方式，集中采集、集中配送，用同城配送代替了快遞配送，這樣一來便在一定程度上降低了物流產生的成本，且同時由消費者下單后自主選擇社區作為收貨提取點，這樣一來便能夠更好的滿足不同用戶的需求，且在社區團購模式下，發貨的穩定性較高，可提升用戶的體驗感。

3.2 價格穩定實惠

傳統的電商模式下，消費群體在搜索所需要的商品時很容易出現同種商品不同品牌之間比較價格的現象，因此很容易因為價格原因而降低競爭度。在實際中，低價拼團模式下購買商品，雖然價格比較優惠，但是產品的品牌知名度較低、質量較差，而在社區團購模式中先進行預售，然后再將商品從本地倉庫或不同產地中統一發出，最后讓社區客戶自提貨物的團購方式，既能夠有效把控商品的質量，還具有較高的性價比，在商品成本損耗方面能夠降到最低，也能夠合理解決商品售后等問題。

3.3 客戶來源成本低

在傳統模式下的電商在一般情況下是通過購買流量廣告、搜索來獲得客戶，而在最近幾年來，流量成本不斷增加，大量的商家在面對高流量的成本后望而止步[3]。在現如今社區團購模式之下，首先利用城市小區的休業住戶或寶媽建立起一個微信群，然后通過社交溝通的渠道將客戶拉進微信群中，這樣一來就獲得了新客戶，不需要其他的操作便能夠完成社區團購模式中的咨詢、互動、討論等工作，通過溝通便能夠反映出較強的反饋性和互動性，且這種社區團購模式下購買商品的方式不同于其他團購模式，其他團購模式需要不斷的發送鏈接給用戶，然后統一的拉人，這樣一比較，就顯得社區團購模式更加方便快捷，更是在一定程度上降低了用戶的拼團成本和獲取客戶的成本。

3.4 擴展性強

在傳統電商模式下，首先需要確定好商品的數量之后，再去尋找合適的消費者來銷售商品，在此銷售的過程中存在庫存風險和資金風險等兩個方面。然而采取社區團購的預售方式便能夠很好的避免這兩個風險，在此模式下不僅僅節約了大量的人力成本和店面租金成本，銷售方式主要是由休業人員或寶媽來帶動，訂單執行的難度也相對于較低，整個運營的成本較低，社區團購模式一旦在社區發展成熟之后便能夠迅速發展到周邊幾個社區當中，隨之實現整個城市的覆蓋發展。

4 社區團購的風險

4.1 運營風險

社區團購模式主要是依靠社區經營人員來進行運營，在實際的管理過程中便很容易發生一定的風險，因此如何讓專業的管理人員來管理社區團購模式需要進行進一步的思考，其中首先要考慮到此種模式內部的管理能力和組織能力[4]。若是單純的是商品供應方出現了問題，管理者是否能夠公平的行駛相關的權力來解決問題，在管理過程中或多或少的都會影響到社區群體的整體穩定性，畢竟消費者的購物體驗是非常重要的，這樣一次或是兩次的消費不良體驗或許對消費群體沒有很大的影響，但是長久以來，沒有了現實社交的支持，又發生了多次不良的消費體驗，則可能沖擊到社區團體模式的發展。

4.2 物流風險

社區團購主要是在社區基礎上進行相應的消費活動，而社區所在地區的分布和數量則會影響到運輸成本和運輸路線，而因為社區貨物自提點分布的過于密集或分散，則會導致貨物在物流運輸的過程中造成資源損耗，其中由于是生鮮類商品的損耗更為突出。若是將商品由統一倉庫進行配送，自然是具有較高的效率，但是在此種配送模式之下，逐一配送到幾百個甚至幾千個社區，則會進一步提升配送的成本。

4.3 供應鏈風險

社區團購模式中主要是針對生鮮類的商品進行銷售，這也很符合如今社區消費群體的消費特征，因此在此模式下先采用生鮮銷售，便能夠達到穩定的供應和給予，而其中最大的風險便是供應鏈了。我們都知道，生鮮的保質期較短，且生鮮供應的類型較為分散，即便是專門銷售生鮮的商家其售賣的生鮮商品種類也比較片面和單一，且很有可能無法滿足社區團購中消費群體對商品的需求，因此生鮮類產品供應鏈的供給標準會直接性或間接性的制約社區團購模式的發展[5]。

5 社區團購的未來發展走向

①產品線逐漸專業化：社區團購的商品類型逐漸覆蓋社區群眾的全部生活用品，這樣才能夠被用戶重視和依賴，且隨著產品的多樣化才能夠逐漸穩定社交的群體，慢慢形成消費團。②線上專業化和線下專業化：現如今社區團購模式已經受到了越來越多的線下企業的重視，這些企業在思考，可以在社區周邊開設一個新的線下門店來發展社區團購模式，還可以集中原有的消費群體采用社區團購模式，這樣一來便可充分提升用戶的消費體驗[6]。③供應鏈逐漸專業化：在團購模式當中，不僅僅是供應商參與到了此社區團購模式當中，更是有產地端、廠家端的加入，其中模式的團購價格和社區團購模式的團購價值相比較，后者具有較大的優勢，且團購模式供應鏈的逐漸專業化能夠充分降低此種模式下的運營風險。