多主體視角的目的地形象研究述評(píng)

羅 茜

(華南理工大學(xué) 廣東 廣州 510000)

作為一個(gè)心理學(xué)名詞，形象(image)是個(gè)體知覺(jué)的結(jié)果，是大腦對(duì)各種信息處理后的反饋與投射。自20世紀(jì)70年代旅游目的地形象(tourism destination image)概念提出后，一直是旅游學(xué)界的熱點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。本文主要從以下三方面進(jìn)行述評(píng)：?jiǎn)我灰暯堑哪康牡匦蜗笱芯浚诼糜握吆凸俜綄?duì)比視角的形象研究，以及旅游形象的多主體建構(gòu)研究。

單一視角的研究在旅游目的地形象中占較大比重。眾多研究者從不同方面探究旅游者的形象感知：既有對(duì)游客感知形象的形成機(jī)制和影響因素的研究，也有對(duì)感知形象的測(cè)量和評(píng)價(jià)研究；既有針對(duì)宏觀大尺度的形象感知研究，也有微觀層面的景區(qū)或事件的形象感知研究。自目的地形象研究興起以來(lái)，游客感知一直是重點(diǎn)，這也與目的地形象的內(nèi)涵相吻合。但旅游者的感知千差萬(wàn)別，影響因素眾多且易變化，但目的地自身的資源稟賦在一定時(shí)期內(nèi)則較為穩(wěn)定，這就需要關(guān)注目的地營(yíng)銷組織(destination marketing organization，DMO)這一關(guān)鍵角色的作用。從供給角度來(lái)看，Kotler(1991)從營(yíng)銷學(xué)的視角將形象分為投射性形象與接受性形象[1],李宏(2006)也同樣認(rèn)為僅僅從供給角度進(jìn)行形象的“設(shè)計(jì)”是不夠的，目的地形象的塑造應(yīng)該追求投射形象(projected image)和知覺(jué)形象(perceptual)的吻合[2]。

這一意識(shí)逐漸推動(dòng)了有關(guān)目的地形象本體的研究，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得官方資料獲取更加便捷，涌現(xiàn)出一部分以DMO為研究對(duì)象以及將官方投射與游客感知進(jìn)行對(duì)比的研究。其中比較有代表性的有Galí(2005)，他通過(guò)分析1850-2003年間的城市旅游手冊(cè)，發(fā)現(xiàn)了赫羅納市一些不因時(shí)間流逝而變化的特征，認(rèn)為大多數(shù)地方都是自身形象的“囚徒”，管理及游客類型等因素的變化只是部分地修改了原有形象[3]。Grosspietsch(2006)以盧旺達(dá)為目的地討論了官方和游客兩類群體的目的地形象，發(fā)現(xiàn)二者在對(duì)盧旺達(dá)當(dāng)前的安全狀況、所提供的活動(dòng)區(qū)域和與當(dāng)?shù)厝私换サ膬r(jià)值觀上具有明顯不同，DMO認(rèn)為自己的目的地足夠好，但旅游者并不這么認(rèn)為[4]。Stepchenkova(2013)以秘魯為目的地對(duì)網(wǎng)絡(luò)中DMO和旅游者所呈現(xiàn)的形象進(jìn)行對(duì)比，也發(fā)現(xiàn)二者有顯著不同[5]。Michaelidou(2013)采取類似的方法，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)臺(tái)灣的目的地形象包含特色小商品，具有原真性的傳統(tǒng)文化和人文風(fēng)俗等，而DMO則截然不同[6]。此外，這類研究中所運(yùn)用的數(shù)據(jù)來(lái)源也日趨多樣，不僅僅局限于問(wèn)卷調(diào)查和訪談，以游記、點(diǎn)評(píng)等為主的UGC內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文本資料也成為重要的研究資料。

而在多元視野中,涉及的對(duì)象比較復(fù)雜。也如前文所述，無(wú)論是外部的又到刺激還是內(nèi)部的個(gè)體差異，影響目的地形象形成的因素并非單一和絕對(duì)的。這也說(shuō)明，必須要考慮多種因素以及主體的綜合作用才能理解目的地形象形成的復(fù)雜性。劉樹(shù)明(2011)基于三種行為主體(政府、旅行社、旅游者)提供的旅游照片(946張)的視角，分別判讀了不同行為主體對(duì)平遙古城文化遺產(chǎn)地旅游資源符號(hào)的感知差異[7]。林清清等(2015)從歷時(shí)的視角，探討西雙版納茶王樹(shù)的生死及作為旅游吸引物的茶樹(shù)的符號(hào)意義，認(rèn)為茶樹(shù)的形象被建構(gòu)的過(guò)程是不斷變化和聯(lián)系的，體現(xiàn)了時(shí)代價(jià)值觀念和意義的轉(zhuǎn)移，這一過(guò)程是旅游者、專家、茶商、媒體、東道主及茶農(nóng)等群體進(jìn)行社會(huì)建構(gòu)和符號(hào)建構(gòu)的過(guò)程[8]。在民族旅游這一特殊場(chǎng)域中，王林(2016)以廣西黃洛瑤寨和貴州岜沙苗寨為案例進(jìn)行對(duì)比分析，認(rèn)為兩地的旅游形象建構(gòu)都是由政府、旅游企業(yè)主導(dǎo)，旅游從業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)利益推進(jìn)，社區(qū)民眾已經(jīng)逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，政府授權(quán)旅游公司和旅游企業(yè)以代理人的身份對(duì)地方文化進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)，旅游的“主體”被當(dāng)做客體對(duì)待，“旅游精英”成為旅游形象建構(gòu)的主體[9]。國(guó)內(nèi)學(xué)者肖亮(2009)比較分析了臺(tái)灣不同的網(wǎng)站的臺(tái)灣旅游形象的差異和特征，認(rèn)為幾大網(wǎng)站中所凸顯的多種主題與臺(tái)灣旅游管理部門想突出的“綜合性”旅游形象一致，但官方所想表達(dá)的“國(guó)際化”特征并未凸顯，并且旅行社網(wǎng)站和旅游綜合類網(wǎng)站等“旅游中介網(wǎng)站”與官方所想表達(dá)的形象也有所差異[10]。

在社會(huì)大眾媒介發(fā)展迅速的今天，媒體在形象建構(gòu)中的話語(yǔ)地位更是不同忽視。Hunter對(duì)比三個(gè)分別針對(duì)中國(guó)、韓國(guó)、國(guó)際游客的網(wǎng)站，認(rèn)為首爾的網(wǎng)絡(luò)形象是一種社會(huì)符號(hào)的建構(gòu)，并非營(yíng)銷人員預(yù)期的形象[11]。黃燕(2015)研究比對(duì)了貴州官方旅游網(wǎng)站以及游客生產(chǎn)這兩類的圖片，也認(rèn)為兩類照片背后的意識(shí)心理與話語(yǔ)形態(tài)截然不同，這一差異反映出現(xiàn)代語(yǔ)境下官方對(duì)旅游目的地形象的控制力在下降，游客不再只是被動(dòng)的接受，先鋒游客的網(wǎng)絡(luò)照片和評(píng)論會(huì)影響后繼者的形象認(rèn)知，政府與目的地營(yíng)銷商已不再是表征的唯一渠道，多樣的游客群體運(yùn)用自身的靈活性與主動(dòng)性對(duì)抗官方政府對(duì)攝影景觀的規(guī)定與論述，對(duì)地方景觀進(jìn)行別樣解讀，一種多群體介入的多元表征圖像循環(huán)已然形成[12]。Feng等(2018)從遺產(chǎn)旅游利益相關(guān)者的視角，利用網(wǎng)站中的視覺(jué)圖片和文本并輔以訪談，采用社會(huì)建構(gòu)主義的話語(yǔ)研究方法探究經(jīng)營(yíng)者、國(guó)際教科文組織和國(guó)際游客對(duì)慕田峪長(zhǎng)城的看法[13]。

通過(guò)以上梳理發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象研究一直是熱點(diǎn)話題，現(xiàn)有學(xué)者對(duì)游客感知下的旅游形象、官方與游客的二元建構(gòu)以及“介體”參與的形象多元建構(gòu)等研究得到不少的成果。但大部分是從靜態(tài)的視角以及游客感知的視角對(duì)目的地形象進(jìn)行研究的，關(guān)注多群體介入的目的地形象形成過(guò)程的研究較少。此外，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，官方與目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已不再是目的地形象表達(dá)的唯一主體，這使得目的地形象進(jìn)入一個(gè)多主體共同參與、多元循環(huán)表征的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)多元利益主體之間的沖突博弈、互動(dòng)協(xié)商，旅游目的地形象才得以不斷延續(xù)和更新。同時(shí)，媒體的發(fā)展也使得各種資料的易得性變強(qiáng)，也為旅游符號(hào)傳播提供了空間，上述有很大一部分研究是基于網(wǎng)絡(luò)媒介的視角進(jìn)行的。但這些研究多將主辦方或景區(qū)建設(shè)者在網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳簡(jiǎn)單的視為其建構(gòu)的投射形象，游客在網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)聲也直接被認(rèn)為是游客的感知形象，這一理解忽略了媒介自身在形象表征的過(guò)程中發(fā)揮的作用。媒介信息中包含了傳播主體自身的意識(shí)形態(tài)和立場(chǎng)取向，當(dāng)信息符號(hào)從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中抽象出來(lái)并經(jīng)由媒介逐步傳達(dá)給受眾時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)偏差，網(wǎng)絡(luò)文本并非主客雙方在媒介渠道簡(jiǎn)單的映射。這些研究結(jié)論中發(fā)現(xiàn)的“偏差”，既在一定程度上驗(yàn)證了傳播學(xué)中的重要理論——媒介所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境(Pseudo-environment)”在旅游語(yǔ)境中的存在，也為研究形象建構(gòu)的機(jī)制提供新的切入視角。